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第一章 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作

1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。

20世紀(jì)初期，約翰•肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生。《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)“廣告”的定義：“廣告是通過(guò)傳銷(xiāo)媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營(yíng)銷(xiāo)屬性。

2、1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫在其著作《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》一書(shū)中提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

3、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)廣告是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一——促銷(xiāo)中的一種基本工具。(2)廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不可取代的工具和手段。(3)廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。

4、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：

兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)模化效益，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而長(zhǎng)期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以獲得消費(fèi)者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的功能。

5、廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱(chēng)為廣告客戶(hù)。廣告主主要是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者。

6、廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。

7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。

8、廣告受眾：在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息的傳播目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

9、廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素：包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。

10、廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：客戶(hù)接洽與委托—代理議案—廣告計(jì)劃—提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)—廣告執(zhí)行—廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。

11、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展所存在的主要問(wèn)題：(1)廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平。(2)廣告市場(chǎng)發(fā)展的不均衡。(3)在傳媒與廣告公司博弈中仍處強(qiáng)勢(shì)地位。(4)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全。

12、國(guó)際廣告：為了配合廣告主國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要，通過(guò)國(guó)際性的傳播媒介，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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