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第二章 廣告與營銷推廣組合

1、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒將市場營銷定義為：營銷(Marketing)是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、“市場營銷組合”(Marketing Mix)是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效地組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

3、營銷組合中有四個要素，即①產(chǎn)品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

4、營銷可控要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

5、在市場經(jīng)濟中，價格隨著競爭上下波動。影響企業(yè)定價的因素，主要是①成本因素②政治因素③市場供求因素。因此，企業(yè)的定價方法主要分為三大類：①成本導(dǎo)向定價②需求導(dǎo)向定價③競爭導(dǎo)向定價。

6、營銷非可控要素：①政治法律因素②經(jīng)濟因素③文化因素④社會因素。

7、對市場營銷基本流程的傳統(tǒng)認識：制造產(chǎn)品(設(shè)計產(chǎn)品——采辦——制造)————銷售產(chǎn)品(價格——促銷——廣告/促銷——分銷——服務(wù))

8、現(xiàn)代市場營銷的基本流程：營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前

第一階段(制定戰(zhàn)略)——選擇價值，包括設(shè)計產(chǎn)品、市場細分/市場目標的選擇以及產(chǎn)品定位三個步驟。

營銷工作過程是細分市場，選擇適當?shù)氖袌瞿繕?，開發(fā)提供物的價值定位。這是戰(zhàn)略營銷的核心。

第二階段(制定戰(zhàn)術(shù))——準備提供價值，包括產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)、定價、產(chǎn)品制造、分銷服務(wù)四個環(huán)節(jié)。

第三階段(制定戰(zhàn)術(shù))——傳播價值，包括人員推銷、銷售推廣、廣告。

9、營銷推廣，即促銷(Promotion)，主要有五種傳播工具組成：①廣告②銷售促進③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷。

10、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒對廣告下了這樣的定義：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為”。

11、與其他營銷推廣要素相比，廣告具有以下特點：①廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，信息傳播迅速②廣告長于樹立品牌形象方面③廣告的獨特性能打動很多人④廣告并不是萬能的，廣告只是營銷推廣組合諸要素中得一種。

12、銷售促進，英文簡稱為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是：對消費者的銷售促進;對經(jīng)銷商的銷售促進;對企業(yè)內(nèi)部人員的銷售促進。

13、直接營銷過程中，最關(guān)鍵的就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫,內(nèi)容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯(lián)系方式。

14、有效的促銷包括兩個基本職能，①傳遞信息②推動購買。

15、促銷雖然和廣告使用不同的溝通手段，但是與廣告?zhèn)鬟f一致的信息和使用一致的模式是促銷成功的關(guān)鍵。

16、在消費者溝通和購買過程中，知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響，而促銷影響的是最后的購買過程，即購物、購買。

17、如果說廣告提供的是購買的理由，銷售促進則是通過特定的工具提供了購買的刺激。

18、銷售促進的工具有：①消費者促進②交易促銷③業(yè)務(wù)銷售人員促銷。

19、公共關(guān)系(Public Relations，PR)主要負責開展五項活動，即：①與新聞界的關(guān)系②產(chǎn)品公共宣傳③公司信息傳播④游說⑤咨詢。

20、廣告與公共關(guān)系活動的密切關(guān)系：①從目的上看，以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實際上就是為了樹立企業(yè)形象，促進企業(yè)銷售，因而帶有濃厚的公關(guān)性質(zhì)。②從手段上看，廣告是推行公共關(guān)系活動最經(jīng)濟有效的方式，同時，廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強其效果。

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（責任編輯：vstara）

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