第四章　銀行經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新

第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

考綱要求：

了解銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理的主要內(nèi)容、流程及趨勢(shì);

熟悉銀行客戶(hù)管理的重要性、內(nèi)容和主要方法;

熟悉銀行制定客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策的流程和內(nèi)容;

掌握銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段和運(yùn)用。

一、市場(chǎng)定位

(一)目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶(hù)需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上將重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特定細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶(hù)提供何種產(chǎn)品的行為過(guò)程。目的是讓客戶(hù)能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵。

銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

(三)市場(chǎng)定位的步驟

二、客戶(hù)管理

(一)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和管理

銀行的客戶(hù)可分為個(gè)人客戶(hù)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)。個(gè)人客戶(hù)可按其所處的生命階段或收入水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，機(jī)構(gòu)客戶(hù)則可按所有制、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、規(guī)模、與銀行的關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

客戶(hù)開(kāi)發(fā)就是銀行按照其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，尋找潛在客戶(hù)并將潛在客戶(hù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程，以及向現(xiàn)實(shí)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更多金融產(chǎn)品的過(guò)程;客戶(hù)管理則是制定銀行客戶(hù)政策，對(duì)銀行客戶(hù)進(jìn)行跟蹤、監(jiān)控、維護(hù)的過(guò)程。

(二)客戶(hù)開(kāi)發(fā)和管理的主要方式

1.建立客戶(hù)追蹤制度

通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)及時(shí)溝通信息，推動(dòng)新產(chǎn)品或服務(wù)的順利實(shí)施，維護(hù)銀行與客戶(hù)關(guān)系的正常化及其穩(wěn)定和發(fā)展。

2.擴(kuò)大銷(xiāo)售

向現(xiàn)有客戶(hù)提供另外的銀行產(chǎn)品或服務(wù)。

3.維護(hù)訪(fǎng)問(wèn)

目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求。

(三)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

1.要建立客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

(1)收集和整理客戶(hù)系統(tǒng)信息，建立起完備系統(tǒng)的客戶(hù)管理信息檔案。

(2)及時(shí)把握客戶(hù)需求的變化，包括客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品需求的變化、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求的變化等。

(3)建立客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理負(fù)責(zé)制度。

(4)建立專(zhuān)業(yè)化的信息與風(fēng)險(xiǎn)研究機(jī)構(gòu)，協(xié)助客戶(hù)經(jīng)理幫助客戶(hù)分析市場(chǎng)狀況、把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的總體態(tài)勢(shì)，幫助客戶(hù)預(yù)見(jiàn)、規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)。

2.要完善客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理手段

包括風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)化解。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防是通過(guò)識(shí)別、分析和消除可能導(dǎo)致客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達(dá)到防患于未然的目的。風(fēng)險(xiǎn)化解就是采取一定的手段來(lái)分散、消減和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

三、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(一)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;

二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶(hù);

三是以更低的成本提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法可主要?dú)w納為以下三種：交叉組合法、創(chuàng)新法、仿效法。

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