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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是質(zhì)量和信譽的保證，是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。

2、品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記。

3、品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價值信息共同構(gòu)成。

4、品牌的外部表現(xiàn)要素包括(1)品牌名稱(2)品牌標志(3)品牌口號。

5、品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。

6、品牌命名應(yīng)做好以下三點：(1)易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;(2)從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶;(3)最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費者美好的聯(lián)想。

7、品牌標志(Logo)是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分，包括圖形符號、與眾不同的顏色或印字。

8、品牌標志的設(shè)計最注重的是易識別性，要讓人眼前一亮且記憶深刻;最好與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與品牌的風(fēng)格定位相吻合。

9、品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。

10、品牌的內(nèi)在價值信息要素包括(1)品牌利益(2)品牌標志(3)品牌口號。

11、品牌利益指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。

12、品牌利益主要有兩個方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。

功能性利益滿足消費者對品牌的功能需求;精神性利益滿足消費者的情感需求。

一個品牌能夠立足的首要前提是產(chǎn)品品質(zhì)，即功能性利益。它是品牌產(chǎn)生價值的最基本的構(gòu)成要素。品牌是質(zhì)量和信譽的保證，選擇知名品牌，對于消費者而言無疑是一種減少成本和降低風(fēng)險的方法。

13、羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代初提出了USP(獨特的銷售主張)理論，即強調(diào)要明確產(chǎn)品能夠給消費者帶來的獨特利益。

14、品牌的精神利益從品牌個性和品牌文化兩個要素體現(xiàn)出來。

15、品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。

16、品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位。

17、戴維森提出“品牌的冰山”理論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正式來自于龐大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)，它能提升品牌的價值，能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。

19、品牌核心競爭力，就是品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。

20、品牌核心競爭力是品牌的精髓，也是品牌一切資源的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。

21、品牌核心競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力。

22、打造品牌核心競爭力的三種途徑：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力。

23、產(chǎn)品功能性價值的確定需要遵循“人無我有、人有我專、人專我先”的原則。

24、通過象征性價值打造品牌核心競爭力的企業(yè)，主要著眼于賦予品牌象征性意義，使品牌成為消費者表達個人價值觀念、身份地位、生活方式的一種載體，以此形成市場競爭中的獨特優(yōu)勢。

以象征性價值作為核心競爭力的品牌，會在品牌文化、品牌個性等品牌的內(nèi)在價值要素上下功夫，打造區(qū)別于競爭品牌的象征意義，因為選擇此類品牌的消費者主要看中的就是品牌的符號價值所帶來的消費意義。

25、品牌形象研究是在產(chǎn)品同質(zhì)化帶來企業(yè)營銷困境的背景下產(chǎn)生的。

26、1969年美國人艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論(Positioning)。他們發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認為：消費者把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記幾個足夠應(yīng)付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。

27、品牌形象定位，即指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

28、品牌形象定位對于企業(yè)來說意義深遠，它是品牌戰(zhàn)略營銷傳播的基礎(chǔ)。

29、品牌形象定位的五種策略：類別、比附、USP、文化、情感

(1)類別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌的聯(lián)想。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。(七喜“非可樂”)

(2)比附定位。以領(lǐng)導(dǎo)品牌作為競爭對手的品牌通常選擇比附定位策略。比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位通過各種方法與同行中的知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系，借名牌之光使自己的品牌迅速進入消費者的心智，以提升知名度與價值。(美國艾維斯汽車租賃公司的“老二宣言”)

(3)USP定位。Unique selling proposition 是根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，這一利益點是其他品牌無法提供或者沒有訴求過得，是獨一無二的。(寶潔公司旗下五大品牌的洗發(fā)水)

(4)文化定位。文化定位是將某種文化內(nèi)涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差異。文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具文化特色，引起消費者的共鳴。(舍得酒)

(5)情感定位。情感定位是將品牌的差異定位于直接或間接地沖擊消費者某種特定的情感體驗。采用情感定位的品牌能夠為消費者帶來更多的個性體驗，更容易被消費記憶，同時增強了品牌的溢價能力。

除此之外，企業(yè)還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、空擋定位等多種策略。

30、品牌形象塑造的三點原則：(1)品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異(2)品牌形象塑造要全面考慮多種因素(3)品牌形象塑造是一項長期任務(wù)。

31、確定品牌個性，是完成品牌形象塑造的核心要求。

32、品牌個性以品牌定位為基礎(chǔ)，能反映品牌定位，是品牌定位的深化。

33、品牌個性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費者認知品牌的尺度。

34、塑造品牌個性，首先要將品牌人格化，要讓品牌有故事，有自己的性格。其次，品牌個性不是為了獨特而獨特，“他”有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，這可以稱為品牌的理念和價值觀。同時還要善于塑造品牌的自我表象。

35、品牌形象的外在表現(xiàn)元素的塑造，一定要以已經(jīng)確定的而品牌定位和品牌個性為核心，在設(shè)計中相互配合，用形象生動的方式將他們傳達給消費者。

36、消費者對品牌形象的評價和認知還取決于支撐品牌形象的一些深層次的內(nèi)在元素，即：(1)質(zhì)量(2)技術(shù)(3)服務(wù)(4)文化。

37、質(zhì)量是支撐品牌形象的根基。

38、技術(shù)是名牌的支柱。

39、服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)社會競爭的核心。

40、文化是企業(yè)塑造品牌形象的重要支撐元素。

41、品牌競爭取勝的關(guān)鍵就是通過強有力的傳播來贏得消費者對品牌的青睞，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

42、拉斯韋爾的5W模式：誰who——說什么say what——通過什么渠道which channel——對誰whom——有什么效果with what effects

43、品牌傳播的一般規(guī)律，主要從信息、媒介、受眾三個層次展開。(1)品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性(2)品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性(3)品牌傳播的受眾認知規(guī)律。

44、品牌傳播究竟能否達到預(yù)期效果，歸根到底取決于受眾對品牌信息的接受程度。

45、AIDMA模式：注意Attention、興趣Interest、欲求Desire、記憶Memory、行動Action

46、DAGMAR模式：即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results “為衡量廣告效果而確定廣告目標” 五個階段：“未知”unawareness、“知曉”awareness、“理解”comprehension、“確信”conviction、“行動”action

47、兩級傳播：由拉閘斯菲爾德提出，該理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。所謂兩級傳播，指的就是在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給更加廣泛的受眾。

48、功能屬性較強的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品品牌傳播主題的確定，要與同類品牌形成差異化的功能訴求，將功能性利益作為品牌傳播的主題和核心。

49、在產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的市場環(huán)境中，有些企業(yè)會將品牌的傳播主題轉(zhuǎn)向情感訴求，將品牌打造成為能夠表情達意的中介物，在消費者心智中形成固定的品牌聯(lián)想。

50、品牌傳播的主要手段包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進傳播、人際傳播。

51、公關(guān)的傳播原則是以事實為依據(jù)，傳播手段誠摯樸實，更多采用讓第三者說話或讓記者代言的形式來達到傳播目的。

52、公關(guān)常用的手段包括活動贊助、舉辦公益服務(wù)活動、緊跟熱點事件做宣傳等。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。

53、處于不同市場周期的品牌，其品牌傳播手段的運用策略是不一樣的。

處于初創(chuàng)期的品牌，建立和提升品牌的知名度是主要目標，要靠各種傳播手段的綜合應(yīng)用傳播品牌信息，使品牌信息達到一定的廣度并在消費者的記憶中有一定深度。

處于成長期的品牌，提升品牌附加價值是關(guān)鍵，應(yīng)盡量提升消費者對于品牌的品質(zhì)認知，并通過傳播賦予品牌獨有的品牌聯(lián)想。廣告、促銷、公關(guān)等是這一時期創(chuàng)造品牌聯(lián)想的良好途徑。

處于成熟期的品牌，維護品牌忠誠度是這一時期品牌傳播的主要目標，可運用忠誠用戶獎勵、直銷溝通、提供增值服務(wù)等傳播策略。

處于衰退期的品牌，品牌傳播主要是應(yīng)對品牌衰退，進行品牌改造和形象更新，廣告和公關(guān)是這一時期主要運用的傳播手段。

54、品牌傳播的媒體組合策略：(1)媒體的組合應(yīng)該有助于擴大品牌傳播的受眾總量(2)媒體組合應(yīng)該有助于對品牌信息進行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)(3)媒體在周期上的配合(4)媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補充(5)應(yīng)注意效益最大化原則。

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