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第四章 廣告受眾與消費(fèi)者

1、傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過(guò)程的兩極。

2、廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。

3、廣告受眾是廣告信息的傳播對(duì)象，在廣告信息傳播過(guò)程中處于十分重要的地位，具體表現(xiàn)如下：

(1)廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位(2)廣告受眾扮演著多重角色

(3)廣告受眾對(duì)廣告信息具有反饋功能

4、所謂廣告目標(biāo)受眾：指的就是廣告所針對(duì)的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

5、就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，根據(jù)購(gòu)買理由和規(guī)模的不同，廣告目標(biāo)受眾主要有三類：

(1)一般受眾(2)團(tuán)體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購(gòu)決策者

6、廣告受眾的基本特點(diǎn)：

(1)復(fù)雜性 (2)自主性 (3)互動(dòng)性(4)集群性

7、廣告受眾信息接受的心理特征：

(1)廣告受眾信息接收的感知特征

廣告受眾的感知過(guò)程大致由注意、感覺(jué)、情感、知覺(jué)、記憶構(gòu)成。(2)廣告受眾信息接收的需求特征.廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的預(yù)期目的，并不僅僅只與廣告受眾的感知個(gè)階段有關(guān)，它與廣告受眾對(duì)信息的需求也有緊密聯(lián)系。

8、消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人;廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。

9、消費(fèi)者分類：

根據(jù)在購(gòu)買行為中擔(dān)任的不同角色，消費(fèi)者可分為：

倡議者：提出購(gòu)買建議或要求的人。

影響者：其看法會(huì)影響采取購(gòu)買行動(dòng)的人。

決定者：做出購(gòu)買決定的人。

購(gòu)買人：具體實(shí)施購(gòu)買行為的人。

使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。

根據(jù)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)者可以分為：

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

潛在消費(fèi)者：指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，目前尚未形成實(shí)際購(gòu)買行為，但在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

根據(jù)消費(fèi)目的的不同，消費(fèi)者可分為：

終端消費(fèi)者：指為了個(gè)人或家庭的需要而消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體或家庭。因而分為個(gè)人消費(fèi)或或家庭消費(fèi)者。

生產(chǎn)資料消費(fèi)者：指為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工具而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。顯然，依據(jù)此前對(duì)消費(fèi)者的界定，此類消費(fèi)者不屬于我們要討論的范圍。

10、消費(fèi)者的消費(fèi)類型：

消費(fèi)者的購(gòu)買行為也可分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的參與程度劃分類型：

消費(fèi)行為可劃分為四種類型：復(fù)雜性購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為。

11、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)營(yíng)銷具有重大意義。

(1)文化因素 (2)社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素主要有社會(huì)階層、參照群體、家庭。

(3)個(gè)人因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素包括性別、年齡、置業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念等等。

(4)心理因素：消費(fèi)者的購(gòu)買行為還受到需要和動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。

12、“動(dòng)感地帶”的廣告目標(biāo)的受眾應(yīng)為15-25歲的年輕群體。

(1)求新、求奇、求酷。

(2)對(duì)愛(ài)情原素情有獨(dú)鐘。

(3)崇拜明星。

(4)對(duì)能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽(tīng)我的”。

13、“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。

成美向加多寶公司提交的研究報(bào)告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料;品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”;品牌核心價(jià)值是喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地心情享受生活;確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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