為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導(dǎo)講義，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

第二節(jié) 消費(fèi)者

消費(fèi)者：法律意義上的消費(fèi)者。狹義是指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人;廣義是指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。

廣告目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分為特定的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，這一特定的消費(fèi)者就是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。這一人群在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標(biāo)消費(fèi)者。

消費(fèi)者分類(根據(jù)在購(gòu)買行為中擔(dān)任的不同角色)：倡議者;影響者;決定者;購(gòu)買人;使用人。(根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)分)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者;潛在消費(fèi)者;終端消費(fèi)者;生產(chǎn)資料消費(fèi)者。

消費(fèi)者的消費(fèi)類型：(根據(jù)消費(fèi)目的劃分)：物質(zhì)功能型消費(fèi);精神情感型消費(fèi);身份炫耀型消費(fèi);自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。(根據(jù)參與程度劃分)：復(fù)雜性購(gòu)買行為;減少失調(diào)的購(gòu)買行為;習(xí)慣性購(gòu)買行為;尋求多樣化的購(gòu)買行為。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析：文化因素;社會(huì)因素;個(gè)人因素;心理因素。

消費(fèi)行為的一般特征：自主性;有因性;目的性;持續(xù)性;可變性。

第三節(jié) 廣告目標(biāo)受眾及目標(biāo)消費(fèi)者的確定與目標(biāo)方案的制定

廣告要想取得成效的一個(gè)前提保障是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定廣告目標(biāo)消費(fèi)者。分兩點(diǎn)執(zhí)行：1、市場(chǎng)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法;地理細(xì)分法;使用模式與喜愛程度;生活方式細(xì)分;利益細(xì)分。2、確定具體目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：需求是否與企業(yè)所具備的能力相符;成長(zhǎng)潛力和規(guī)模;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況;較小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能更好。

廣告目標(biāo)：以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來。形式包括：1、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣;2、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度;3、影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖;4、刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù);5、將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成常客;6、將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者;7、提高銷售量。

廣告目標(biāo)方案的制定一定要做到切實(shí)可行，要注意三點(diǎn)：1、廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基礎(chǔ);2、廣告目標(biāo)方案中提出具體的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn);3、在廣告目標(biāo)方案中提出具體的時(shí)間期限(產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果所需的時(shí)間)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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