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第四章 廣告受眾與消費者

1、作為信息傳播的對象，受眾在整個信息傳播過程中扮演著非常重要的角色，對傳播效果的實現(xiàn)起著至關重要的作用，具體表現(xiàn)在一下方面：(1)傳播活動的參與者(2)信息產品的消費者(3)傳播效果的反饋者。

2、廣告受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，這里有兩層意思，一層是指通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾;另一層是指廣告的訴求對象，即廣告的目標受眾。

3、廣告受眾在廣告信息傳播過程中所處的地位：(1)廣告受眾在廣告活動中占主導地位(核心)(2)廣告受眾扮演著多重角色(社會角色、消費者、媒介受眾)(3)廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。

4、廣告活動的主體包括廣告主、廣告代理公司、廣告發(fā)布者以及廣告活動的管理者。

5、廣告目標受眾分類：(1)一般受眾(2)團體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購決策人。

6、廣告受眾主要的分類標準有兩種：(1)按地理因素分類：國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、氣候(2)按人口統(tǒng)計因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。

7、廣告受眾的基本特點：(1)復雜性(2)自主性(3)互動性(4)集群性。

8、廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為成為廣告主體制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母疽罁?jù)。

9、廣告信息能否被受眾接受，取決于一個核心因素，即廣告受眾接收廣告信息時的心理活動。

10、廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感(選擇性注意)、知覺(選擇性理解)、記憶(選擇性記憶)五個階段構成。

11、感知過濾有生理過濾和心理過濾。生理過濾是指視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺器官從刺激的范圍和強度方面，對信息進行的選擇。

12、廣告受眾信息接收的需求特征表現(xiàn)在需要、動機、激勵三個方面。

需要：從心理學角度講，需要就是個人在社會生活中必須得事物在人腦中的反應。它是人類各種心理和行為活動的原動力。

動機：是指認為滿足某種需要而采取行動的念頭。它是激勵和推動人采取行動以達到目的的內在原因。

激勵：指的是持續(xù)激發(fā)人的動機的心理過程，也就是通常所說的調動人的積極性。它是通過人們的需要或動機來強化、引導或改變人們的行為，是有明確目的性的持續(xù)反復的過程。

13、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，可將人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

14、廣告受眾信息接收的動機主要包括獲取信息、娛樂、社交和心理需要等。

15、廣告歸根結底就是要通過精彩的策劃和創(chuàng)意強化廣告受眾的需要，鼓勵他們最終采取購買行動。

16、廣告受眾的信息接收行為，主要包括信息的接收、理解和貯存三個階段。

這三個階段中受眾對信息的處理體現(xiàn)出一個共同的規(guī)律，即選擇性定律。

選擇性定律包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

17、選擇性注意，是廣告受眾處理信息的首要環(huán)節(jié)。這一定律對于廣告訴求策略具有重要意義，它決定了廣告必須根據(jù)受眾的需要，傳達受眾感興趣的信息。

18、選擇性理解，這是廣告受眾處理信息過程中的核心。

19、選擇性注意和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。

20、消費者的分類：

(1)根據(jù)在購買行為中擔任的不同角色：

倡議者、影響者、決定者、購買人、使用人

(2)根據(jù)對某一產品或服務的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者

(3)根據(jù)消費目的的不同：終端消費者、生產資料消費者

21、根據(jù)消費目的劃分消費者的消費類型：物質功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現(xiàn)型消費。

22、根據(jù)品牌差異程度以及消費者購買的參與程度劃分消費行為類型：

(1)復雜性購買行為(品牌差異大，參與程度高)

市場營銷者應利用消費者決策中的這一學習需求，積極介紹產品優(yōu)勢及其能夠給消費者帶來的利益，幫助消費者了解產品性能并產生購買興趣，從而影響其最終購買選擇。

(2)減少失調的購買行為(品牌差異小，參與程度高)

針對減少失調的購買行為，營銷人員應提供有助于消費者在購買后感到心安理得的產品信息評價，使其相信自己的選擇是正確的。

(3)習慣性購買行為(品牌差異小，參與程度低)

針對習慣性購買行為，市場營銷者可以多利用價格優(yōu)惠、廣告刺激、促銷等方式鼓勵消費者重復購買。

(4)尋求多樣化的購買行為(品牌差異大，參與程度低)

針對這種類型的消費，市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供應，鼓勵消費者購買。

23、消費行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。

24、影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

25、亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。

26、影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。

27、細分市場的常用方法：人口統(tǒng)計細分法、地理細分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細分、利益細分法。

28、使用模式與喜愛程度是以消費者對產品以往的使用模式和喜愛程度作為細分標準，形成四種基本的市場類型：品牌忠誠型消費者、品牌變換型消費者、非使用者和新生消費者。

29、價值觀與生活方式系統(tǒng)VALS：實現(xiàn)者、圓滿者、成功者、經(jīng)驗者、堅持者、奮斗者、創(chuàng)業(yè)者、掙扎者。

30、確定具體的目標細分市場要遵循以下四條標準：

(1)目標細分市場的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符;

(2)目標細分市場的成長潛力和規(guī)模;(3)目標細分市場的競爭對手情況;

(4)較小的目標細分市場可能更好。

31、制定適當?shù)膹V告目標方案是完成廣告計劃的關鍵步驟，它為廣告計劃中的各項任務提供參照基準，便于廣告效果的測定。

32、廣告目標一般以溝通目標或銷售目標的形式體現(xiàn)出來。

溝通目標注重建立品牌知名度或鞏固消費者對某個品牌關鍵利益的信心;而銷售目標則是廣告對增加某個品牌的市場份額、家庭滲透率或銷售量做出的貢獻。

33、具體的廣告目標形式包括：(1)提高消費者對品牌的意識和興趣(2)改變消費者對產品的觀念和態(tài)度(3)影響消費者的購買意圖(4)刺激消費者嘗試產品或服務(5)將一次性消費者轉變成?？?6)將競爭對手的消費者變成自己的消費者(7)提高銷售量。

34、廣告目標方案的制定需要注意一下三點：(1)在廣告目標方案中設定定量基準(2)在廣告目標方案中提出具體的衡量成功的標準(3)在廣告目標方案中提出具體的時間期限。

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（責任編輯：cxy）