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文字要素是廣告信息傳遞最直接的方式，配合使用圖形要素來實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說服對(duì)象的作用。廣告版面中的文字要素包括標(biāo)題、正文、廣告語和附文四大類。

1)標(biāo)題

標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的短文，一般在平面廣告設(shè)計(jì)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動(dòng)效果。標(biāo)題標(biāo)題運(yùn)用文字的手法，以生動(dòng)精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費(fèi)者的購買欲望，不公要引起消費(fèi)者的注意，還要打動(dòng)消費(fèi)者的心。標(biāo)題不一定是一個(gè)完整的句子，應(yīng)是簡潔明了、易記和概括力強(qiáng)的短語(有的廣告標(biāo)題只用一兩個(gè)字的短語)，它是廣告文字中最重要的部分。

標(biāo)題從形式上可分為引題、正題、副題和旁題等。

2)廣告正文

正文即廣告的說明文，說明廣告中需要傳播的信息內(nèi)容，具體闡述、介紹產(chǎn)品或服務(wù)，有說明、解答、鼓動(dòng)和號(hào)召的作用。正文在內(nèi)容的撰寫上要通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)、文筆流暢、概括力強(qiáng)，常常利用專家的證明、名人的推薦、名店的選擇等內(nèi)容來抬高檔次，或是通過銷售成績和獲獎(jiǎng)情況等內(nèi)容來樹立企業(yè)的信譽(yù)度。

3)廣告語

廣告語也稱標(biāo)語，是配合廣告標(biāo)題來加強(qiáng)商品形象的短句，在整體廣告策略的某個(gè)階段內(nèi)將被又反復(fù)使用。廣告語是用來體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征、吸引公眾注意的專用宣傳語句。為給大眾留下深刻印象，廣告語應(yīng)順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號(hào)性和警告性。

4)廣告附文

附文包括廣告的公司名稱、地址、郵編、電話、電報(bào)和傳真號(hào)碼等內(nèi)容，它是為了方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，以便購買商品或獲取服務(wù)，也是整個(gè)廣告不可缺少的部分，通常被放置在整個(gè)片面下較次要的位置，也可以和商標(biāo)放置在一起。

5)廣告文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)

(1)字體的選擇：

①注目性。廣告字體應(yīng)能引起記者的注意。

②根據(jù)設(shè)計(jì)要求要求字體。選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體，字體的種類、大小、輕重和繁簡等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要，應(yīng)著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體。在突出插圖廣告設(shè)計(jì)中，文字牌從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較核實(shí)或中性的字體。

③從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇字體時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。

④注意字體的和諧。在廣告畫面中往往有兩種以上的字體同時(shí)存在，因此在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同文體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免千萬紛亂的感覺。

⑤廣告用字需規(guī)范。文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段，若用字體缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。

(2)字體的運(yùn)用：

①印刷字體的運(yùn)用。所有廣告文字元素(標(biāo)題、廣告語、正文和附文)都適合于用印刷字體。在這四個(gè)元素中，正文和附文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。

(提示：從印刷體各類字體本身的特點(diǎn)來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容;黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容;綜世體和圓黑體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容;綜藝體由于筆畫比較粗一般只適合標(biāo)題等圈套字體的使用，而不適合于廣告正文等較小文字的使用。)

②裝飾文字的運(yùn)用。裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動(dòng)。同時(shí)，在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化過程中有可能可能使字體的可讀性隆低，所以裝飾字體多用于廣告標(biāo)題、廣告語的文字使用，很少用于正文的文字。

(注意：裝飾字體的變化必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。

③書法字體的運(yùn)用。書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性.不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同,從書法字體中所體現(xiàn)出的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對(duì)于一些有特別意義和風(fēng)格的廣告內(nèi)容是很適用的。例如，宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品、具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法字體來表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。

④字圖的組合運(yùn)用。以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位，字圖要互相穿插重疊，有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體，從面加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果;如果以字體為主的廣告，字體牌主導(dǎo)地位，商品形象處于從屬地位，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。

⑤字體對(duì)比組合的運(yùn)用。字體的對(duì)比組合更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對(duì)比主要包括風(fēng)格各異的字體對(duì)比、大小不同的字體對(duì)比和筆畫粗細(xì)的字體對(duì)比等。

(平面廣告設(shè)計(jì)為追求畫面字體的對(duì)比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書與規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合。當(dāng)兩種字體同時(shí)出現(xiàn)在一幅廣告畫面上時(shí)，一定要把握住兩種字體之間的對(duì)比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字體平分秋色。另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對(duì)比。文字的明度對(duì)比還可以通過文字排列的疏密來實(shí)現(xiàn)。)

⑥字體和諧組合的運(yùn)用。雖然對(duì)比的字體在廣告文字設(shè)計(jì)中占有重要的地位，但和諧的字體組合同樣也是廣告文字設(shè)計(jì)必須考慮的。它一方面可以是對(duì)比組合的輔助手段，另一方面也是控制畫面整體效果不可缺少的，對(duì)于一些特殊的廣告也可以作為單獨(dú)的手段來運(yùn)用。

廣告中和諧的字體組合主要包括相似風(fēng)格的字體組合、相同大小的字體組合和相同明度的字體組合。廣告畫面設(shè)計(jì)中為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合來加強(qiáng)文字大小和明度的對(duì)比變化，使其在整體和諧中層次清楚、主次突出。字體大小和明度的和諧則主要針對(duì)一些具體要素的處理。例如，在同一個(gè)標(biāo)題、同一個(gè)個(gè)語和同一段正文中，就必須從字體的大小和明上接近和諧，以達(dá)到同一內(nèi)容在視覺傳達(dá)上的整體感。

⑦字體排列組合的運(yùn)用。標(biāo)題、廣告語、正文和附文不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時(shí)主次分明、條理清楚。一般的情況是標(biāo)題和廣告語應(yīng)“疏”，而在正文的排列則應(yīng)“密”。另外，在同一組文字內(nèi)部，也同樣應(yīng)具有疏密的變化。例如，在正文的排列上，行距和文字的疏密安排、段與段之間的間隔等也極其重要。為了使廣告畫面生動(dòng)活潑，常將廣告文字(特別是標(biāo)題文字)排列成各種形狀，如弧線、斜線、堅(jiān)排等形式。

(無論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一”，形式第二“的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字分析研究信息的功能。)

(3)廣告文字在畫面上的位置處理：

①文字放置于廣告畫面的最頂部，可產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時(shí)也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個(gè)位置上。

②文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強(qiáng)烈的表現(xiàn)效果。

③文字放置畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時(shí)也有哀傷和消沉的象征意義。

④文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對(duì)于文字的突出也非常有效。

(4)廣告文字的一般編排形式：

①軸線左置的排列：每行文字的左邊對(duì)齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。

②軸線右置的排列：每行文字的右邊對(duì)齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。

③軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對(duì)稱，形成絕對(duì)對(duì)稱的文字排列。當(dāng)廣告文字內(nèi)容對(duì)比較多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。

④傳統(tǒng)書寫形式排列：每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。

(技巧：在進(jìn)行文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。)

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