為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導(dǎo)講義，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

第一節(jié) 廣告市場(chǎng)

廣告市場(chǎng)：以廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。

廣告市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)：不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。

廣告主——廣告公司(代理、交換：廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù))

廣告公司——廣告媒介(代理、交換：廣告公司代廣告主購(gòu)買媒介資源，媒介支付代理傭金)

廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制：廣告代理制。

廣告代理制的市場(chǎng)學(xué)分析：1、成本原則(在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交易雙方想方設(shè)法降低成本)。2、自我利益原則與雙方利益原則(只有在三方都獲利的情況下，廣告代理制才能順利地進(jìn)行)。3、完全信息原則(買賣雙方均可在任何時(shí)間得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的信息，使得產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品價(jià)格更低)。

廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來(lái)完成的。而廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作又是圍繞客戶的代理服務(wù)展開(kāi)和進(jìn)行的。

廣告市場(chǎng)環(huán)境要素：1、政治環(huán)境因素;2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素;3、文化環(huán)境因素;4、科技環(huán)境因素。

第二節(jié) 業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和服務(wù)制度

廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：1、客戶接洽與客戶委托;2、代理議案;3、廣告計(jì)劃;4、代理議案的審準(zhǔn)和確認(rèn);5、廣告執(zhí)行;6、廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。

廣告服務(wù)制度：1、AE制度(客戶執(zhí)行，特定客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù));2、業(yè)務(wù)檔案制度(從客戶接洽到業(yè)務(wù)評(píng)估總結(jié)的所有資料歸檔，便于業(yè)務(wù)自查);3、工作單制度(將業(yè)務(wù)工作分別向有關(guān)部門或人員下達(dá)，內(nèi)容包括：任務(wù)、完成時(shí)間、質(zhì)量要求、信息反饋);4、業(yè)務(wù)審核制度(旨在實(shí)施嚴(yán)格的業(yè)務(wù)把關(guān)，如同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品檢驗(yàn)制度);5、業(yè)務(wù)保密制度(在服務(wù)過(guò)程中接觸和掌握到的有關(guān)客戶所有的商業(yè)資訊未經(jīng)允許或未公開(kāi)實(shí)施前不得向任何一方泄露)。

第三節(jié) 中國(guó)和國(guó)際廣告市場(chǎng)

廣告市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)范圍和空間，分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)發(fā)展情況：迅速恢復(fù)期(79-87 年)高速增長(zhǎng)期(88-97 年)平緩發(fā)展期(98 至今)。

廣告市場(chǎng)的發(fā)展程度：1、起步期(廣告經(jīng)營(yíng)額占 GDP的比重在 0.5%以下);2、起飛期(廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在0.5%-1%);3、成長(zhǎng)期(廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在1%-2%);4、成熟期(廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重在2%以上)。

中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展存在主要問(wèn)題：1、總體發(fā)展仍處于較低水平;2、發(fā)展不均衡;3、在傳媒與廣告公司的博奕中傳媒仍處于強(qiáng)勢(shì)地位;4、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全。

國(guó)際廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境(經(jīng)濟(jì)水平較低的國(guó)家注重產(chǎn)品的實(shí)用性，經(jīng)濟(jì)水平較高的國(guó)家注重產(chǎn)品感覺(jué)、品牌意識(shí));2、政治法律環(huán)境(適應(yīng)不同國(guó)家法律對(duì)廣告的規(guī)定);3、文化環(huán)境(包括：語(yǔ)言、習(xí)俗、文化心理、價(jià)值觀、宗教信仰、生活方式等)。

國(guó)際廣告運(yùn)作：一體化策略(全球化市場(chǎng)背景下消費(fèi)者心理和行為是趨同的);差異化策略(考慮不同國(guó)家的差別有針對(duì)性的進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作);中間廣告策略(全球本土化指全球化背景下的廣告運(yùn)作需要面時(shí)考慮全球標(biāo)準(zhǔn)化和本地差異化的因素而采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng))。

國(guó)際廣告市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題：1、如何消際國(guó)家或地區(qū)發(fā)展不均衡;2、如何防止由于發(fā)展的不均衡所造成發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨著廣告?zhèn)鞑ザ鴰?lái)的文化浸染(即社會(huì)文的殖民)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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