2014年廣告師考試題庫：

昆明地域性市場特征

作為昆明本地公司，我們對于昆明市房地產市場的關注與把握是細微而深入的，并且曾經接觸過其他類型的別墅項目，有一些成功經驗。昆明的別墅開發(fā)始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強勁脈動，與北京、上海、廣東相比，昆明更是有著自己特殊的地緣因素。

2007年來自昆明幾大別墅項目的銷售狀況顯示，消費者對于這一獨特居住形態(tài)的追求有增無減;別墅作為人生的終極置業(yè)夢想，其市場狀況達到前所未有的高潮，在這個競爭的序列中，前景最為看好的莫過于總價數百萬甚至上千萬的高端別墅。2007年的別墅市場升溫，別墅、 TOWNHOUSE、公館比比皆是，能否在受眾的第一印象中形成競爭區(qū)隔是項目成敗的關鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是，昆明的國外客戶不多，所以消費群體以本土的居多，約占80%。購房者多為私營業(yè)主，占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅，相當一部分是作為第二甚至第N居所。

就在這樣的競爭形勢下，微風島出現(xiàn)了。值得注意的是，昆明別墅思想文化主題營銷尚屬初期，社區(qū)環(huán)境建設尚停留在人工造景階段，私家庭院綠地不是沒有，而是品質不高;關于別墅生活的文化淵源及圈層界定更顯單薄，針對高端人群的精神歸屬支持不足，這些對于別墅享受和價值體現(xiàn)而言都是相當不利的。微風島的出現(xiàn)，具有創(chuàng)世紀的意義。它似乎給了昆明高端別墅的品質和價值一次重新界定，一切原有秩序與物質、精神表現(xiàn)都改變了，而這一切都將依賴廣告加以表現(xiàn)。

在兼顧資源展現(xiàn)與品牌精神挖掘的同時，致力于更細膩地把握消費者價值是廣告成功的又一關鍵。消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任，與消費者購買動機有強烈的關系。按照馬斯洛需求理論，在一個相對富裕的社會中，消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現(xiàn)等有關。由于微風島只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多用于與消費者價值相關領域的消費。基于產品特性得出的結論是：其有特定的消費群體，項目客群在35歲以上，他們具有國外的生活經驗與追求大氣、唯美的審美情趣。豪宅作為現(xiàn)代社會的身份名片，對于他們而言意味著更深層的自豪感與滿足感，以及來自社會廣泛的認同。

核心策略：“島+西班牙建筑風情”的衛(wèi)城皇冠

我們全面而系統(tǒng)地分析項目。微風島的自然和地理條件是有優(yōu)勢的，被高爾夫球場和水域環(huán)繞，優(yōu)美、寧靜、極度舒適是這里的生活特質;不僅能坐擁山水，而且距離城市很近，享有掌控繁華的獨特地利;更擁有島的寧靜怡人、島的自然美景、島的氣韻生動，風景視野堪稱優(yōu)越。

微風島的建筑也是有優(yōu)勢的，耀眼的白墻，與天藍、紅瓦、鮮花相映，陽光打在拱門與半拱門上，馬蹄形的門窗、通透的廊道，還有可以透過活動百葉窗隱隱灑進室內的微風，是本土具有差異化的西班牙合院式聯(lián)排別墅建筑。

微風島與其他別墅產品最大的區(qū)隔或者說是優(yōu)勢基于以上這些，這一點是其他別墅項目狹小的社區(qū)空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有島居別墅的自豪，以及整個大社區(qū)的原鄉(xiāng)西班牙別墅住區(qū)的氛圍成為了微風島獨一無二的標志特色。

通過對其他一些別墅和對一些準客戶的調研，市場對于這類產品的需求空間仍然比較明顯，所以對于昆明人而言，自然資源和地段價值仍舊是判斷項目的重大依據。當下消費者的眼光，尤其是微風島的目標消費者都是具有獨特超前眼光的人群。他們和開發(fā)商一樣非常看好微風島所擁有的自然資源，相信它會在幾年之后形成昆明一片獨特的名流住區(qū)。

階段推廣實施進程

2007年3月，恒通開始“微風島”項目服務，公司抽調骨干創(chuàng)作人員，組成項目服務小組，公司領導全程跟蹤。在隨后6個多月的推廣工作中，恒通與開發(fā)商之間形成了高度的默契。

恒通先通過微風島面市系列報廣，達到了以鮮明形象在市場上亮相的推廣目的(推廣主題：島和院子系列報廣——高爾夫的島，高第的院子，有人即將擁有)。

接著通過大盤烘托，以“西山的微風、滇池的水波，高爾夫的島”系列產品描述,報廣清楚交代了“微風島”與滇池衛(wèi)城的關系，進而展示項目資源，承上啟下，對島、西班牙建筑兩大核心價值進行重點描述(推廣主題：何止1000年風生水起?小隱隱于世，大隱隱于島)，最后落實到我們的主力產品——西班牙聯(lián)院別墅上來。

在一系列以我為主的推廣后，通過整合傳播，在隨后的4月舉辦了微風島認籌活動，同期配以西班牙人文藝術巡禮;5月舉辦了產品說明會;6月舉辦景觀說明會活動;7月底，以“有什么樣的居住，就有什么樣的人生”為主調，唱響了微風島一期的開盤活動，同期配以西班牙音樂酒會……不同月份的不同推廣主題，有的放矢，為項目熱銷起到催化作用。

非凡業(yè)績

成功推廣，樹立高端形象

通過一段時間的廣告宣傳，現(xiàn)在提到滇池板塊，特別是萬達滇池衛(wèi)城新推的微風島項目，人們的主導印象是“島居別墅”、“高檔社區(qū)”，讓滇池衛(wèi)城”微風島”別墅的高端形象真正深植到了昆明每一個人的心中。

密集開盤，創(chuàng)造銷售奇跡

7月底，微風島一期開盤，三小時售罄，平均每小時簽單1.2億，三小時3.6億銷售額，受到客戶強力追捧;8月上旬，微風島二期、三期以一周的間隔密集開盤，開盤即清盤，所推房源一小時全面售罄，再創(chuàng)佳績!之后，微風島四期開盤放量，銷售速度有所下降，但也在三周內清盤，截至2007年9月底微風島五期開盤，銷售率逾90%。

結語

回顧微風島的推廣全程，在昆明業(yè)內產生了不小的轟動。廣告同仁、地產客戶，乃至消費者的積極反饋都說明了這一點，不僅創(chuàng)造了昆明高端別墅史上前所未有的銷售業(yè)績，并且成就了昆明高端別墅營銷推廣的一次經典之旅。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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