2014年廣告師考試你準(zhǔn)備好了嗎？該復(fù)習(xí)哪些知識(shí)呢，小編為大家整理了助理廣告師考試輔導(dǎo)資料，助大家取得更好的復(fù)習(xí)效果，更多資料敬請(qǐng)關(guān)注中大網(wǎng)校！

廣告策劃作業(yè)基本流程

一、廣告策劃概念(掌握★)

1、 廣告策劃：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益型的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供有效地廣告實(shí)施方案和決策過程。

它在廣告活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。

廣告策劃(掌握★)

2、 廣告策劃包括確立廣告主題、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算、廣告評(píng)估等。

3、 廣告公司策劃步驟(掌握★)

1) 成立策劃小組

2) 進(jìn)行廣告調(diào)查

3) 制定廣告目標(biāo)

4) 形成廣告策略

5) 編寫廣告策劃書

6) 提交廣告主審核

二、廣告策劃流程(詳見下面的三~五)(掌握★)

1、 分析廣告環(huán)境

2、 確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

3、 制定廣告策略

三、分析廣告環(huán)境(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

1、 市場(chǎng)環(huán)境分析：人口分析，PEST分析

2、 行業(yè)分析

3、 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品生命周期

4、 消費(fèi)者分析

5、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：包括產(chǎn)品市場(chǎng)容量，市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道，促銷手段，廣告策略等。

1) PEST分析

幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，一般應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)，以分析影響企業(yè)外部環(huán)境因素。

2) SWOT分析

也稱TOWS分析法、道斯矩陣、態(tài)勢(shì)分析法，SWOT分別代表Strength(優(yōu)勢(shì))、Weakness(劣勢(shì))、Opportunities(機(jī)會(huì))和Threats(威脅)。

四、制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

1、 廣告戰(zhàn)略規(guī)劃(掌握★)

廣告戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

2、 制定廣告目標(biāo)(掌握★)

廣告目標(biāo)：廣告主通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，是策劃人員根據(jù)廣告主的要求，結(jié)合對(duì)廣告背景進(jìn)行綜合調(diào)查、分析，與廣告主共同達(dá)成的廣告活動(dòng)所要完成的各項(xiàng)指標(biāo)。

五、制定廣告戰(zhàn)略

1、 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的區(qū)別(掌握★，熟悉★★)

1) 廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ);

2) 廣告戰(zhàn)略帶有方向性，廣告策略是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法;

3) 廣告戰(zhàn)略是全局性的，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略;

4) 廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)間具有穩(wěn)定性，廣告策略具有更多靈活性。

2、 廣告策略通常包括：廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、線下營(yíng)銷策略、廣告預(yù)算策略。(詳見下面3~8)(掌握★)

3、 廣告定位策略(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

廣告定位：廣告中為產(chǎn)品尋求一個(gè)能夠突出產(chǎn)品特征、區(qū)分于其它同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海形成“第一說法、第一事件、第一位置”的品牌資訊。

廣告定位策略分類：實(shí)體定位策略、觀點(diǎn)定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策略。

產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰所經(jīng)歷的四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

4、 廣告訴求策略(了解★★★)

廣告訴求：簡(jiǎn)潔、突出傳達(dá)最能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息或廣告主張。

5、 廣告表現(xiàn)策略(了解★★★，樣題-分析題)

廣告表現(xiàn)策略：如何將提煉出的廣告訴求概念貫穿、落實(shí)并具體執(zhí)行到各類廣告中，包括提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達(dá)的廣告媒體及形式等。

6、 廣告媒介策略(詳見第九章)(了解★★★)

如何恰當(dāng)選擇、組合各類媒體，利用最少的廣告費(fèi)用取得最佳傳播效果，獲得最佳傳播效益。包括按覆蓋面、受眾特征、千人成本等選擇媒介類型，進(jìn)行最優(yōu)組合，對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次進(jìn)行界定。

7、 線下營(yíng)銷策略(掌握★，熟悉★★)

線上和線下：是營(yíng)銷傳播方式的分類，線上，即ATL(above-the-line)，主要指通過大眾媒介影響消費(fèi)者，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等;線下，即BTL(below the line)，指與消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生直接接觸的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如傳單、贈(zèng)品、試用等促銷或地面推廣活動(dòng)。

8、 廣告預(yù)算策略(詳見第九章)(掌握★)

廣告支出中，一般制作費(fèi)占10%、媒體投放80%、調(diào)研及購(gòu)買資料5%、行政管理5%。

六、廣告策劃書(了解★★★)

廣告策劃書的結(jié)構(gòu)

1、 開篇

1) 封面

2) 目錄

3) 前言

2、 正文

1) 市場(chǎng)分析

2) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

3) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

4) 廣告媒介

5) SP、PR等線下活動(dòng)配合

6) 廣告預(yù)算及分配

7) 廣告效果評(píng)估及預(yù)測(cè)

3、 結(jié)尾

七、廣告提案(掌握★，熟悉★★)

1、 廣告提案：(presentation)是運(yùn)用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行面對(duì)面交流的一種形式。

2、 提案的作用：對(duì)廣告主而言，判斷、選擇最優(yōu)廣告公司;對(duì)廣告公司而言，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)、展示實(shí)力。

3、 提案技巧

課后練習(xí)題

1、 廣告調(diào)查一般有哪些方法來獲得一手信息?通過哪些途徑獲得二手信息?

2、 什么是廣告調(diào)查?及廣告調(diào)查的分類?

3、 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的聯(lián)系與區(qū)別是什么?

4、 為什么廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位?

5、 請(qǐng)根據(jù)某篇營(yíng)銷案例(略)中所表現(xiàn)的要素，寫出它的策劃書。

6、 分析廣告環(huán)境可以從哪幾個(gè)部分入手?

7、 某美容院寫出這樣的廣告語“請(qǐng)不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母。”(樣題)

①這則廣告所表現(xiàn)的主題是什么?

②這則廣告語主要運(yùn)用了哪種構(gòu)思方法?

③這則廣告語采用了什么表現(xiàn)手法?

8、 SWOT模型中的四個(gè)字母分別指代什么?它是分析什么的工具?

9、 PEST分析中的四個(gè)字母分別指代什么?它是分析什么的工具?

10、 什么是線下營(yíng)銷?請(qǐng)舉例。

11、 廣告預(yù)算中，哪部分的比例最高?

12、 “我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。”說明了什么?

13、 以腦白金廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”為例，說明其產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略?

14、 什么是定位?定位策略分為哪四種類型?瀘州老窖酒廠命名“國(guó)窖1573”，采用的是哪種定位?

15、 廣告提案是什么?為什么要進(jìn)行廣告提案?

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（責(zé)任編輯：wrr）

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