2014年廣告師考試題庫：

主題廣告層層推進(jìn)

圍繞“繁華”的基調(diào)，我們對(duì)39克拉進(jìn)行了進(jìn)一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項(xiàng)目高端形象和高貴氣質(zhì)，同時(shí)通過氣質(zhì)相通的高端公關(guān)活動(dòng)維護(hù)客戶關(guān)系，線下進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，同步進(jìn)行立體媒介傳播，吸引更多的客戶群體關(guān)注本項(xiàng)目。

青島主要電臺(tái)廣告：一克拉的光華，已璨動(dòng)世界，39克拉呢?每日十次循環(huán)傳播，在播出后，很快被收視聽眾廣為傳播，項(xiàng)目氣質(zhì)更進(jìn)升華。同時(shí)，在青島各大影院播放隨片廣告，每場(chǎng)觀影前，39克拉的廣告橫空出世，營造出高貴項(xiàng)目恢宏氣勢(shì)，鎖定高端人群。

2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧靜高尚克拉生活”，通過軟硬廣詳細(xì)剖析39克拉帶來的“居于繁華之上，并擁有寧靜”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動(dòng)人心，5月份只舉行了川籍民工電影專場(chǎng)。同時(shí)籌備克拉生活品鑒會(huì)。

2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”，從“居住、購物、商務(wù)、娛樂休閑、物業(yè)”各個(gè)層面對(duì)克拉生活進(jìn)行了第一層面的詳細(xì)剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會(huì)暨高力國際物業(yè)簽約儀式。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)籌，當(dāng)天就有400名客戶交納定金，再次引起市場(chǎng)關(guān)注熱潮。

2008年7月份宣傳主題“青島就要這個(gè)調(diào)”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上，既將市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)順利地轉(zhuǎn)接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大，是本項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)，因此在開盤前期先予以形象塑造)，將其市場(chǎng)形象定位為“C調(diào)小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣傳主題“每一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，每一座城市中心”，除強(qiáng)化繁華之上的克拉生活內(nèi)涵之外，也為9月份的項(xiàng)目開盤進(jìn)行預(yù)熱。2008年8月28日，在香格里拉舉辦以“繁華之上，璀璨之夜”為主題的產(chǎn)品推介會(huì)，與1000多名訂房客戶進(jìn)行聯(lián)誼，鞏固項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的地位和價(jià)值。

2008年9月份的宣傳主題是“絕對(duì)萬達(dá)絕對(duì)值”，以“絕對(duì)機(jī)會(huì)絕對(duì)值”、“絕對(duì)品牌絕對(duì)值”、“絕對(duì)中心絕對(duì)值”系列廣告，配合項(xiàng)目的開盤活動(dòng)，將開盤預(yù)售推向沸點(diǎn)。

2008年9月份的開盤活動(dòng)緊扣“萬達(dá)?39克拉，璀璨綻放”主題，由“即將公開，全球期待”推進(jìn)到“璀璨綻放，震撼登場(chǎng)”再推進(jìn)到“克拉生活，全球共享”，營造了市場(chǎng)上少有的火爆氛圍。

公關(guān)活動(dòng)促使成交

進(jìn)入2008年10月份，青島同行及大部分市民對(duì)萬達(dá)?39克拉已耳熟能詳。此時(shí)客戶興趣點(diǎn)已達(dá)到需要促使成交的程度。因此，萬達(dá)專案組制定了由廣告引導(dǎo)更多客戶關(guān)注，公關(guān)活動(dòng)促使成交的整體策略。通過報(bào)媒、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種媒體立體傳播，使市場(chǎng)上對(duì)萬達(dá)的關(guān)注始終保持飽和。

2008年10月份廣告主題將繁華與項(xiàng)目緊密結(jié)合起來，訴求“一站式繁華生活”通過萬達(dá)十大品牌主力店簽約實(shí)例，對(duì)萬達(dá)的實(shí)力及未來價(jià)值進(jìn)行立體傳播。

10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動(dòng)，使客戶親眼目睹北京萬達(dá)廣場(chǎng)的繁華程度，增強(qiáng)購買信心，為主力店簽約儀式做好鋪墊。

2008年10月25日，在香格里拉舉辦“萬達(dá)?39克拉，十大品牌主力店簽約儀式”，艾美超五星級(jí)酒店、佳世客、萬千百貨、國美電器、萬達(dá)國際影城、大歌星KTV、神采飛揚(yáng)電玩、良友海鮮、一兆韋德、運(yùn)動(dòng)100的現(xiàn)場(chǎng)簽約，使客戶更加難以抵抗”萬達(dá)?39克拉“的未來升值潛力。

2008年11-12月份青島房產(chǎn)市場(chǎng)遭遇寒冬，很多項(xiàng)目停工，客戶購買欲望產(chǎn)生動(dòng)搖。為此萬達(dá)專案組制定了“怕看錯(cuò)，買萬達(dá)”的宣傳主題。為刺激客戶購買，同時(shí)向市場(chǎng)推出“首付10%新政策”的利好，并強(qiáng)勢(shì)訴求萬達(dá)實(shí)力，通過宣傳建設(shè)速度“即將封頂”、“完美封頂”，并借助宣傳優(yōu)秀主力戶型 “88㎡，向南向海向陽光”成功實(shí)現(xiàn)突圍。配合“萬達(dá)二十年巡禮，天天有禮”的集團(tuán)號(hào)召，策劃舉辦了一系列聯(lián)誼活動(dòng)，始終保持著市場(chǎng)關(guān)注度。

2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣。通過立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬元，星級(jí)配套公寓”等，再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目升值潛力和指日可待的繁華，在春節(jié)期間積累大量客戶。為將公關(guān)活動(dòng)嫁接到春節(jié)習(xí)俗中，策劃了“購房贈(zèng)年夜飯”“購房圓夢(mèng)”“春回大地，購房有禮”系列活動(dòng)，取得了不俗的業(yè)績。

繁華深入人心，克拉人盡皆知

經(jīng)過歷時(shí)一年的推廣，2009年4月，萬達(dá)專案組成功完成使命，一期項(xiàng)目成功銷售75%，客戶回款逾6億元。此時(shí)“萬達(dá)?39克拉”在青島房產(chǎn)市場(chǎng)上是人盡皆知，繁華深入人心。2009年4月份后，“萬達(dá)?39克拉”幾乎不用廣告，仍保持每天銷售10套左右的輝煌業(yè)績。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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