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第一章 廣告市場及其運作

1、社會人口的增長、活動地理空間的增大以及傳播技術的進步，為廣告的誕生奠定了基礎。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“尋奴廣告”——莎草紙廣告，就是一個號召底比斯全城市民抓捕逃奴的懸賞啟示。

3、隨著原始社會大分工的出現(xiàn)，產品交換成為一種基本需求，集市、貨幣和廣告推動了商品的流通。

4、口頭叫賣、音響招攬和實物陳列成為最常見的商品廣告形式。

5、美國的第一則廣告是于1704年刊登在《波士頓新聞信札》上的“房地產廣告”。

6、美國最早出現(xiàn)的一份雜志廣告(1741年)是一個關于新航線開辟的交通廣告。

7、20世紀初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術”，一個全新的廣告觀念由此誕生。

8、廣告能發(fā)揮溝通產品或服務與消費者之間的“橋梁”作用。

9、《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應?！?/p>

10、廣告既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。廣告在本質上是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性，特殊性表現(xiàn)在兩個方面，①信息傳播追求傳播對象的數(shù)量越大越好②信息傳播帶有強烈的目的性，無論是政治廣告、社會廣告還是商業(yè)廣告，都追求以最小的成本達到最大的傳播效果。此兩個特殊性導致廣告發(fā)展呈現(xiàn)兩個必然結果：①前者導致廣告主要依靠大眾傳播媒介 ②后者導致廣告與營銷的關系日益密切，成為最基本的營銷傳播工具。

11、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎》一書中提出了4P理論，他指出營銷組合中有四個基本要素，即①產品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

12、廣告在市場營銷中得地位表現(xiàn)在三個方面：①廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具促銷主要包括廣告、直銷營銷、公共關系、人員促銷、銷售促進等五種形式②廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③廣告應該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

13、廣告對企業(yè)在營銷方面的作用可以歸納為兩方面：短期內可以促進產品銷售，有利于企業(yè)取得生產的規(guī)模化效益，占領市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者的口碑和品牌資產。

14、20世紀60年代，美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象”理論，認為每一次廣告都是對品牌形象的長線投資。

15、1971年，美國學者肯尼斯·郎曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。

16、廣告的營銷功能與效用，正是廣告得以存在的理由，也是其彰顯價值的主要基礎和根據(jù)。

17、廣告產業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個龐大而復雜的專業(yè)化社會組織的集合，由多種機構共同參與構成，包括從中形成經濟利益和參與運動支持的各種積極群體。同時，廣告產業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務類型來劃分的，既是指以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業(yè)。

18、廣告產業(yè)在這個產業(yè)類別劃分的體系中，應劃歸第三產業(yè)。這是因為廣告經營活動從其目的來看，是為了實現(xiàn)市場利銷;從本質來看，則是一種特殊的大眾傳播活動。

19、廣告活動的最終目的是為了實現(xiàn)對廣告主和媒體的服務。整個廣告經營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務過程。

20、廣告業(yè)的性質屬于第三產業(yè)類別中得服務性產業(yè)，廣告業(yè)在服務性產業(yè)中屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的“三密集”型產業(yè)。

21、廣告業(yè)具有系統(tǒng)化和科學化的特點。

22、創(chuàng)意產業(yè)，從廣義上講，在知識經濟時代，凡是由創(chuàng)意推動的產業(yè)均屬于創(chuàng)意產業(yè)。1998年，由當時英國政府推動的英國創(chuàng)意產業(yè)特別工作組首先對創(chuàng)意產業(yè)進行了定義，認為創(chuàng)意產業(yè)是“源于個人創(chuàng)造力、技術和才華的活動，通過知識產權的生成和利用，使這些活動發(fā)揮創(chuàng)造經濟效益和就業(yè)的成效”。

23、“廣告市場”定義為廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。廣告市場是把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，并特別強調其中的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。

24、廣告市場的參與者涉及①廣告主②廣告公司③廣告媒介④廣告受眾。

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（責任編輯：vstara）

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