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廣告調(diào)查與策劃

目標：

按照考試大綱，本章主要學習內(nèi)容包括：

1. 了解廣告策劃的基本流程

2. 構(gòu)建廣告策劃的基本框架

3. 掌握基本的營銷推廣手段

4. 協(xié)助做好廣告提案工作

術(shù)語/基本概念：

按照考試大綱要求，本章涉及的術(shù)語/本概念包括：

廣告調(diào)查;廣告策劃;廣告目標;廣告戰(zhàn)略與策略;廣告媒介;廣告創(chuàng)意;廣告預算;廣告效果;PEST分析;SWOT分析;廣告定位;廣告訴求;廣告表現(xiàn);線上和線下;廣告提案;植入式廣告。

1. 廣告調(diào)查：圍繞廣告活動所進行的一切調(diào)查活動其目的在于通過系統(tǒng)性地收集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)、信息，為制定廣告戰(zhàn)略、評估廣告活動提供科學依據(jù)。(P19)

2. 廣告策劃：根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，通過對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益型的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供有效地廣告實施方案和決策過程。(P19)

3. 廣告目標：廣告主通過廣告活動所要達到的目的，它是廣告策劃人根據(jù)廣告主的要求，結(jié)合對廣告背景進行綜合調(diào)查、分析，與廣告主共同達成的廣告活動所要完成的各項指標;(P37)

4. 廣告戰(zhàn)略：企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所制定的指導思想和總體設計，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。(P37)

5. 廣告策略：是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的手段和方法。廣告策略包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、線下營銷策略、廣告預算策略等內(nèi)容。(P40)

6. 廣告媒介策略：如何恰當?shù)剡x擇、組合各類媒體，利用最少的廣告費用取得最佳的傳播效果，獲得最佳的傳播效益。(P42)

7. 廣告創(chuàng)意：(見第三章)

8. 廣告預算：(見第九章)

9. 廣告效果：(見第九章)

10. PEST分析：幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，一般應對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(Social)，以分析影響企業(yè)外部環(huán)境因素。(P36)

11. SWOT分析：也稱TOWS分析法、道斯矩陣、態(tài)勢分析法，SWOT分別代表Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)。(P36)

12. 廣告定位：廣告中為產(chǎn)品尋求一個能夠突出產(chǎn)品特征、區(qū)分于其它同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海形成“第一說法、第一事件、第一位置”的品牌資訊。廣告定位策略分為實體定位策略、觀點定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策略。(P40)

13. 廣告訴求：廣告簡潔、明確地突出傳達最能打動消費者的產(chǎn)品信息或廣告主張。(P41)

14. 廣告表現(xiàn)：(見第三章)

15. 線上和線下：是營銷傳播方式的分類，線上，即ATL(above-the-line)，主要指通過大眾媒介影響消費者，如電視、電臺、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等;線下，即BTL(below the line)，指與消費者面對面發(fā)生直接接觸的營銷傳播活動，如傳單、贈品、試用等促銷或地面推廣活動。(P43)

16. 廣告提案：(presentation)是運用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行面對面交流的一種形式。(P45)

17. 植入式廣告(置入式廣告)：又稱“植入式營銷”，是指產(chǎn)品、服務或品牌所特有的代表性符號以及內(nèi)容策略性地融入影視作品、文藝演出以及其它傳播形態(tài)的作品創(chuàng)作中，通過情節(jié)、場景、語言、文字等的內(nèi)容再現(xiàn)，讓受眾對產(chǎn)品、服務或品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。業(yè)界也稱“隱形廣告”或“軟廣告”。(P46)

重點

廣告策劃，各種營銷策劃理論工具及其應用

難點

廣告調(diào)查方法的執(zhí)行，廣告策劃書的撰寫

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（責任編輯：wrr）

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