一、 概念及作用

1.什么是廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對(duì)象注意的信息的語(yǔ)句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。

2. 廣告標(biāo)題的作用

具體而言，廣告標(biāo)題的基本作用主要體現(xiàn)在以下有三個(gè)方面。

(1)突出最重要的廣告信息

· 直接點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題只用一兩個(gè)詞或一兩句話就明白無(wú)誤地向目標(biāo)受眾傳遞了廣告的重要信息。大衛(wèi)o奧格威曾為波多黎各經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)署寫(xiě)過(guò)一則長(zhǎng)達(dá)961個(gè)字(譯成中文近3000字)的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關(guān)心的一系列問(wèn)題，如稅收政策、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng)目等等。這樣一個(gè)長(zhǎng)文案想讓廣告的目標(biāo)受眾愿意讀它，標(biāo)題的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

(2)誘導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀正文

有些標(biāo)題不直接點(diǎn)明主題，而是以新穎獨(dú)特的形式或內(nèi)容來(lái)激起廣告受眾的好奇，使人欲罷不能，不自覺(jué)地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細(xì)致的廣告信息。

(3)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力

每一種產(chǎn)品在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，都要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇特定的目標(biāo)消費(fèi)群。在廣告信息泛濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對(duì)特定的受眾——產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，才有可能見(jiàn)效。所以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是廣告標(biāo)題的重要作用之一。

(4)強(qiáng)化品牌信息

這是品牌時(shí)代廣告標(biāo)題所要發(fā)揮的重要作用之一?？梢詮娜齻€(gè)層面上展開(kāi)：一是提高品牌名稱(chēng)的識(shí)別率。二是突出品牌的主張。即以品牌的主要特點(diǎn)或差別性特點(diǎn)充當(dāng)標(biāo)題，突出品牌的獨(dú)特主張。三是發(fā)布關(guān)于品牌的消息。

廣告標(biāo)題是廣告文案的重要構(gòu)成要素其作用的特殊性決定了它具有如下特征:

第一醒目性。從形式上看，在平面廣告中廣告標(biāo)題都是用較大的字、特殊的字體或彩色套印的字排在最引人注目的位置上而正文、隨文、廣告語(yǔ)等要素則是用較小的字排印出來(lái)的。廣告標(biāo)題的醒目性由此可見(jiàn)一斑。

第二點(diǎn)題性。從內(nèi)容角度看，在廣告文案中，標(biāo)題往往是點(diǎn)睛之筆因?yàn)樗偸侵苯踊蜷g接地顯示廣告的訴求重點(diǎn)及提供給消費(fèi)者的利益承諾。

第三精練性。從語(yǔ)言表達(dá)來(lái)看，廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔、凝練。因?yàn)闃?biāo)題是文案的核心通常希望消費(fèi)者“過(guò)目不忘”因而盡量做到精練達(dá)到“以少勝多”“以一當(dāng)十”的境界。

第四獨(dú)創(chuàng)性。從總體來(lái)看，廣告標(biāo)題要想充分發(fā)揮其作用，應(yīng)該做到發(fā)人所未發(fā)言人所未言新穎獨(dú)特。心理學(xué)研究表明只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現(xiàn)象才能引起人們的注意。所以，廣告標(biāo)題也要力圖做到意新詞高獨(dú)辟蹊徑使之具備獨(dú)創(chuàng)性的品格才能引起消費(fèi)者的高度注意。

二、廣告標(biāo)題的類(lèi)型

廣告的標(biāo)題按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分出不同的類(lèi)型，以存在形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為單一標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題及小標(biāo)題;以表意的直接與否為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題;以語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為獨(dú)詞標(biāo)題、詞組標(biāo)題、單句標(biāo)題、復(fù)句標(biāo)題;以表達(dá)的語(yǔ)氣為標(biāo)準(zhǔn)，廣告標(biāo)題可以分為陳述式標(biāo)題、疑問(wèn)式標(biāo)題、祈使式標(biāo)題和感嘆式標(biāo)題。

1.按存在形態(tài)分類(lèi)

廣告標(biāo)題具體的存在形態(tài)相當(dāng)復(fù)雜有的以單一形態(tài)出現(xiàn)在文案中有的則以復(fù)雜形態(tài)發(fā)生作用。這種存在狀態(tài)的差異主要取決于廣告信息傳達(dá)的需要而不是一種主觀隨意的行為。按存在形態(tài)分，廣告標(biāo)題可分為以下兩種：

(1)單一形態(tài)標(biāo)題

所謂單一形態(tài)是指廣告文案只有一個(gè)主標(biāo)題。而沒(méi)有引題和副標(biāo)題。

(2)復(fù)合形態(tài)標(biāo)題

在一篇廣告文案中如果有兩種或兩種以上不同類(lèi)型的標(biāo)題就稱(chēng)為復(fù)合形態(tài)標(biāo)題。

從功能的視角審視復(fù)合形態(tài)的廣告標(biāo)題有三種不同的類(lèi)型:其一為引題它位于主標(biāo)題之前起到引起話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用通常不含核心廣告信息;其二為主標(biāo)題或稱(chēng)正題它一般承載著整個(gè)文案中的主要信息對(duì)廣告主題予以揭示;其三為副題它對(duì)主標(biāo)題起一種補(bǔ)充說(shuō)明的作用如購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等等。

2.按標(biāo)題的作用分類(lèi)

(1)直接標(biāo)題

這類(lèi)標(biāo)題通常直接蘊(yùn)涵產(chǎn)品的重要信息或廣告的訴求重點(diǎn)。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)作簡(jiǎn)單，易于理解，但運(yùn)用不好就會(huì)顯得呆板，難于引起受眾的注意。直接標(biāo)題的基本成分一般包括品牌名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品功效、服務(wù)特點(diǎn)、利益承諾等信息。

(2)間接標(biāo)題

間接廣告標(biāo)題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告信息，或以富有情趣的表達(dá)引導(dǎo)受眾閱讀廣告正文。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，因而能引起受眾的注意。但由于標(biāo)題本身并不直接介紹產(chǎn)品、企業(yè)或明白地傳遞相關(guān)的

· 廣告信息，所以，間接標(biāo)題應(yīng)寫(xiě)得新穎而不離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過(guò)聯(lián)想和品味，應(yīng)能理解標(biāo)題所隱含的意義。

3.按標(biāo)題的語(yǔ)氣分類(lèi)

(1)陳述式標(biāo)題

它是以陳述語(yǔ)氣寫(xiě)出的廣告標(biāo)題，這類(lèi)標(biāo)題使用的頻率最高。

(2)疑問(wèn)式標(biāo)題

它是以疑問(wèn)語(yǔ)氣寫(xiě)出的廣告標(biāo)題，這類(lèi)標(biāo)題使用的頻率較低。

(3)祈使式標(biāo)題

它是以祈使語(yǔ)氣寫(xiě)出的廣告標(biāo)題，從內(nèi)容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個(gè)方面，常用的祈使語(yǔ)氣有建議、請(qǐng)示、鼓勵(lì)、叮囑、勸阻、警告等。

(4)感嘆式標(biāo)題

它是以感嘆語(yǔ)氣寫(xiě)出的廣告標(biāo)題，內(nèi)容通常是頌揚(yáng)企業(yè)，稱(chēng)贊廣告產(chǎn)品或服務(wù)

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