2014年廣告師考試題庫(kù)：

“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?39克拉”整合營(yíng)銷傳播全案

廣 告 主：青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)置業(yè)有限公司

實(shí)施時(shí)間：2008年4月至2009年4月

實(shí)施范圍：青島市

核心策略：懸念廣告先行造勢(shì)，品牌形象廣告隨行，公關(guān)活動(dòng)相輔，立體媒介傳播

創(chuàng) 新 點(diǎn)：獨(dú)特案名，懸念廣告，短期內(nèi)媒體集中引爆投放，線上廣告加線下公關(guān)活動(dòng)緊密銜接，增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)

將項(xiàng)目案名定為“39克拉”。含義有三：與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬(wàn)達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項(xiàng)目的主體建筑是39層。

在淡市下創(chuàng)造輝煌——“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?39克拉”整合營(yíng)銷傳播全案

【青島天馬廣告公司】

市場(chǎng)背景

2007年12月，中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)經(jīng)過多次考察論證，拿下位于青島市政府規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)核心地塊。此地塊處于青島市南區(qū)和市北區(qū)的交界處，占地2萬(wàn)多平方米，規(guī)劃總面積38萬(wàn)平方米。項(xiàng)目涵蓋超五星級(jí)酒店、都市華宅、高尚公寓、星級(jí)寫字樓、商業(yè)中心等多種業(yè)態(tài)。

2002年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將第一代商業(yè)地產(chǎn)布局于青島老牌商貿(mào)中心區(qū)——臺(tái)東，6年后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)攜第三代地產(chǎn)作品“城市綜合體”，在青島建設(shè)第二座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

2008年1月7日，青島中央商務(wù)區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行奠基儀式。因?yàn)樵搹V場(chǎng)不僅是青島中央商務(wù)區(qū)的第一個(gè)大型地產(chǎn)項(xiàng)目，而且是青島第一個(gè)超五星級(jí)酒店建筑群，省市委給予高度關(guān)注，希冀此項(xiàng)目能迅速啟動(dòng)中央商務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。

2008年2月，青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開工建設(shè)。而此時(shí)，經(jīng)過2007年下半年的地產(chǎn)寒冬期，一直處于全國(guó)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度最快城市之列的青島，受到了嚴(yán)重沖擊。市場(chǎng)觀望氛圍持續(xù)高漲，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都面對(duì)著來(lái)自國(guó)家政策和市場(chǎng)情緒的雙重壓力。

如何一炮而紅

在建的項(xiàng)目如何突出重圍?如何將項(xiàng)目的品質(zhì)詮釋得深入人心，最大化地獲得關(guān)注?2008年3月7日，青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)置業(yè)有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項(xiàng)目后，面臨的第一個(gè)重大問題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會(huì)上大放異彩”。

此時(shí)，距房展會(huì)僅有40天的時(shí)間，而項(xiàng)目的案名、廣告口號(hào)一切都未開始。天馬廣告的萬(wàn)達(dá)專案小組，經(jīng)過通宵達(dá)旦的多次思想的強(qiáng)烈撞擊與磨合，確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項(xiàng)目案名定為“39克拉”，含義有三：一、與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬(wàn)達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;二、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項(xiàng)目主體建筑為39層。

項(xiàng)目推廣語(yǔ)：“你與城市共收藏”，高貴氣質(zhì)與繁華價(jià)值不言而喻。

項(xiàng)目入市方案：懸念先行造勢(shì)，品牌形象廣告并行，公關(guān)活動(dòng)相輔，立體媒介傳播。環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)。

懸念廣告的沖擊波

為了引起社會(huì)關(guān)注，策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是，從4月8日起，青島主流媒體(《半島都市報(bào)》，《青島早報(bào)》，《青島日?qǐng)?bào)》，青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告：“4月15日，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您成為39克拉的主人”，每次廣告創(chuàng)意刪減一個(gè)字，直到15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告，在青島市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反響。在街頭，在公交車上，總能聽見有人在議論：“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

與此同步進(jìn)行的是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌形象廣告。通過《萬(wàn)達(dá)無(wú)處不繁華篇》、《責(zé)任篇》、《國(guó)際篇》和《慈善篇》將萬(wàn)達(dá)集團(tuán)企業(yè)理念和營(yíng)造城市繁華的高端形象快速建立起來(lái)，與懸念廣告相輔相成，為項(xiàng)目做好入市的立體鋪墊。

4月15日，青島所有的大眾媒體上都在傳達(dá)“萬(wàn)達(dá)?39克拉，你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動(dòng)世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置標(biāo)注了39克拉項(xiàng)目在房展會(huì)上的具體展位。此時(shí)由于39克拉引起轟動(dòng)，有些項(xiàng)目假稱自己是39克拉，因而引發(fā)出更為火爆的真假39克拉話題。此時(shí)的本地門戶網(wǎng)站上，網(wǎng)友們就“真假39克拉”進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)辯，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友成為萬(wàn)達(dá)?39克拉的忠實(shí)“擁躉”。

4月17日，春季房展會(huì)上“萬(wàn)達(dá)?39克拉”創(chuàng)造空前的轟動(dòng)，萬(wàn)人爭(zhēng)相親睹。火爆人氣加上洋溢著現(xiàn)代氣息的展位設(shè)計(jì)，39克拉成為房展會(huì)當(dāng)之無(wú)愧的最受關(guān)注和追捧的項(xiàng)目。春季房展會(huì)，共有3000余名市民加入萬(wàn)達(dá)會(huì)，并為項(xiàng)目奠定了“繁華”的基調(diào)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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