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樂華彩電的常規(guī)傳播管理

一、背景

香港長(zhǎng)城電子(國(guó)際)集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)、國(guó)際諸多品牌訂造過家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長(zhǎng)城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長(zhǎng)城電子相中廣州的電視機(jī)“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂華”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷彩電產(chǎn)品。

樂華原本是一個(gè)區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國(guó)內(nèi)并不知名，長(zhǎng)城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國(guó)市場(chǎng)而言，樂華是個(gè)“新”品牌，難以被經(jīng)銷商與消費(fèi)者接受，銷量很局限;另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，樂華要早日在市場(chǎng)立足，被迫以低價(jià)入市，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤(rùn)日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。

平心而論，基于長(zhǎng)城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是面對(duì)著長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價(jià)格外，似乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。相反，知名度的弱勢(shì)十分明顯。樂華的機(jī)會(huì)在哪里?如何才可以從擁擠的市場(chǎng)中突圍而出?

香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)希望，樂華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國(guó)性品牌”的身份相稱;同時(shí)，應(yīng)該力爭(zhēng)避免陷入“低價(jià)陣營(yíng)”，以贏回合理利潤(rùn)。

二、定位與品牌推廣

1、 定位策略

1998年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)的趨勢(shì)已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個(gè)有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價(jià)值，以值得顧客關(guān)注與購(gòu)買。

從整體來看，當(dāng)時(shí)的彩電市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)，高端由國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過來的國(guó)內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營(yíng)徑渭分明，互不相干。買國(guó)外牌子的顧客，不大可能買國(guó)產(chǎn)品牌;國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個(gè)顯然的決定，是加入國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)洋品牌們少予理會(huì)。

回看國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)市場(chǎng)，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、國(guó)際感”，卻沒有一個(gè)顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子(依知名度判斷為主)，有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實(shí)在，比較“性能價(jià)格比”?？偟那樾问?，人們傾向于購(gòu)買有國(guó)外品牌感覺的彩電，但國(guó)產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。

由于香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場(chǎng)，樂華有機(jī)會(huì)憑籍企業(yè)的國(guó)際化形象，建立起一個(gè)“國(guó)際化產(chǎn)品”的定位，從而在國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)中占得較為優(yōu)勢(shì)得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢(shì)品牌。也就是說，樂華可以借助長(zhǎng)城電子國(guó)際化的企業(yè)背景，確立“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購(gòu)買。

2、目標(biāo)受眾策略

品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時(shí)它面臨一個(gè)重大課題——雖然，“樂華”在個(gè)別的局部市場(chǎng)已存在多年了，但對(duì)即將展開的全國(guó)市場(chǎng)而言，它幾乎是個(gè)全新的品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂華本質(zhì)上亦是個(gè)初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌。

首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級(jí)經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營(yíng)銷中，一個(gè)品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時(shí)，渠道對(duì)品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場(chǎng)，最終影響到消費(fèi)者。 其次，樂華在消費(fèi)者受眾群中，著重向近期購(gòu)機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂華彩電不可能象長(zhǎng)虹和松下等品牌那樣，通過長(zhǎng)期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)再來選擇，因此樂華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購(gòu)買彩電的消費(fèi)者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對(duì)性地向特定人群展開，從而顯得更有實(shí)效。

目標(biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。

3、 品牌推廣

如何面對(duì)確定的人群，開始展開自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位推廣?樂華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長(zhǎng)城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國(guó)際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國(guó)際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國(guó)人展示了一個(gè)跨國(guó)型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時(shí)，他們?cè)敢庠诒姸嗤|(zhì)化的國(guó)內(nèi)品牌名單中，多添一個(gè)“回歸產(chǎn)品”的購(gòu)買選擇。

樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂華通過對(duì)分公司人員、多級(jí)經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳，讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂華彩電出品者長(zhǎng)城電子的國(guó)際化背景，使“國(guó)際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強(qiáng)了他們經(jīng)銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對(duì)“樂華”認(rèn)識(shí)的意見領(lǐng)袖，開始將看法滲透影響到終端消費(fèi)者，啟動(dòng)了品牌的銷售。

隨后的推廣，以產(chǎn)品廣告及促銷為主，針對(duì)正在選購(gòu)彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國(guó)的“國(guó)際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題，是“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”，力推技術(shù)與功能先進(jìn)的機(jī)型(利潤(rùn)亦較高)，不斷提升“國(guó)際產(chǎn)品”的形象。同時(shí)，加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)與促銷力度，使推廣效果能即時(shí)“兌現(xiàn)”。

務(wù)實(shí)的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國(guó)市場(chǎng)立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營(yíng)中初步構(gòu)筑起“國(guó)際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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