簡答題

1、大創(chuàng)意定義：是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力，使受眾駐足觀看和收聽。

2、 USP理論的主要內(nèi)容 答：USP理論是羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的，意思是獨(dú)特的銷售主張?；疽牵?、每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的。3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須具有銷售力。

3、什么是品牌形象論 答：品牌形象論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的，其基本觀點(diǎn)是：1、塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。5、品牌廣告的表現(xiàn)方法。

4、什么是ROI論 答：ROI論是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的，其基本要求是：1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性；2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性就失去意義，沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力，沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。3、要同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼；4、達(dá)到ROI必須解決5個(gè)問題：廣告目的是什么；廣告做給誰看；有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)；品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性；選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里。

5、定位論的主要內(nèi)容 答：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。1、廣告應(yīng)集中火力在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。2、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。4、這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。常用的定位方法：首次定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位、單一位置定位、跟隨著定位、特色定位、類別品牌定位、情感定位、企業(yè)理念定位、消費(fèi)群體定位、再定位。 6、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程：準(zhǔn)備收集資料；分析尋求廣告的主要訴求點(diǎn)；孵化發(fā)掘大創(chuàng)意概念；開發(fā)多提出幾個(gè)創(chuàng)意；評(píng)估修改完善創(chuàng)意。

6、什么是創(chuàng)意金字塔 ：是一個(gè)將廣告戰(zhàn)略與大創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實(shí)際而具體的廣告的創(chuàng)意模式。廣告的首要任務(wù)是引起消費(fèi)者的注意，第二步激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或信息的興趣，在下一步是為產(chǎn)品承諾建立信用，然后，廣告便要努力引發(fā)欲望，最后刺激他們采取行動(dòng)。注意—興趣—信任—欲望—行動(dòng) 7、廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法：美化、實(shí)證、代言人、引證、勸說、號(hào)召、誘導(dǎo)、對(duì)比、夸張與幽默、標(biāo)志活符號(hào)、講故事。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要遵循哪些原則。答：1、與受眾雙向互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告中可通過游戲等方式，受眾對(duì)自己感興趣的內(nèi)容可以點(diǎn)擊進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以通過QQ/MSN、淘寶旺旺等即時(shí)通話工具實(shí)現(xiàn)雙方的即時(shí)交流。 2、精準(zhǔn)傳播。如E-MAIL就可以通過客戶名單的篩選實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。3、即時(shí)的效果監(jiān)測和反饋。點(diǎn)擊率、鏈接進(jìn)入等方式都使廣告?zhèn)鞑サ男ЧO(jiān)測成為可能。

8、手機(jī)廣告有何特點(diǎn) 答：手機(jī)實(shí)現(xiàn)了以上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體的功用，其主要四個(gè)特點(diǎn)：1、以分眾為傳播目標(biāo)；2、以定向?yàn)閭鞑ツ康模?、以即時(shí)為傳播效果；4、以互動(dòng)為傳播應(yīng)用。

9、廣告的3B原則?答：美國廣告大師大衛(wèi)奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則，（beautiful—美女、beast—?jiǎng)游铮ㄒ矮F）、baby—嬰兒，通稱3B），以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡，從廣告心理分析，美女喻意“性訴求”，嬰兒“情感訴求”，動(dòng)物“恐怖訴求”。

10、簡述“植入式廣告”答：是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷（Product Placement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中 。

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