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淺析品牌廣告的創(chuàng)新策略

——以聚美優(yōu)品廣告策略為例

摘 要：優(yōu)秀的廣告策略對于品牌的宣傳有著重要作用，它借助各類媒體的有效組合精準(zhǔn)定位有助于品牌形象的傳播。文章試圖從大眾傳播媒介的角度綜合分析聚美優(yōu)品廣告策略的創(chuàng)新之處，為國內(nèi)其他化妝品網(wǎng)站廣告策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施提供借鑒。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品;廣告;策略;創(chuàng)新

一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語自2011年悄然走紅，如今“陳歐體”因被改編為“城市體”、“行業(yè)體”以及“高校體”而被網(wǎng)友瘋傳，這種幾乎為零成本的宣傳讓聚美優(yōu)品提高了自身的品牌知名度和影響力。這些與聚美優(yōu)品成功的營銷分不開。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。

一、廣告原則的創(chuàng)新

品牌廣告的創(chuàng)意一般分為人性化和文化性兩大趨勢，聚美優(yōu)品的廣告創(chuàng)意顯然更趨向于前者，在其打出情感牌的同時(shí)，聚美優(yōu)品根據(jù)其獨(dú)特的優(yōu)勢做出了創(chuàng)新。

(一)情感訴求與理性訴求的完美結(jié)合

在巨大的消費(fèi)市場中，沒有個(gè)性的廣告會瞬間被遺忘，但追求創(chuàng)意絕不是只講新奇。聚美優(yōu)品的廣告創(chuàng)意重視感性訴求，陳歐和韓庚的廣告配音張弛有度，音樂節(jié)奏根據(jù)故事情節(jié)展開。陳歐通過低緩的配音似是向人們娓娓道來普通的生活的場景和平凡的故事，這一感性訴求點(diǎn)觸動了消費(fèi)者的感官，同時(shí)又以一種平等的心態(tài)與觀眾溝通，引發(fā)消費(fèi)者的理性共鳴，培養(yǎng)了潛在客戶。這種廣告創(chuàng)意的感性化追求與表現(xiàn)理性化的差異就體現(xiàn)了廣告原則的創(chuàng)新。

(二)通過合理定位廣告訴求點(diǎn)，建立品牌信任，獲得競爭優(yōu)勢

聚美優(yōu)品將目標(biāo)客戶群定位于80、90后的年輕消費(fèi)群體，根據(jù)他們追求個(gè)性化同時(shí)又生活拮據(jù)的消費(fèi)習(xí)慣和特征形成了獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)。根據(jù)訴求點(diǎn)，廣告文案突出勵(lì)志奮斗這一主題。2011年的陳歐和韓庚的廣告片中，文案根據(jù)年輕人蝸居、裸婚的社會情形，鼓勵(lì)80、90后拋開壓力，努力奮斗。

2012的廣告片中，陳歐講述自我的奮斗史，文案中“夢想注定是孤獨(dú)的旅行;路上少不了質(zhì)疑和嘲笑;但那又怎樣，就算遍體鱗傷，也要活得漂亮!”得到了很多80、90后的共鳴，倡導(dǎo)自信、追求夢想的勵(lì)志形象，傳遞社會正能量，從而樹立了勵(lì)志的品牌形象[1]。

(三)注重個(gè)人形象和品牌形象宣傳，注重累積效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀

聚美優(yōu)品的CEO通過個(gè)人形象和品牌形象的結(jié)合，借助娛樂元素將電子商務(wù)品牌與潛在客戶的情感建立聯(lián)系，將娛樂營銷進(jìn)行到底[2]。2011年的陳歐廣告片中，畫面主要為陳歐及其工作伙伴的工作場景。而2012年的廣告片中，陳歐再次出演為自己代言，延續(xù)了以往的廣告形式，通過講述自身創(chuàng)業(yè)道路對夢想的堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)了廣告累積效應(yīng)，樹立了陳歐的個(gè)人品牌形象，同時(shí)深化了產(chǎn)品的品牌形象。

二、廣告媒體組合的創(chuàng)新

廣告的傳播離不開媒體，在媒體多樣化的年代，對媒體進(jìn)行有效組合顯得尤為重要。聚美優(yōu)品通過分析目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，根據(jù)網(wǎng)站在不同時(shí)期消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)不同投放不同的廣告，實(shí)現(xiàn)多樣化的媒體組合，聚成強(qiáng)勢的廣告效應(yīng)，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，從而拉動了消費(fèi)的增長。

(一)網(wǎng)站導(dǎo)入期

戶外媒體與網(wǎng)站建立鏈接的媒體組合。聚美優(yōu)品初期主要是依靠口碑營銷，對地鐵這種戶外媒體投放廣告。因?yàn)榈罔F覆蓋著城市的核心區(qū)域，擁有多樣的媒體形式，具有絕佳的媒體品質(zhì)，而這些公共場所人口密集，容易接觸，形成了戶外媒體具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。地鐵廣告中“女人你千萬別來”讓很多人記憶深刻，逆向思維營銷恰恰擊中了女性消費(fèi)者采購化妝品時(shí)的消費(fèi)心理，獲得了很好的廣告效果。聚美優(yōu)品不僅通過地鐵廣告進(jìn)行宣傳，還與其他網(wǎng)站建立鏈接推薦產(chǎn)品，有效組合媒體，提高了廣告的到達(dá)率，提升了品牌形象。

(二)網(wǎng)站發(fā)展期

戶外媒體、電視媒體、博客的媒體組合。2011年，聚美優(yōu)品簽約形象代言人韓庚，通過韓庚的人氣與潛在客戶建立情感聯(lián)系，借此機(jī)會更多人認(rèn)識了聚美優(yōu)品的掌門人陳歐。聚美優(yōu)品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點(diǎn)，是“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說極易引起女性消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)陳歐知名度迅速提高，不僅令其在《非你莫屬》欄目的的關(guān)注度提高，也提升了聚美優(yōu)品的知名度。

聚美優(yōu)品除了運(yùn)用電視、地鐵廣告和公交站點(diǎn)宣傳建立口碑中心頻道外，還利用博客這種新型媒體，為用戶提供化妝心得和選購經(jīng)驗(yàn)，集聚了較高的人氣，帶動了消費(fèi)的增長。

(三)網(wǎng)站成熟期

戶外媒體、電視媒體、平面媒體、博客、微博等媒體組合。2012年，聚美優(yōu)品在湖南衛(wèi)視的黃金節(jié)目《快樂大本營》中播出陳歐“為自己代言”長達(dá)兩分鐘的廣告，由于湖南衛(wèi)視的收視群體是廣大年輕人，聚美優(yōu)品通過這則“勵(lì)志廣告”，以強(qiáng)大的宣傳攻勢在廣大年輕觀眾中推廣開來。聚美優(yōu)品也開始推出時(shí)尚美妝雜志《Beauté》，運(yùn)用平面媒體傳播美麗。

聚美優(yōu)品還通過微博平臺發(fā)布聚美最新消息以及活動，通過與網(wǎng)友的互動了解客戶需求，聆聽客戶意見。通過微博，聚美優(yōu)品提高了關(guān)注度，帶來了潛在客戶，實(shí)現(xiàn)了低成本的營銷。微博平臺使得聚美優(yōu)品可以直接、主動的建立溝通渠道，獲得客戶的信任，提高網(wǎng)站的信譽(yù)度和客戶滿意度[3]。

三、廣告策略組合的創(chuàng)新

廣告策略是整個(gè)營銷策略中最為重要的一環(huán)，廣告策略中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣、緊密相連的，如何在資金有限的情況下既充分利用新的媒體、新的傳播工具和新的信息技術(shù)，更好的發(fā)揮廣告的本職功能，又能與其他的營銷手段實(shí)現(xiàn)有效配合，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，是值得每一個(gè)企業(yè)深思的問題[4]。

(一)理念創(chuàng)新

聚美優(yōu)品將個(gè)人與品牌合二為一，創(chuàng)新出以個(gè)人品牌魅力帶動企業(yè)品牌的理念。陳歐作為CEO，2011年通過“我為自己代言”制造了大量話題，吸引消費(fèi)者注意，2012年陳歐再次親自代言引發(fā)熱議。

除了廣告方面，陳歐在電視節(jié)目中也有很多嘗試。例如在“非你莫屬”節(jié)目中，他親自坐鎮(zhèn)，以80后年輕、陽光、帥氣的形象吸引了無數(shù)求職者，為企業(yè)招聘了大量優(yōu)秀的人才。陳歐還曾與張朝陽等明星企業(yè)家一起參加娛樂節(jié)目“天天向上”，將個(gè)人的形象與品牌形象合二為一，通過自己的形象提升了品牌的美譽(yù)度，為企業(yè)樹立了良好的口碑，從而提升了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新

聚美優(yōu)品準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會形勢，倡導(dǎo)社會正能量，選擇運(yùn)用勵(lì)志的廣告內(nèi)容直抵人心。2011年陳歐和韓庚的廣告片中，充分運(yùn)用奮斗的力量。2012年陳歐 “我為自己代言”中，陳歐用簡單的言語訴說經(jīng)營網(wǎng)站的不易，但仍然自信得為夢想前行。當(dāng)前嚴(yán)峻的社會形勢，各種壓力充斥著年輕人的生活，聚美優(yōu)品廣告充分利用這點(diǎn)，利用正能量抵御現(xiàn)實(shí)的壓力凸顯了勵(lì)志的主題。在廣告熱播之后，“陳歐體”的網(wǎng)絡(luò)詞匯爆紅，體現(xiàn)該廣告在消費(fèi)者中的較強(qiáng)認(rèn)可度，從而帶動了銷售的增長，鞏固了品牌形象，提升了品牌的美譽(yù)度。

(三)形式創(chuàng)新

聚美優(yōu)品通過分析目標(biāo)消費(fèi)群體心理，創(chuàng)新出微電影、時(shí)尚雜志的廣告宣傳形式。聚美優(yōu)品的市場調(diào)查顯示其主要目標(biāo)消費(fèi)群體為20到25歲之間的年輕女性。由于這些女性接觸社會時(shí)間不長，對化妝品的需求不是很明確，所以聚美優(yōu)品立足于用戶體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者獲得真正需要的化妝品。聚美優(yōu)品分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，除了創(chuàng)辦電子雜志《MEKA美卡》外，也創(chuàng)辦了第一本真正獨(dú)立的時(shí)尚美妝雜志——《Beauté》，通過平面媒體的形式傳播美麗。同時(shí)聚美優(yōu)品投資的微電影，《一觸即發(fā)》和《66號公路》開創(chuàng)了微電影營銷的先河。聚美優(yōu)品通過這種新型的廣告宣傳方式，潛移默化地影響著消費(fèi)者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機(jī)，使聚美優(yōu)品的營銷取得了成功。

總之在市場競爭白熱化的今天，創(chuàng)新廣告策略逐漸興起。通過創(chuàng)新，聚美優(yōu)品的營銷實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，而“創(chuàng)新”也將是聚美優(yōu)品廣告策略中不變的主題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬晨耀.奇正藏藥廣告策略研究[D].蘭州大學(xué),2007.

[2] 王曉微.淺析垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺的運(yùn)行模式[J].中國商貿(mào), 2011(22).

[3] 閆巖.“微力無窮”微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營銷與公關(guān)[M].北京:臺海出版社,2012.

[4] 計(jì)超,孫立楠.論寶潔旗下洗發(fā)水在中國市場的創(chuàng)新廣告策略[J].傳承,2007(5).

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（責(zé)任編輯：vstara）

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