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廣告創(chuàng)意基本流程

創(chuàng)意：英語(yǔ)包括idea，creative，concept，行業(yè)中約定俗成地把創(chuàng)意解釋為“舊元素的新組合”(詹姆士·韋伯·揚(yáng)提出)

創(chuàng)意的四個(gè)特點(diǎn)：新奇，驚人，震撼，實(shí)效。

廣告創(chuàng)意：為了最大限度地吸引受眾關(guān)注，廣告從業(yè)人員通過(guò)發(fā)掘已有的訊息元素，富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過(guò)程，富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過(guò)程。

廣告創(chuàng)意按流程分為創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個(gè)階段。

大創(chuàng)意：建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開(kāi)生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，為廣告表現(xiàn)對(duì)象諸如生命活力，使讀者或聽(tīng)眾忍不住駐足觀看和收聽(tīng)。

創(chuàng)意小組：由美術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員相互配合完成廣告訊息符號(hào)的組合，客戶(hù)執(zhí)行參與把握廣告創(chuàng)意的定位，媒介人員參與發(fā)想傳播效果的制造。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：又稱(chēng)“創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)”，廣義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。目前是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。

一、廣告創(chuàng)意的基本原則

1、 實(shí)效性

2、 關(guān)聯(lián)性

3、 原創(chuàng)性

4、 震撼性

ROI論：好的廣告應(yīng)具備三個(gè)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact)，由DDB廣告公司的伯恩巴克創(chuàng)立。

3B原則：大衛(wèi)·奧格威提出創(chuàng)意原則beauty——美女、beast——野獸、baby——嬰兒，通稱(chēng)3B，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類(lèi)關(guān)注自身生命的天性，最容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡，與性訴求、情感訴求和恐怖訴求相關(guān)。

二、廣告創(chuàng)意的常用思考方法

1、 集體思考法

又叫綜合思考法、頭腦風(fēng)暴法，由美國(guó)BBDO廣告公司的奧斯本提出。它通常采用會(huì)議方法，針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2、 垂直思考法

按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法，一般是在一個(gè)固定的范圍，順向或逆向展開(kāi)垂直思考。

3、 水平思考法

又叫側(cè)向思考法，是英國(guó)戴勃諾博士提出，強(qiáng)調(diào)打破思維定勢(shì)，從多方面觀察事物，從不同角度發(fā)散思維。

4、 啟發(fā)構(gòu)思法

由周?chē)h(huán)境事務(wù)、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感、創(chuàng)意的過(guò)程。

案例：大衛(wèi)·奧格威為海塞威襯衫所注意的平面廣告創(chuàng)意《戴眼罩的男人》。

5、 黃霑創(chuàng)意法

由香港作家、詞曲家黃霑提出，廣告創(chuàng)意的“加”“減”“乘”“除”“轉(zhuǎn)”“時(shí)”“用”五種方法。

三、廣告創(chuàng)意理論

1、 USP理論

USP法：即獨(dú)特的(Unique)銷(xiāo)售(Selling)主張(Proposition)的簡(jiǎn)稱(chēng)，由達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出。

案例：瑪氏巧克力M&M’s“只溶在口不溶在手”，高露潔牙膏“清潔你的牙齒，也清潔你的呼吸”，樂(lè)百氏礦泉水“27層凈化”，金龍魚(yú)食用油廣告的“1:1:1”、白加黑感冒藥“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

2、 品牌形象論

品牌形象論：也簡(jiǎn)稱(chēng)BI(Brand Image)，基本觀點(diǎn)是①塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo);②任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資;③品牌形象比產(chǎn)品功能更重要;④廣告更重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求;⑤品牌廣告有一些表現(xiàn)方法。品牌形象論在20世紀(jì)60年代由奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威提出。

3、 ROI理論(見(jiàn)本節(jié)一，略)

4、 定位論

定位：英語(yǔ)Positioning，是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出，他們給定位的定義是“定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身要做什么，定位是你對(duì)預(yù)期的顧客要做的事，也就是說(shuō)，你要在預(yù)期的潛在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄爸荚诖_保產(chǎn)品能在潛在顧客頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位”。

定位的基本主張

常用的定位方法：

① 首次定位，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;

② 領(lǐng)導(dǎo)者定位，如百威啤酒“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”，波導(dǎo)“連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一”雅戈?duì)栆r衫“襯衫專(zhuān)家”，格蘭仕空調(diào)“柜機(jī)專(zhuān)家”;

③ 單一位置定位，如舒膚佳“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車(chē)“安全”，新飛冰箱“節(jié)能”，寶潔海飛絲“去屑”，寶潔潘婷“健康亮澤”;

④ 跟隨者定位：艾維士汽車(chē)“我們是老二，但我們更努力”;

⑤ 特色定位：奧克多洗衣粉“無(wú)須漂白粉，只需奧克多”;

⑥ 類(lèi)別品牌定位：小天鵝公司開(kāi)發(fā)空調(diào)產(chǎn)品重塑品牌“波爾卡”;

⑦ 情感定位：納愛(ài)斯雕牌洗衣粉“下崗篇”，麗珠得樂(lè)胃藥“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊” ;

⑧ 企業(yè)理念定位：IBM就是服務(wù)，諾基亞“科技以人為本”，菲利普“讓我們做得更好”;

⑨ 消費(fèi)群體定位：金利來(lái)“男人的世界”;

⑩ 再定位：萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象，五谷道場(chǎng)“非油炸”，農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。

四、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程(熟悉★★，了解★★★)

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：客戶(hù)人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確、又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡(jiǎn)要報(bào)表。

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容一般涉及市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)述、目標(biāo)消費(fèi)者的概況、產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)、廣告目標(biāo)、需要廣告解決的問(wèn)題、品牌描述、利益承諾、承諾支持、廣告格調(diào)、法律道德規(guī)范方面的要求等。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五階段論(楊氏程序)：創(chuàng)意有五個(gè)步驟，即①收集資料;②品味資料;③孵化資料;④創(chuàng)意誕生;⑤定型實(shí)施。

1、 準(zhǔn)備——收集資料

2、 分析——尋求廣告的主要訴求點(diǎn)

3、 孵化——發(fā)掘大創(chuàng)意概念

4、 開(kāi)發(fā)——多提出幾個(gè)創(chuàng)意

5、 評(píng)估——修改完善創(chuàng)意

奧氏程序(奧斯伯格，又翻譯成奧斯本)提出，有三個(gè)步驟：

1、 查詢(xún)資料——闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)/中心，收集資料

2、 創(chuàng)意構(gòu)思——形成多種創(chuàng)意觀念，并修改

3、 導(dǎo)優(yōu)求解——評(píng)價(jià)多種方案，確定執(zhí)行最優(yōu)方案

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（責(zé)任編輯：wrr）

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