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星巴克：忠誠度計(jì)劃的失敗

星巴克是一家營銷卓越的公司。他們建立了一個(gè)驚人的全球品牌。他們深知感官烙印的重要性，定制出門店的格調(diào)來獲得最大利益。他們的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——星巴克金卡遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的咖啡店的打孔卡，不僅僅是在累積買了一定數(shù)量的咖啡后送一杯免費(fèi)咖啡，他們還為最佳客戶增加威望和額外的福利。但為什么星巴克繼續(xù)這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制肯定會(huì)使顧客失望?

你降級(jí)了!

像航空公司忠誠計(jì)劃相似，星巴克金卡必須應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣改變了的顧客。當(dāng)一個(gè)人喝咖啡的頻率少了，他就不再讓商家感興趣了。當(dāng)這發(fā)生的時(shí)候，也許需要削減個(gè)人客戶的特別福利。怎么去完成這件事是很關(guān)鍵的。理論上你想鼓勵(lì)你的顧客回到更高的消費(fèi)水平，但如果你必須取消優(yōu)惠，你可能會(huì)以最敏感的方式去做。這就是星巴克失敗之處。

一位星巴克金卡會(huì)員收到一封來自星巴克的電子郵件，標(biāo)題看似無關(guān)痛癢——“你的星巴克等級(jí)已經(jīng)改變”。但正文卻讓她震驚——她的尊貴地位已經(jīng)取消。

“你在一年內(nèi)通過30個(gè)星星來獲得星巴克金卡。要在第二年保持金卡，你必須再獲得30個(gè)星星。這看起來像時(shí)間回到你獲得所有30個(gè)星星之前……”

這真是相對(duì)溫和的沮喪，因?yàn)槟没啬愕牡匚皇侨绱?ldquo;簡單”。但這封電子郵件繼續(xù)寫道：“所以你回到玉星卡，你的星星數(shù)量已經(jīng)重新計(jì)數(shù)。”

所以，你不僅被降級(jí)，而且還得重新來過。這產(chǎn)生嚴(yán)重的消極反應(yīng)，因?yàn)槲业呐笥巡恢澜刂谷掌诩磳砼R，她根本沒看過保持金卡的要求。更氣憤的是，她剛從信用卡劃款進(jìn)去金卡，但現(xiàn)在她憤怒地想把錢要回來。

真正的與虛假的忠誠度

真正的忠誠建立在感情上。一個(gè)擁有真正忠誠顧客的品牌不需要用免費(fèi)贈(zèng)品來收買他們。但這并不意味著獎(jiǎng)勵(lì)這些忠誠顧客是沒用的。盡管我在美國聯(lián)合航空公司的有過不少不好的經(jīng)歷，我還是繼續(xù)光顧美國聯(lián)合航空公司，以此成為高級(jí)會(huì)員，獲得它提供的福利。

只要實(shí)施得當(dāng)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制確實(shí)能培養(yǎng)真正的忠誠。如果產(chǎn)品和服務(wù)一如既往的好，那么獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能鼓勵(lì)顧客使用產(chǎn)品和建立消費(fèi)習(xí)慣。最終，消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛比獎(jiǎng)勵(lì)更重要。

星巴克是是通過這種方式來發(fā)展忠實(shí)客戶的。但問題是怎樣處理“降級(jí)”的顧客。他們不但不激勵(lì)顧客回來光顧，反而使他們更加憤怒。以下取自于眾多不滿的前金卡客戶在twitter上的怨言。

“星巴克怎么可以把我從金卡降級(jí)到玉星卡，還把我所有的星星清零了!我不會(huì)再用它了，因?yàn)檫@個(gè)卡不能用信用卡劃款進(jìn)去，它永遠(yuǎn)失去我了!” — Shannon Manning (@shannonmanning)

“我的星巴克金卡降成玉星卡。要變回金卡就要在接下來的12個(gè)月里買30杯咖啡?說來容易做時(shí)難。”— Olivia Fecteau (@oliviafecteau)

我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生氣。”— Emily (@emilyrm)

“這個(gè)客戶忠誠計(jì)劃真的非常爛。從此以后，我會(huì)在當(dāng)?shù)氐目Х鹊曩I咖啡。”— Emily (@emilyrm)

一個(gè)更友好的方法

很明顯，星巴克一次又一次因?yàn)轭櫩蜁?huì)員卡的低使用率而削減獎(jiǎng)勵(lì)。但它應(yīng)該以使顧客的憤慨減到最少的方式進(jìn)行。下面是對(duì)星巴克除去“獎(jiǎng)勵(lì)終止”的定時(shí)炸彈的一些想法。

1. 提前敬告顧客他們的優(yōu)惠危在旦夕。這可以通過電子郵件和收銀臺(tái)告知。最好的情況是，如果顧客接近“保持金卡”的程度，你又告知了他，那么顧客很可能會(huì)購買更多咖啡，營業(yè)額因此上升。在最壞的情況下，顧客也不會(huì)被晴天霹靂的“你已經(jīng)降級(jí)了”的提示嚇到。

2. 不要把累積的星星清零。很明顯，很多顧客都不是咖啡消費(fèi)大戶。將星星清零，要重新再買30杯咖啡，這擺明是趕客。將最后幾個(gè)月的星星保留?或者用滾動(dòng)的12個(gè)月的計(jì)數(shù)法，只要在任何一個(gè)12個(gè)月的時(shí)段里拿到30顆星星，就給該顧客相應(yīng)的地位。

3. 鼓勵(lì)使用手機(jī)應(yīng)用。金卡制度的一個(gè)主要的缺點(diǎn)是金卡的使用狀況是在卡上是看不到的，也沒有印在收據(jù)上。星巴克手機(jī)應(yīng)用彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，讓不足30個(gè)星星的顧客知道他們的金卡尊享地位可能會(huì)終止。還可以設(shè)計(jì)這個(gè)應(yīng)用去敬告他們地位將會(huì)變更。

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