2019年出版專業(yè)職業(yè)資格考試中級基礎(chǔ)知識精講： 第七章 出版物市場

§7.1 出版物市場概述

一、出版物市場的概念(P224)

狹義的出版物市場，是指具有一定的場地和設(shè)施的出版物交易市場。

廣義的出版物市場，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關(guān)系。

把握：1. 出版物市場，是出版物商品交換的場所。

2. 出版物市場，表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實需求和潛在需求。

3. 出版物市場，是出版物的商品交換關(guān)系的總和。所謂交換關(guān)系的總和，是指與出版物交換相關(guān)聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。

二、出版物市場的構(gòu)成要素(P225)：4個

基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動是商品交換活動。

以下4個要素是制約出版物發(fā)行活動的最基本因素。

1. 出版物商品的供給者 (出版單位、發(fā)行單位;要求足夠的供給者和合理的供給者結(jié)構(gòu))

2. 出版物商品 (①出版物必須是商品而不是產(chǎn)品;②出版物數(shù)量足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交換關(guān)系)

3. 出版物商品需求者 (就是出版物商品的消費者)

需求者與市場的關(guān)系：沒有需求者就沒有市場。

需求者形成市場的條件：

(1)有購買動機(jī)：也就是促使消費者選擇、購買某種出版物的種種心理因素。

(2)有購買能力：即消費者購買出版物的貨幣支付能力。

(3)消費者達(dá)到一定的數(shù)量。

4、出版物市場信息 (包括出版物的生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價格信息等)

三、賣方市場與買方市場(P228)：出版物供求關(guān)系是其基本矛盾。

(一)賣方市場的特征：

1. 市場上較長時間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場需求旺盛、供給相對不足、出版物供不應(yīng)求的情況。

2. 需求者之間的競爭導(dǎo)致出版物商品交換價格上升，對生產(chǎn)起刺激作用。

3. 供給價格彈性較小，需求價格彈性較大。

(二)買方市場的特征：

1. 市場上較長時間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場需求基本飽和、供給相對過剩、出版物供過于求的情況。

2. 供應(yīng)者之間的競爭導(dǎo)致出版物商品交換價格下跌，對生產(chǎn)起抑制作用。

3. 需求價格彈性較小，供給價格彈性較大。

(三)樹立以市場為中心的出版理念(P229)：買方市場。

這一理念的核心：是不斷開發(fā)適合市場需求的出版物。

四、出版物市場競爭(P230)：主要表現(xiàn)為商品競爭，并萌發(fā)理念競爭和核心競爭力競爭。包括：5個方面。

1. 品種競爭：及時、迅速提供出版物品種，靠品種創(chuàng)新來占有早期市場，獲得發(fā)展。是市場競爭的基礎(chǔ)，是最基礎(chǔ)的競爭方式;單純的品種競爭雖能在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長期維持一定的市場地位。

2. 質(zhì)量競爭：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場中占有領(lǐng)先地位。是市場競爭的重要內(nèi)容。

3. 價格競爭：利用價格的低廉來爭取消費者。是最原始的競爭手段。應(yīng)用于需求相對不足的市場狀態(tài)。

4. 宣傳競爭：通過增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識來爭取他們的購買選擇。是打開市場的重要手段之一。宣傳競爭最重要的三個方面：

(1)宣傳力的競爭，即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競爭。

(2)宣傳藝術(shù)的競爭，即科學(xué)的組織各項宣傳活動的技巧的競爭。

(3)宣傳速度的競爭，即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營者應(yīng)變速度的競爭。

5. 服務(wù)競爭：賣方通過提供各種良好的服務(wù)來吸引消費者。

§7.2 出版物市場需求

一、出版物市場需求的特征(P232)

以市場為中心的出版理念，要求出版單位必須了解出版物市場，特別是出版物市場需求。

出版物市場需求，是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物，且有現(xiàn)實的購買力作保證的愿望與要求。這種需求具有8個特征：

1.無限擴(kuò)展性

2.多樣性

3.層次性

4.可誘導(dǎo)性(受誘導(dǎo)購買出版物的吸引力大小和消費者購買愿望的強(qiáng)弱的影響)

5.專指性(出版物使用價值非通用)

6.伸縮性

7.區(qū)域性

8.時效性：與內(nèi)容和品種有關(guān)。

二、影響出版物市場需求的因素(P235)

包括主觀因素(可控因素)、客觀因素(不可控因素)

客觀因素主要有以下6個方面：

1. 政治因素：表現(xiàn)在以下3個方面：

① 國家關(guān)于出版的規(guī)定能間接的影響出版物市場的需求。

② 社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化。

③ 各項政治活動或文化宣傳活動的開展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場需求。

2. 經(jīng)濟(jì)因素：影響有4個方面：

① 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著全社會出版物需求總量的增長。

② 企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)等各種單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場的需求量大小。

③ 個人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量。

④ 出版物市場價格的變化能引起需求傾向的變化。

3. 人口因素(是最基本、最活躍的因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布等影響)

4. 社會文化因素：社會文化水平提高，促進(jìn)出版物市場需求增加的主要原因。

5. 科學(xué)技術(shù)因素：影響有3個：

① 使出版物市場需求增長。

② 導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)不斷變化。

③ 科技新成果進(jìn)入出版業(yè)而引起出版形態(tài)的變化也可能導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)變化。

6. 教育因素：影響有2個：

① 教育規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生和教師用書的需求量上升。教育模式與教學(xué)方式的改革與創(chuàng)新，導(dǎo)致對新教材編寫與出版的需求增加，這是直接影響。

② 教育發(fā)展提高了受教育者的科學(xué)文化素質(zhì)，他們會對出版物產(chǎn)生新的需求，從而在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上影響出版物市場。這是間接影響。

§7.3 市場細(xì)分與目標(biāo)市場

一、出版物市場細(xì)分的概念(P238)

正確選擇目標(biāo)市場，明確特定的消費者對象，是出版單位經(jīng)營活動的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提是市場細(xì)分。

出版物市場細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費者購買行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場?；蛘哒f，出版物市場細(xì)分，就是把全部消費者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

市場細(xì)分，已成為出版單位發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，成為決定出版單位經(jīng)營之成敗的關(guān)鍵之一。

二、市場細(xì)分的作用：(P238)4個：是出版單位發(fā)現(xiàn)、了解市場機(jī)會的關(guān)鍵。

1. 有利于確立目標(biāo)市場

2. 有利于提高競爭力

3. 有利于滿足消費者需要

4. 有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

三、市場細(xì)分的程序(P239)7個步驟：

1. 選定出版物的市場范圍：出版單位根據(jù)自身條件，確定與自己關(guān)系最緊密的一個或若干個局部市場，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分。

2. 選定市場細(xì)分的基本杠桿：即用于市場細(xì)分的消費者需求類別與發(fā)行商條件。

3. 確定細(xì)分變量：常見變量有年齡、受教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。選定杠桿后確定。

4. 組織市場調(diào)查：重要手段，目的是取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。

5. 數(shù)據(jù)整理和分析

6. 對初步結(jié)果進(jìn)行評估：確定市場細(xì)分是否繼續(xù)進(jìn)行。

7. 測算、評估細(xì)分市場

四、出版物個人市場與集體市場(P241)

按購買力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場可分為個人和集體市場

1. 個人市場：是指個人為滿足自己消費需要而購買出版物的市場。特征：3個

(1)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜 (2)購買力流動頻繁 (3)購買行為次數(shù)多

2. 集體市場：各類社會組織或團(tuán)體，使用集體經(jīng)費，為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要，而購買出版物的市場。特征：5個

(1)交易方式集中

(2)購買力有波動

(3)需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)

(4)決策者、購買者與使用者分離

(5)需求價格彈性小：較少受出版物價格變化的影響。

五、目標(biāo)市場(P242)

【目標(biāo)市場】是出版單位所選擇的，打算進(jìn)入，并為之服務(wù)的一個或幾個細(xì)分市場。它是市場細(xì)分的結(jié)果和目的。

1. 目標(biāo)市場的選擇，要考慮以下5個因素：

(1)細(xì)分市場的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿足出版單位生存和發(fā)展的需要。

(2)細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場。

(3)細(xì)分市場的吸引力：可以長期提供的贏利率大小，取決于5種因素：

j現(xiàn)實競爭者： 多則吸引力小。

k潛在競爭者：進(jìn)入市場容易，則市場缺乏吸引力。

l替代品：有或潛在，則吸引力小。

m消費者：人數(shù)少、購買力弱，則吸引力小。

n發(fā)行商：數(shù)量少，內(nèi)部競爭減弱，對出版單位議價能力高，則吸引力小。

(4)市場占有率：預(yù)測本單位可能獲得的市場占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場。

(5)出版單位自身的目標(biāo)和資源：必須符合長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并且目標(biāo)市場還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，必須是最適宜所掌握的資源發(fā)揮作用的市場。

2. 目標(biāo)市場的進(jìn)入策略(P244)

(1)無差異策略：面對整個出版物市場，為所有消費者服務(wù)，滿足所有消費者的共同需要。要求出版單位具備強(qiáng)大的促銷能力和通暢的發(fā)行渠道，以最快的速度把出版物引入市場。

廣告宣傳強(qiáng)弱和渠道速度的快慢是實施該策略的關(guān)鍵。

(2)差異策略：全面滿足消費者個別需要。

(3)集中性策略：出版單位選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些市場上占有較大的份額。

重點是：盡可能的擴(kuò)大某一個或相關(guān)的某幾個出版物類別的品種，滿足目標(biāo)消費者的各種個別需求;形成經(jīng)營特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專業(yè)形象，以增強(qiáng)競爭力。

3. 目標(biāo)市場定位策略：(P246)5種

(1)強(qiáng)化定位：在消費者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略。

(2)補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場的定位策略。

(3)比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略。

(4)首席定位：力保自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略。

(5)避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭者，而在其側(cè)旁開辟新市場的定位策略。適用于實力相對不足、以自我特色發(fā)展為主要目標(biāo)的出版單位。

關(guān)鍵是：分析強(qiáng)者相對不足之處，迅速開發(fā)具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品投放市場，依靠自己在某方面的相對優(yōu)勢和特色，在強(qiáng)者側(cè)旁站穩(wěn)腳跟，并在消費者心目中迅速樹立起自己的形象。

缺點：進(jìn)行市場調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)的投入相對較大，要完成艱巨的市場開拓和消費者培育任務(wù)，并面臨市場開拓可能失敗的風(fēng)險。

§7.4 市場調(diào)查與市場預(yù)測

一、市場調(diào)查的內(nèi)容(P248)4個

1. 消費者調(diào)查：了解消費者對出版物和服務(wù)的需求情況。4個內(nèi)容

(1)消費者需求狀況。

(2)消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)。

(3)消費者消費狀況。

(4)消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等。

2. 市場環(huán)境調(diào)查：3個內(nèi)容

(1)社會政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查。

(2)有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素的調(diào)查。

(3)對直接影響出版單位的微觀因素的調(diào)查，即調(diào)查與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費者、紙張等原材料供應(yīng)商、出版物發(fā)行商、競爭者等的狀況。

3. 出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。2個內(nèi)容

(1)出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等。

(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力排名等。

4. 市場競爭調(diào)查：2個內(nèi)容

(1)市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段、后果等。

(2)出版單位競爭對手的構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量級構(gòu)成、地域分布、規(guī)模、經(jīng)營范圍、市場占有率、經(jīng)濟(jì)實力、經(jīng)營策略，以及消費者對競爭對手的看法和評價等。

二、市場調(diào)查的程序(P249)3個步驟

1. 市場調(diào)查目標(biāo)的確定：

⑴ 調(diào)查目標(biāo)即“調(diào)查主題”，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。

⑵ 緣于：出版單位在經(jīng)營過程中遇到的某個癥結(jié)或契機(jī)。

⑶ 經(jīng)過：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目、形成假設(shè) 三個步驟。

2. 市場調(diào)查的設(shè)計：對市場調(diào)查活動進(jìn)行整體規(guī)劃，在明確調(diào)查目標(biāo)和項目的基礎(chǔ)上進(jìn)行。是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，包括6個方面內(nèi)容：

(1)確定所需資料及資料的收集方法。

(2)選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者。

(3)確定調(diào)查樣本(方法：概率抽樣——在表明樣本代表總體的程度時采用;非概率抽樣)。

(4)估計調(diào)查費用：保持一定彈性。

(5)作出時間安排：適當(dāng)?shù)馁M用預(yù)算和精密的時間安排，是調(diào)查活動行之有效的保證。

(6)制訂調(diào)查計劃：內(nèi)容包括概要、背景、調(diào)查目標(biāo)、方法、時間及費用估計、組織管理及其他相關(guān)資料。有必要修正。

3. 市場調(diào)查計劃的執(zhí)行：4個步驟

① 收集信息資料：始于調(diào)查提綱的擬訂。分為兩部分：

一是第二手信息資料的收集;二是原始信息資料的收集(可通過觀察、問卷調(diào)查、面談、小組訪問、抽樣調(diào)查、實驗等多種方法進(jìn)行收集)。

② 處理信息資料：審核(真實性和可靠性)、分類、整理。確保信息資料準(zhǔn)確性、完整性、一致性。

③ 分析與綜合信息資料：分析指解剖所獲得的信息資料，綜合指對分析過的資料進(jìn)行提煉、歸納。根據(jù)分析和綜合的結(jié)果，調(diào)查者可針對調(diào)查目的提出一些備選的行動方案或建議。

④ 提交調(diào)查報告：包括三部分內(nèi)容：

一是：序言部分，說明調(diào)查的目的、過程和方法，以及其他需要說明的問題。

二是：主題部分，即針對調(diào)查目的和計劃，闡述調(diào)查經(jīng)過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性的意見。

三是：附件部分，主要補(bǔ)充說明主體部分所引用過的重要數(shù)據(jù)或資料、圖表等。

三、市場預(yù)測的內(nèi)容(P253)

預(yù)測的目的：最大限度減少不確定性對預(yù)測對象的影響，為出版單位制定發(fā)展戰(zhàn)略和安排出版經(jīng)營活動提供科學(xué)依據(jù)。

內(nèi)容包括4個方面：

(一)市場需求預(yù)測：對一定時間內(nèi)的需求量進(jìn)行估計和推測。內(nèi)容包括：

1. 市場需求總量預(yù)測：全社會對出版物總體貨幣支付能力。

2. 細(xì)分市場需求量預(yù)測：全社會或不同的消費者群體對某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。

3. 消費者購買行為預(yù)測：重點是消費者購買決策預(yù)測。

(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測：一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計。

(三)價格預(yù)測：包括對出版物整體價格水平和某類出版物價格水平的預(yù)測。重點是：

第一，了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格。

第二，了解不同價格水平對需求量的影響。

(四)銷售預(yù)測：包括：

1.行業(yè)銷售預(yù)測：反映全行業(yè)的銷售能力和銷售規(guī)模。

2.市場占有率預(yù)測：包括對本出版單位的和對競爭對手的市場占有率預(yù)測。

四、市場預(yù)測方法(P253) 【有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類】

(一)定性預(yù)測方法：在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。主要有三種：

1.消費者意向判斷法：適用于對市場長期發(fā)展趨勢的預(yù)測。

2.銷售人員意見綜合法：適用于對某一類出版物銷售量的預(yù)測。做法有三：

⑴ 由銷售人員給出預(yù)測項目結(jié)果。預(yù)測項目分為最高、最低和最可能銷售量。

⑵ 對預(yù)測項目結(jié)果進(jìn)行計算，求出每個銷售人員的期望值。

⑶ 對每個期望值進(jìn)行計算，求出平均預(yù)測值。

期望值=最高銷售量預(yù)測結(jié)果+最可能+最低

平均預(yù)測值即期望值的平均數(shù)，即

(甲+乙+丙，即三名銷售人員的期望值之和)÷3

3.德爾菲法：又稱專家意見法。匯總專家意見并反饋，由專家修改意見，反復(fù)多次，直至取得比較一致的意見。多用于制定長期規(guī)劃和重大經(jīng)營決策。

(二)定量預(yù)測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學(xué)方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計與推測。

1.兩個特點：一是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ);二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具。

2.三種方法：

j需求彈性預(yù)測法：指某一相關(guān)因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。兩種：

價格彈性(價格變動帶來需求量的變動率，需求量與價格變化方向相反，系數(shù)為負(fù)值)

收入彈性(收入變動帶來需求量的變動率，需求量與收入變化方向相同，系數(shù)為正值)。

k時間序列預(yù)測法：利用出版物市場或出版單位一定時期的實際數(shù)據(jù)，按發(fā)生的時間先后依次排列，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析變化規(guī)律。對短期預(yù)測較為有效。種類：

移動平均法：利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值來預(yù)測下一期的情況。公式：

預(yù)測期銷售量=各期實際銷售量之和÷觀察期數(shù)量(即幾個觀察期)【7.1】

l回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響，多用于處理市場變量之間的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)相關(guān)因素的多少，分為：

一元線性回歸法、多元線性回歸法、非線性回歸法。

§7.5 市場營銷策略

【出版物市場營銷】就是為滿足需要并實現(xiàn)出版單位經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動過程。包括：出版物市場調(diào)研、目標(biāo)市場定位、選題開發(fā)、出版物定價、渠道選擇、促銷等。

市場營銷的策略主要有：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

一、產(chǎn)品策略(P260)

1. 產(chǎn)品整體概念策略：

產(chǎn)品整體概念：指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它包含3層含義：

⑴ 核心產(chǎn)品：指出版物的核心效用，涉及該產(chǎn)品能給消費者提供的基本效用和利益。這是該概念中最基本和實質(zhì)的層次，是消費者需求的核心內(nèi)容。

⑵ 有形產(chǎn)品：指出版物核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式。不同的形式能給消費者帶來不同的滿足。這是對消費者產(chǎn)生刺激、抓住消費者注意力的關(guān)鍵要素。

⑶ 附加產(chǎn)品：指消費者因購買出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括：恪守信譽(yù)、送貨上門、出版物退換等。

產(chǎn)品整體概念策略：要在這三層上滿足消費者的需求，吸引消費者購買相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。

2. 出版物品牌策略：品牌包括名稱和標(biāo)記。該策略就是指將出版物打造成著名出版物 的途徑和方法。一般分為：

⑴ 產(chǎn)品項目品牌策略：指為自己生產(chǎn)的某類出版物都加上一個專用的詞語或圖形符號等標(biāo)志。該策略就是利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹立品牌。

⑵ 品種品牌策略：指出版物品種在消費者心中建立的品牌形象。該策略是所有其他策品牌策略的基礎(chǔ)。通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?/p>

⑶ 作者品牌策略：指在消費者心目中已經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。該策略就是出版單位要與具有品牌價值潛力的作者保持密切聯(lián)系，持續(xù)推出這些作者的作品，以打造并強(qiáng)化作者的品牌價值，從而實現(xiàn)雙效豐收。

此外，還有利用出版物內(nèi)容本身演化出其他物質(zhì)產(chǎn)品的品牌策略，要特別關(guān)注品牌的延伸。

3. 產(chǎn)品生命周期策略： (產(chǎn)品生命周期：投放期、成長期、飽和期、滯銷期)

(1)投放期特點及其營銷策略：

特點：出版物銷售量不大，增長緩慢。是關(guān)鍵性時期。

策略：大力宣傳出版物，迅速擴(kuò)大其影響力，以培育廣泛的消費者群體，同時要鼓勵和支持發(fā)行渠道進(jìn)行現(xiàn)場促銷，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長期。

(2)成長期的特點及其營銷策略：

特點：銷售最重要時期，表現(xiàn)為持續(xù)不斷的銷售量增長。

策略：不斷擴(kuò)大市場，吸引更多的消費者選購出版物，把出版物銷售不斷推向新的高峰。同時，要在銷售出現(xiàn)回落的時候，集中力量加大宣傳力度，推動新一輪銷售高峰。

(3)飽和期特點及其營銷策略：

特點：大部分潛在消費者已經(jīng)實施了購買行為，但仍會有一部分消費者加入購買隊伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷售量。然而，銷售趨勢已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，即由快速增長變成了零增長，甚至負(fù)增長。發(fā)貨風(fēng)險不大，退貨損失是風(fēng)險。還可能形成出版物再次暢銷。

策略：謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷準(zhǔn)備。注意銷售信息和消費者反饋意見。

(4)滯銷期的特點及其營銷策略：

特點：銷量急劇下降，少人購買或無人購買。原因是由于已經(jīng)滿足目標(biāo)消費者的需要，同類出版物的競爭分割了目標(biāo)市場。

策略：核心是撤退，把滯銷出版物從流通過程中撤離出來。

二、價格策略(P265)2個

1. 收益定價策略：根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種：

(1)撇脂定價策略：把出版物的價格定得較高，在較短時間內(nèi)能獲得最大利潤。高價格策略。

(2)滲透定價策略：把出版物的價格定得較低，使消費者容易接受，以便很快打開市場。低價格策略。

(3)滿意定價策略：把出版物的價格定在撇脂和滲透之間。中間價格策略。

2. 心理定價策略：根據(jù)消費者的購買心理而制定定價的策略。4種

(1)整數(shù)定價策略：利于計算和找零，便于交易。

(2)尾數(shù)定價策略：適應(yīng)消費者愿意購買低價位出版物的心理。國內(nèi)以8為尾數(shù)的居多;國外，以9為尾數(shù)的居多。

(3)分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同價格，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺。等級的劃分和級差應(yīng)適中。

(4)聲望定價策略：根據(jù)消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。以出版物的高質(zhì)量作保證。

三、渠道策略(P266)

【出版物發(fā)行渠道】是指出版物從出版單位向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑。出版單位必須對渠道進(jìn)行設(shè)計和管理，這是渠道策略的重要內(nèi)容。

(一)渠道設(shè)計

出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合，以有效實現(xiàn)出版物營銷目標(biāo)。渠道設(shè)計是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：

1. 渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短，依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。

決策：是直接銷售還是間接銷售，是選擇一個，還是多個環(huán)節(jié)的中間商?？茖W(xué)合理的設(shè)計，以最低的成本發(fā)行。

2. 渠道寬度決策：以一定時期內(nèi)可能流入消費領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標(biāo)志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費者。渠道寬度決策方案有三種：

⑴ 密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點是：迅速擴(kuò)大市場覆蓋率或快速進(jìn)入和開辟一個新市場，使更廣泛的消費者能隨時隨地的買到出版物。重點是：選擇那些發(fā)行能力強(qiáng)、零售網(wǎng)點分布廣、發(fā)行速度快的發(fā)行商，通過合作和推廣，把出版物迅速鋪向市場，引起轟動，制造聲勢。

⑵ 選擇性分銷：出版單位在某一地區(qū)通過幾個精心挑選的最合適的發(fā)行商為其推銷出版物。特點是：可集中在某一地區(qū)展開密集分銷，使出版物覆蓋整個地區(qū)，造成轟動，并進(jìn)而向其他地區(qū)擴(kuò)散。是常用策略。

⑶ 獨家分銷：出版單位再某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。需簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定發(fā)行商不得經(jīng)營第三方特別是競爭對手的出版物。特點是：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效的進(jìn)入市場。主要應(yīng)用于批發(fā)環(huán)節(jié)。

3. 規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么義務(wù)等。

(二)渠道管理(P269)

出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作進(jìn)行評估，以及根據(jù)情況對渠道進(jìn)行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括3個：

1. 渠道跟蹤：跟蹤推廣情況，深入到零售網(wǎng)點，跟蹤售后服務(wù)和消費者使用過程。

2. 渠道激勵：措施有：給予不同折扣;定期渠道成員會議;鼓勵優(yōu)秀發(fā)行商，給予更優(yōu)惠的發(fā)行承諾;定期評估，根據(jù)評估結(jié)果，激勵發(fā)行商，并及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整營銷策略或渠道。

3. 渠道調(diào)整：對個別成員的調(diào)整，吸納新成員，淘汰業(yè)績差的。

四、促銷策略(P270)

【出版物促銷】是旨在激發(fā)消費者購買行為，促進(jìn)出版物銷售的市場營銷活動。

(一)促銷的目的：影響消費者的購買態(tài)度和行為?？梢苑纸鉃?個：

1. 影響消費者對某種出版物的態(tài)度，促進(jìn)其銷售。

2. 影響消費者對出版單位的態(tài)度，進(jìn)而形成或者擴(kuò)大品牌影響，促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。

(二)促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點：

1. 集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素。

2. 反映了目標(biāo)消費者的迫切需要。

3. 倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)。

(三)促銷的手段：溝通

所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進(jìn)行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn)的就是這種溝通。

(四)促銷的方法(P271)2類

1.人員促銷：

⑴上門推銷：面對面銷售，成本高，人員素質(zhì)要求高，適合價格比較高的大型工具書銷售或者向書友會、讀者俱樂部銷售。

⑵展示推銷：向非特定消費者或發(fā)行商推薦介紹、銷售出版物。各種展會。重點是新出版、重點、精品和暢銷的出版物。

⑶網(wǎng)點推銷：定期向銷售網(wǎng)點的發(fā)行商提供新的出版物信息。走出去、請進(jìn)來的方式，與發(fā)行商，特別是零售商互訪和交流。

⑷服務(wù)推銷：開展某些服務(wù)活動向消費者推薦介紹、銷售出版物。普及講座，請專家演講。舉辦培訓(xùn)班。舉辦作者簽名售書活動，義務(wù)咨詢活動等。

2.非人員促銷：4個

⑴ 廣告促銷：要考慮3個問題：

① 目標(biāo)的確定。具體有3種：

ⅰ通知，適合投放期;

ⅱ說服，適合成長期;

ⅲ提醒，適合成熟期。

② 媒體的選擇：精心選擇、認(rèn)真策劃和仔細(xì)核算。

③ 廣告的實施：考慮：

ⅰ內(nèi)容定位：對擬作突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

ⅱ設(shè)計方案。

ⅲ投放時機(jī)。

⑵ 公關(guān)促銷：形式有4種：

① 選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場。

② 舉辦一些公關(guān)活動。

③ 充分利用新聞媒體，增加本出版單位和所生產(chǎn)出版物在公眾場合亮相的頻率，樹立良好形象，提高知名度。

④ 向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品或小禮品，提高他們向消費者宣傳 推銷該出版物的積極性。

⑶ 營業(yè)推廣：通過讓消費者直接或間接減少購買費用來對他們施加影響，促使立即購買。非經(jīng)常性刺激手段。形式有3種：

①有獎購買：是在一些特定的時間、場合，給予消費者一定的物質(zhì)獎勵以促使其增加購買出版物的量。

②優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物適當(dāng)降價銷售。

③特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別的低價銷售。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)促銷：具有信息量大、覆蓋面廣、持續(xù)成本低、交互性強(qiáng)等特點;方式有網(wǎng)站廣告、免費試讀、網(wǎng)上展示、在線書評以及網(wǎng)上銷售等。

§7.6 國際書展

一、法蘭克福書展(版權(quán)貿(mào)易為主)(P277)

當(dāng)今最大的國際書展，是世界出版信息和著作權(quán)貿(mào)易信息交流中心，是各國出版人增進(jìn)理解、加強(qiáng)溝通、洽談著作權(quán)貿(mào)易、預(yù)測出版趨勢、研討出版業(yè)未來前景的重要場所。

創(chuàng)辦于1949年，每年一次，在10月的第一個星期三開始。由德國出版商與書商協(xié)會下屬的會議與展覽會有限公司主辦。

主辦者提供參展書目、參展者名錄和活動日程安排。瀏覽該書展網(wǎng)站，是了解書展的便捷方法。

二、倫敦書展(批發(fā)為主)

始于1971年，每年一次，在三四月間。里德展會公司承辦。以歐美等西方國家的出版商和著作權(quán)代理人居多。成為每年上半年著作權(quán)貿(mào)易的重要展會。

三、美國書展

始于20世紀(jì)初(習(xí)稱“BEA”)，每年一次，在五六月間。除法蘭克福書展之外最大的書展之一。由美國書商協(xié)會與出版商協(xié)會聯(lián)合舉辦。著作權(quán)貿(mào)易成為主流。

四、我國的國際書展(P278)

1.北京國際圖書博覽會：1986年開始，2002年開始每年一次，時間在八九月間。由總署(國家版權(quán)局)、國務(wù)院新聞辦公室、教育部、科技部、文化部、北京市人民政府和中國出版工作者協(xié)會共同主辦，由中國圖書進(jìn)出口總公司和環(huán)球新聞出版發(fā)展有限公司承辦。是最重要書展之一，是進(jìn)行著作權(quán)貿(mào)易洽談的重要場所。

2.香港書展：由香港貿(mào)易發(fā)展局主辦，每年7月舉行。圖書銷售為主，著作權(quán)貿(mào)易為輔。

3.臺北書展：著作權(quán)貿(mào)易為主，每年一月舉行。

考生必看：

2018出版資格考試考后注意事項

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2018年度出版資格考試考試成績合格標(biāo)準(zhǔn)匯總

（責(zé)任編輯：）

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