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第二章：

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

廣告策劃的基本流程：

1.成立策劃小組，明確廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的主要意圖。

2.根據(jù)廣告主的意圖，進(jìn)行相關(guān)的廣告調(diào)查，為廣告策劃收集信息。

3.在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定相關(guān)的廣告策略，

4.根據(jù)廣告策劃的基本流程，形成廣告策略，進(jìn)行具體的策劃工作。

5.編寫廣告策劃書。

6.將廣告策劃書提交廣告主審核，確認(rèn)后，交各職能部門實(shí)施。

構(gòu)建廣告策略的基本框架：

1.廣告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特勞特提出，定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客腦海里確定一個(gè)合理的位置)

2.廣告訴求策略(針對(duì)目標(biāo)受眾，明確廣告訴求點(diǎn)，確定廣告訴求的風(fēng)格基調(diào)，即廣告應(yīng)該說(shuō)什么，怎么)

3.廣告表現(xiàn)策略(提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達(dá)的廣告媒體以及形式等)

4.廣告媒介策略

5.線下營(yíng)銷策略

⑴公關(guān)營(yíng)銷 ⑵焦點(diǎn)產(chǎn)品演示 ⑶路演活動(dòng)

6.廣告預(yù)算策略(根據(jù)廣告目標(biāo)、企業(yè)財(cái)力、市場(chǎng)變化以及以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等，推算出一個(gè)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化的廣告預(yù)算方案。

基本的營(yíng)銷推廣手段：

線上(ATL)：主要指通過(guò)大眾媒介影響消費(fèi)者。

線下(BTL)：主要指與消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生直接接觸的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

編寫廣告策劃書：

(一).開篇

1.封面

⑴策劃書的名稱 ⑵被策劃的客戶 ⑶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 ⑷策劃完成的日期 ⑸策劃書編號(hào)。 還可以用簡(jiǎn)明扼要的文字提示策劃書主要內(nèi)容。

2.目錄。

3.前言。簡(jiǎn)要說(shuō)明定制本策劃書的緣由及意義，企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，通過(guò)策劃解決什么問(wèn)題。

(二)正文

4.市場(chǎng)分析。涉及市面上市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等內(nèi)容。

5.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告受眾等內(nèi)容。

6.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。涉及廣告廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意、各種媒介的廣告表現(xiàn)、模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

7.廣告媒介。涉及媒介的選擇與組合、發(fā)布與排期，以有購(gòu)買費(fèi)測(cè)算等內(nèi)容。

8.SP、PR等線下活動(dòng)配合。包括開展公共關(guān)系活動(dòng)，采取各種促銷策略以及與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通等整合營(yíng)銷傳播方式。

9.廣告預(yù)算及分配。列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、廣告預(yù)算的分配流向。可單獨(dú)列出媒體預(yù)算表說(shuō)明。

10.廣告效果評(píng)估及預(yù)測(cè)。

(三)結(jié)尾——總結(jié)、感謝、對(duì)合作表示信心和期望。

做好廣告提案工作：

1.要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要簡(jiǎn)要，又要驛背景、過(guò)程有清楚的交代。

2.要對(duì)廣告主參加的人員成分有效透徹的了解分析，有一定的針對(duì)性和層次性，掌握好分寸。

3.運(yùn)用適當(dāng)?shù)奶岚秆菔?，加?qiáng)訊息傳達(dá)效果。

要點(diǎn)補(bǔ)充：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過(guò)程。

分析廣告環(huán)境

1.市場(chǎng)環(huán)境分析 2.行業(yè)分析 3.產(chǎn)品分析 4.消費(fèi)者分析 5.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

PEST分析：對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

SWOT(道斯矩陣)分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

分析步驟：

1.羅列企業(yè)的優(yōu)劣、劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)懷威脅。

2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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