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第五章 廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查是指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。

2、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)。(2)為廣告活動(dòng)效果評(píng)估提供參照。(3)為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(4)探索廣告活動(dòng)動(dòng)作的特征和規(guī)律。

3、廣告調(diào)查的類型

首先，根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象，廣告調(diào)查可分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。

其次，根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟，廣告調(diào)查可分為五個(gè)特定范圍調(diào)查研究，這就是(1)潛在的顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究;(2)策略發(fā)展調(diào)查研究。(3)廣告執(zhí)行調(diào)查研究(4)媒介市場(chǎng)、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究;(5)廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定。

最后，根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，廣告調(diào)查可分為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究與為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。

4、廣告市場(chǎng)調(diào)查是為廣告所進(jìn)行的有關(guān)市場(chǎng)情況的資料收集與分析，主要針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身及整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查。

5、廣告調(diào)查應(yīng)遵循以下基本原則：(1)客觀性原則。(2)科學(xué)性原則。(3)系統(tǒng)性原則。(4)時(shí)效性原則。(5)道德準(zhǔn)則。

6、定量研究與定性研究是調(diào)查研究中經(jīng)常被使用的兩種基本分析方法。

7、廣告調(diào)查的常用方法有：(1)文獻(xiàn)法(2)觀察法(3)實(shí)驗(yàn)法(4)訪談法(5)問卷法

8、廣告調(diào)查的操作流程一般可分為五個(gè)步驟即調(diào)查目標(biāo)的確立、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、抽樣與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

9、調(diào)查計(jì)劃是市場(chǎng)調(diào)查的行動(dòng)綱領(lǐng)。

10、調(diào)查計(jì)劃應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

(1)調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定。(2)劃定調(diào)查對(duì)象和范圍。(3)選擇調(diào)查方法。(4)選擇資料整理和分析的方法。(5)確定調(diào)查日程和時(shí)間期限。(6)確定調(diào)查預(yù)算(7)其他部分。

11、抽樣可以依照下列步驟進(jìn)行：定義同質(zhì)總體——選擇調(diào)查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細(xì)定制抽樣規(guī)則——執(zhí)行抽樣方案。

12、抽樣的方法：隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。

13、規(guī)范的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包含以下五個(gè)部分：

(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄

14、調(diào)查報(bào)告撰寫的注意事項(xiàng)：

(1)要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，習(xí)題使報(bào)告適合于讀者閱讀。(2)盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。(3)務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。(4)仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。(5)充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、明確。(6)按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度。(7)排版合理，字跡清晰。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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