第四章 公共關(guān)系基礎(chǔ)知識與應(yīng)用
考試要求：
掌握：公共關(guān)系與人際關(guān)系，公共關(guān)系的基本要素（其主體、客體和手段）。
熟悉：公共關(guān)系的職能，人際關(guān)系的功能，影響人際吸引的主要因素，影響人際交往的主要因素，建立、發(fā)展和維持人際關(guān)系的原則和方法。
了解：如何對公眾進(jìn)行劃分，公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系。
第一節(jié) 公共關(guān)系基礎(chǔ)知識
知識點一、公共關(guān)系的基本涵義
概念
指社會組織通過信息傳播手段，與公眾建立良好的公眾關(guān)系，使社會組織擁有良好的社會關(guān)系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功的活動過程。
含義
（1）公共關(guān)系是以社會組織為主體，主要研究組織與組織內(nèi)外有關(guān)公眾建立的各種關(guān)系。這種關(guān)系是組織與個人、組織與群眾、組織與組織之間的關(guān)系，而不是私人之間的關(guān)系或組織內(nèi)部個人之間的關(guān)系。
（2）公共關(guān)系的目的是謀求組織與各有關(guān)公眾之間建立良好的關(guān)系，為組織創(chuàng)造一個良好的社會關(guān)系環(huán)境，推進(jìn)組織事業(yè)的發(fā)展
（3）公共關(guān)系對社會組織具有兩層涵義，一是指社會組織與內(nèi)外公眾相處關(guān)系的狀況；二是指為搞好與各有關(guān)公眾的關(guān)系所采取的方針、策略和行為
（4）社會組織與公眾建立良好關(guān)系的惟一手段是通過雙向的信息傳播，而不能采取其他的手段，如行政命令、經(jīng)濟(jì)制裁或者物質(zhì)引誘等
例 題：公共關(guān)系是以社會組織為主體，主要研究組織與組織內(nèi)外有關(guān)公眾建立的各種關(guān)系。這種關(guān)系是（）的關(guān)系。
a. 組織與個人 b. 組織與群眾 c. 組織與組織
d. 私人之間 e. 組織內(nèi)部個人之間
答案：abc
解析：公共關(guān)系的含義
知識點二、公共關(guān)系的基本要素(?？键c)
主體
社會組織
指按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的各種群體，是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系活動的承擔(dān)者、實施者、行為者。所有的公共關(guān)系都是由一定的社會組織來開展的。
客體
指的是公共關(guān)系活動的工作對象，即社會組織進(jìn)行傳播和溝通的對象，即公眾。
公眾
指與一定的社會組織存在著直接或潛在的關(guān)系，并相互影響、相互作用，有著互動關(guān)系的群體
公眾的劃分
（1）按公眾與組織的關(guān)系公眾分為：內(nèi)部公眾和外部公眾。
（2）按公眾對組織的重要性公眾分為：
首要公眾——是組織最為重要的公眾，決定著組織的生存、發(fā)展，組織往往投入最多的人力、物力、財力等來維持和促進(jìn)與他們之間的關(guān)系。
次要公眾——對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但不起決定性的作用。
邊緣公眾——首要公眾和次要公眾以外的公眾。
（3）按公眾的動態(tài)發(fā)展過程公眾分為：
行動公眾——指已經(jīng)以實際行動和組織發(fā)生直接的和確定的利害關(guān)系的公眾；
知曉公眾——指已經(jīng)同組織發(fā)生影響和關(guān)系，但尚未行動的公眾；
潛在公眾——指將來可能會與組織發(fā)生利害關(guān)系的公眾；
非公眾——前三種公眾以外的公眾。
（4）按組織對公眾的喜惡程度公眾分為：
受歡迎公眾——指與組織相互重視并建立起密切而又良好關(guān)系的公眾；
被追求的公眾——指組織單方面追求的公眾；
不受歡迎的公眾——指對組織一味追求利益而組織極力回避的公眾。
手段
信息傳播
①信息傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的中介手段，包括傳播工具、傳播媒介、社會交際等。
②“傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。
③公共關(guān)系活動中的傳播由四大元素組成：傳播者、傳播的內(nèi)容、傳播媒介和傳播對象。
④公共關(guān)系傳播的基本方式有：
（1）人際傳播——指個體之間的信息溝通和交流。
（2）組織傳播——指組織中的個體與個體、團(tuán)體與團(tuán)體、部門與部門、組織與自己的成員以及組織與相關(guān)的外部組織之間的交流溝通活動。它是疏通組織內(nèi)外渠道，密切組織內(nèi)外人際關(guān)系的信息傳播過程。
（3）群體傳播——指傳播主體向相對集中的公眾群體進(jìn)行傳播，如面向公眾的演講、報告、大型演出、展覽會等。
（4）大眾傳播——指組織通過報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介將信息傳播給大眾。
例題：1、根據(jù)公共關(guān)系學(xué)理論，業(yè)主是物業(yè)服務(wù)企業(yè)的（ ）。（2010）
a.一般公眾 b.次要公眾 c.首要公眾 d.邊緣公眾
答案：c
解析：業(yè)主是物業(yè)服務(wù)企業(yè)直接簽訂有效合同的服務(wù)對象，對物業(yè)服務(wù)企業(yè)重要性最大，是首要公眾。
2.公共關(guān)系中聯(lián)系主體和客體的手段是（ ）。（2011）
a.禮品發(fā)放 b.上門服務(wù) c.信息傳播 d.親友聚會
解析：信息傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的中介手段，包括傳播工具、傳播媒介、社會交際等。
社會組織的公共關(guān)系活動是必須圍繞著公眾來開展的。公眾的不同，決定著社會組織所采取的公共關(guān)系策略、方式和手段等的不同。
3.已經(jīng)同組織發(fā)生影響和關(guān)系，但尚未行動的公眾屬于（ ）。（2012）
a.潛在公眾 b.沉默公眾 c.組織公眾 d.知曉公眾
答案：d
解析：本題考核的是公共關(guān)系的客體——公眾
知識點三、公共關(guān)系的職能（常考點）
（一）樹立形象，廣結(jié)良緣
組織要在公眾面前樹立良好的信譽(yù)和形象，不僅要靠企業(yè)為公眾提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，也要依靠組織的公關(guān)傳播，通過各種媒介手段向社會廣為介紹組織的真實的、優(yōu)良的品質(zhì)，讓公眾了解和熟知這些優(yōu)良的品質(zhì)。
（二）收集信息，咨詢建議
組織通過公共關(guān)系活動廣泛收集信息，監(jiān)測組織面對的內(nèi)外環(huán)境的變化，然后將收集的信息進(jìn)行分析整理，并編制具體的公關(guān)方案，為組織的領(lǐng)導(dǎo)決策提供咨詢和參考。
（三）進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)輿論
公共關(guān)系的實質(zhì)在于信息的傳播。組織通過宣傳，即信息傳播，將組織的情況、政策和行動傳播給特定的公眾，以增進(jìn)公眾對組織的了解。
在這個過程中，組織要善于建立輿論，通過宣傳或通過社會公益活動，提高組織的知名度和美譽(yù)度，在公眾中形成關(guān)于組織的良好的輿論。
當(dāng)公眾對組織的輿論出現(xiàn)褒貶不定或者出現(xiàn)危機(jī)時，組織還要善于通過不同的方式引導(dǎo)輿論，必要時可以在一定程度上控制輿論，引導(dǎo)輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展。
（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系
溝通協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的最根本的職能，其他職能都是為溝通協(xié)調(diào)服務(wù)的。公關(guān)活動的重要內(nèi)容之一就是要在組織與內(nèi)部公眾和組織與外部公眾之間進(jìn)行信息溝通，并協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾和外部公眾之間的關(guān)系。
知識點四、公共關(guān)系與人際關(guān)系（?？键c）
公共關(guān)系——是指社會組織通過信息傳播手段，建立良好的公眾關(guān)系，使社會組織擁有良好的社會關(guān)系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功的活動過程。
人際關(guān)系——是指在社會實踐中形成的各種人與人之間的關(guān)系狀況。
區(qū)別
（1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；
（2）公共關(guān)系的對象是公眾，人際關(guān)系的對象主要是私人關(guān)系；
（3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個人的交際技巧；
（4）公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播，人際關(guān)系則局限于人際傳播。
聯(lián)系
（1）從工作內(nèi)容上看，公共關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系；
（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，公共關(guān)系的重要傳播方式之一就是人際傳播；
（3）組織的公共關(guān)系人員必須具備較好的人際關(guān)系能力才能使組織與公眾進(jìn)行有效的溝通。
總之，良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。
例題：人際關(guān)系行為的主體是（ ）。（2011）
a.組織 b.企業(yè) c.街道辦事處 d.個人
解析：公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人