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第二章 公司信貸管理

第一節(jié)   目標(biāo)市場管理

本節(jié)要求：掌握市場環(huán)境分析的內(nèi)容及方法；了解市場細(xì)分的含義、作用；掌握市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)和策略；掌握市場選擇和定位的含義、以及市場定位的內(nèi)容和步驟。

 

一、市場環(huán)境分析

    市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機(jī)會，也可能形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策前，應(yīng)首先對包括客戶需求、競爭對手的實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

     1.外部環(huán)境

宏觀環(huán)境	①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境
	②政治與法律環(huán)境
	③社會與文化環(huán)境
微觀環(huán)境	①信貸資金的供給狀況 銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價(jià)水平和收入狀況的影響。
	②信貸資金的需求狀況 a.信貸客戶的需求包括三種形態(tài):已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。 b.信貸客戶的信貸動機(jī)，可概括為理性動機(jī)和感性動機(jī)。 其中，理性動機(jī)指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機(jī);感性動機(jī)則指為獲得影響力，被銀行所承認(rèn)、所欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)。
	③銀行同業(yè)的競爭狀況 銀行同業(yè)的競爭分析，不僅包括當(dāng)前競爭的分析，還包括潛在競爭的分析。

 

【例題·單項(xiàng)選擇題】信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的(     )因素。  

a.經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境                     b.社會與文化環(huán)境  

c.宏觀環(huán)境                         d.微觀環(huán)境  

答案:d

解析:信貸資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境。影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境包括：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求、信貸動機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。

 

2.內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。

內(nèi)部環(huán)境	相關(guān)內(nèi)容
(1)戰(zhàn)略目標(biāo)分析	戰(zhàn)略目標(biāo)是銀行在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，它反映了銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等。分析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo);以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。
(2)銀行內(nèi)部資源分析	銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容: ①人力資源。主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性和對營銷活動的支持能力。 ②財(cái)務(wù)實(shí)力。主要分析資本、資金、費(fèi)用等對營銷活動的保障能力。 ③物質(zhì)支持。主要分析銀行各種物質(zhì)支持能否滿足末來營銷活動的需要。 ④技術(shù)資源。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行研究開發(fā)的深度和在客戶心申的地位、開發(fā)費(fèi)用情況及其直接效果等。 ⑤資訊資源。主要分析內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持營銷活動。
(3) 銀行自身實(shí)力分析	①銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實(shí)力。 ②銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實(shí)力。 ③銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東文持力等。 ④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。

 

3.市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用swot分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析:

內(nèi)部環(huán)境：s (strengh)表示優(yōu)勢，w  (weak)表示劣勢；

外部環(huán)境：o(opponunity)表示機(jī)遇，t (threat)表示威脅。

 

二、市場細(xì)分

    1.市場細(xì)分的含義

   （1）概念：是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

    （2）目的：是便銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。

     2.市場細(xì)分的作用

      市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      (l)有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

      (2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要

     （3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

 

【例題·單項(xiàng)選擇題】市場細(xì)分的作用不包括（    ）

a.有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

b.有利于產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)

c.有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要

d.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

答案：b

 

3.公司信貸客戶市場細(xì)分

      商業(yè)銀行一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等方式對公司信貸客戶進(jìn)行細(xì)分。

      （1）按區(qū)域細(xì)分

      （2）按產(chǎn)業(yè)細(xì)分

       (3)按規(guī)模細(xì)

      (4)按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分

①國有企業(yè)	一方面，仍應(yīng)該重點(diǎn)爭取需要大量的融資機(jī)會和中間產(chǎn)品服務(wù)的大型重點(diǎn)國有企業(yè);另一方面，應(yīng)在整體評估的基礎(chǔ)上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業(yè)為服務(wù)對象。
②民營企業(yè)	與這類客戶建立業(yè)務(wù)之前必須重點(diǎn)考察其管理水平及可能存在的隱患，以確保資產(chǎn)的安全性和盈利性。
③外商獨(dú)資企業(yè)	在提高產(chǎn)品和服務(wù)水平的同時(shí)，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。
④合資和合作經(jīng)營企業(yè)	是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭取的對象。這類客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的需求與外資企業(yè)相同。
⑤業(yè)主制企業(yè)

 

4.細(xì)分市場評估

銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場之后，就要對細(xì)分市場進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面:

（1）市場容量分析	如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細(xì)分市場的評估首先要進(jìn)行市場容量分析，即潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/span> 通常，和規(guī)模較小的細(xì)分市場相比，規(guī)模較大的細(xì)分市場更受青睬，但是，由于大量銀行受其吸引，大細(xì)分市場通常存在激烈競爭。
（2）結(jié)構(gòu)吸引力分析	波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是:同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。細(xì)分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估；
（3）市場機(jī)會分析	即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合；
（4）獲利狀況分析	即分析細(xì)分市場能給銀行帶來的利潤；
（5）風(fēng)險(xiǎn)分析	銀行在選擇細(xì)分市場之前，還要對每個(gè)細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析；

 

【例題·多項(xiàng)選擇題】波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是（     ）。  

a.同行業(yè)競爭者                 b.潛在的新加入的競爭者  

c.替代產(chǎn)品                     d.購買者和供應(yīng)商               e.政府  

答案：abcd

解析：一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ猹€要對其吸引力作出評價(jià)。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。

 

三、市場選擇和定位

    1.市場選擇

    (1)目標(biāo)市場的概念

    目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。

在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個(gè)細(xì)分市場，也可以是多個(gè)細(xì)分市場。

市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。

    （2）目標(biāo)市場的選擇要求

    ①目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額;

   ②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù);

   ③目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自 "身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功;

    ④在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);

    ⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。 ;

 

2. 市場定位

     (1)市場定位的含義及內(nèi)容

概念	市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程
目的	是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具-格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。
作用	恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使 銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。
內(nèi)容	①產(chǎn)品定位。  ②銀行形象定位。

      （2）市場定位的步驟

      銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。

銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個(gè)步驟:

      ①識別重要屬性。

      ②制作定位圖。

      ③定位選擇。可將定位方式分為三種:

      主導(dǎo)式定位。-某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

       追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

        補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷。

④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。    

【例題·單選題】市場定位的步驟中首先是（     ）。  

a.制作定位圖                                   b.識別重要屬性  

c.定位選擇                                      d.執(zhí)行定位 

答案：b

解析：銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價(jià)。具體地說銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個(gè)步驟識別重要屬性制作定位圖定位選擇執(zhí)行定位。所以銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識別重要屬性這一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。