TOPIC A-7　營(yíng)銷(xiāo)-定價(jià)目標(biāo)與策略

　　一般來(lái)講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)或投入新的市場(chǎng)時(shí)，或者競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也需對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。企業(yè)不能孤立地制定價(jià)格，必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。

7.1 企業(yè)的定價(jià)目的
▲ 維持生存。如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為確保工廠繼續(xù)開(kāi)工、使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。比較而言，利潤(rùn)則是次要的。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣，來(lái)保持企業(yè)活力。只要其價(jià)格能彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。
▲ 當(dāng)期利潤(rùn)最大化。有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，借助需求函數(shù)和成本函數(shù)，制定出能確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。
▲ 市場(chǎng)占有率最大化。有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。企業(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和價(jià)格決策，當(dāng)具備以下條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。
■ 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；
■ 生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；
■ 低價(jià)能有效打擊或嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
▲ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目的，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是企業(yè)有時(shí)也會(huì)對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品確定較低的價(jià)格，以增加顧客的滿意度，這是企業(yè)重視外部效應(yīng)的表現(xiàn)。

7.2 影響定價(jià)的主要因素
除定價(jià)目的外，影響定價(jià)的主要因素有三種：客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和成本。
· 客戶。管理者應(yīng)從客戶的角度來(lái)審視他們的定價(jià)決策，因?yàn)榭蛻艨赡軙?huì)因產(chǎn)品價(jià)格的提高而去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或選購(gòu)替代品。但當(dāng)：市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；客戶對(duì)較高價(jià)格不在意；客戶改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找更便宜的替代品；客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹時(shí)，提高價(jià)格是適當(dāng)?shù)摹?BR>競(jìng)爭(zhēng)者。包括國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)影響企業(yè)的價(jià)格決策。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品可能迫使企業(yè)降低自己的價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。而在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，企業(yè)可以在一定的情況下提高產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)行業(yè)中，企業(yè)可以通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)政策來(lái)估計(jì)其產(chǎn)品成本，從而為自己的產(chǎn)品制定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
· 成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格定在產(chǎn)品的制造成本之上。企業(yè)在價(jià)格決策中對(duì)上述三種因素權(quán)重大小的考慮是不同的。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上出售商品型的產(chǎn)品必須接受由市場(chǎng)力量決定的價(jià)格。每個(gè)賣(mài)主都以相同的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，如大豆。但在競(jìng)爭(zhēng)性較弱的市場(chǎng)上，每個(gè)賣(mài)主提供的產(chǎn)品有較大的差異，因而管理者在決定價(jià)格時(shí)有一定的自主權(quán)，價(jià)格決策取決于客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略和產(chǎn)品的成本。

典型試題
1.如果適時(shí)采購(gòu)政策成功減少了某制造公司的庫(kù)存總成本，那么最有可能發(fā)生以下哪種成本變化組合?
A.采購(gòu)成本增加，缺貨成本降低。
B.采購(gòu)成本增加，質(zhì)量成本降低。
C.質(zhì)量成本增加，訂貨成本降低。
D.缺貨成本增加，儲(chǔ)存成本降低。
答案：D
解題思路：
A.不正確。供應(yīng)商可能要求制造公司在售價(jià)上作出讓步，即支付較高的價(jià)格，這將提高制造公司的采購(gòu)成本。而且，制造公司在任一時(shí)點(diǎn)都將收到較少的材料，提高了缺貨的可能性，從而導(dǎo)致缺貨成本增加。
B.不正確。供應(yīng)商可能要求制造公司支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其物料，這將提高制造公司的采購(gòu)成本。但是質(zhì)量成本不一定受到適時(shí)采購(gòu)制的影響。
C.不正確。在制造公司處理更少的采購(gòu)訂單的情況下，訂貨成本可能會(huì)降低。但是質(zhì)量成本不一定受到適時(shí)采購(gòu)制的影響。
D.正確。在這種情況下，制造公司在任一時(shí)點(diǎn)都將收到較少的材料，提高了缺貨的可能性，從而導(dǎo)致缺貨成本增加。與此同時(shí)，平均存貨將減少，導(dǎo)致儲(chǔ)存成本降低。
2.進(jìn)行計(jì)算機(jī)集成制造（CIM）投資的一個(gè)主要原因是
A.降低廢品成本、返修成本及廢料成本。
B.減少工廠設(shè)備的賬面價(jià)值和折舊費(fèi)。
C.增加營(yíng)運(yùn)資本。
D.穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
答案：A
解題思路：
A.正確。自動(dòng)化和計(jì)算機(jī)化的生產(chǎn)過(guò)程使對(duì)勞動(dòng)力的需求大大減少。伴隨著人工操作的減少，廢品成本、返修成本及廢料成本也降低。
B.不正確。增加固定資產(chǎn)會(huì)提高工廠設(shè)備的賬面價(jià)值和折舊費(fèi)。
C.不正確。隨著投資從流動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)向固定資產(chǎn)，營(yíng)運(yùn)資本通常會(huì)減少。
D.不正確?，F(xiàn)實(shí)的或潛在的市場(chǎng)份額的改變可能會(huì)促進(jìn)對(duì)CIM的投資，但并非是CIM投資的主要原因。

6.2物料與采購(gòu)管理

6.2.1物料需求計(jì)劃（MRP）
根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)所需原材料、零部件和組件的數(shù)量、到達(dá)時(shí)間和其他要素進(jìn)行分解，將每一種需要采購(gòu)的物料都制作成一張簡(jiǎn)單的清單，即物料需求表，作為訂貨的依據(jù)。這種方法即物料需求計(jì)劃。這種方法既便于優(yōu)先安排物料采購(gòu)，特別是關(guān)鍵物料的采購(gòu)，保證生產(chǎn)計(jì)劃及時(shí)完成，又有利于壓低庫(kù)存，滿足適時(shí)制的要求。近些年，物料需求計(jì)劃的應(yīng)用較為普遍，并在實(shí)踐中得到發(fā)展。
適時(shí)采購(gòu)制（JIT purchasing）是指采購(gòu)活動(dòng)正好在需要的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，意味著原材料正好在需要的時(shí)候送到，從而實(shí)現(xiàn)物料采購(gòu)的“零庫(kù)存”。
計(jì)算公式如下：

其中EOQ為一次訂貨量，D為年需求量，Co為一次訂貨成本，Ch為單位存貨存儲(chǔ)一年的成本。需要說(shuō)明的是，這一公式也是計(jì)算經(jīng)濟(jì)批量的公式。

6.2.2 采購(gòu)研究
物料采購(gòu)時(shí)應(yīng)該預(yù)設(shè)底價(jià)以符合預(yù)算及內(nèi)部控制要求，否則，這也很難進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。合理的成交價(jià)格可以通過(guò)如下方式得到：
■嘗試在雙方希望的范圍內(nèi)的某價(jià)格上達(dá)成協(xié)議；
■回顧以前的需求，讓步，然后達(dá)成成交價(jià)格；
■比較物料供應(yīng)方替代競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，一方面便于從中挑選有利價(jià)格，另一方面也形成價(jià)格談判壓力。
價(jià)值分析（value analysis），又稱(chēng)價(jià)值工程，是把技術(shù)和經(jīng)濟(jì)、功能和成本、企業(yè)利益和用戶要求結(jié)合起來(lái)的定量分析方法，它以提高實(shí)用價(jià)值為目的，以分析必要功能為核心，以降低成本為途徑。其計(jì)算公式如下：
價(jià)值指數(shù)（V）＝功能評(píng)價(jià)值（F）／總成本（C）
這里的價(jià)值是指事物的有益程度，功能是分析對(duì)象的特定用途或作用，而成本是指實(shí)現(xiàn)功能所支付的全部費(fèi)用。
價(jià)值分析的方法主要有ABC分析法、強(qiáng)制確定法、最合適區(qū)域法、DARE法、功能平均法、平均先進(jìn)分值法、加法評(píng)分法、連乘評(píng)分法、矩陣評(píng)分法、效果一成本法等。

6.2.3配送系統(tǒng)
配送是物流中一種特殊的、綜合的活動(dòng)形式，是商流與物流緊密結(jié)合，既包含了商流活動(dòng)和物流活動(dòng)，也包含了物流中若干功能要素的一種形式。從物流來(lái)講，配送幾乎包括了所有的物流功能要素，是物流的一個(gè)縮影，或在某個(gè)小范圍中物流全部活動(dòng)的體現(xiàn)。一般的配送集裝卸、包裝、保管、運(yùn)輸于一身，通過(guò)這一系列活動(dòng)完成將貨物送達(dá)的目的。特殊的配送則還要以加工活動(dòng)為支撐，所以包括的方面更廣。而且，配送的主體活動(dòng)與一般物流有所不同。一般物流是運(yùn)輸及保管，而配送則是運(yùn)輸及分揀配貨?！鞍从脩舻挠嗀浺蟆狈謷湄浭桥渌偷莫?dú)特要求，也是配送中有特點(diǎn)的活動(dòng)，以送貨為目的的運(yùn)輸則是最后實(shí)現(xiàn)配送的主要手段。配送系統(tǒng)就是實(shí)現(xiàn)配送的一整套系統(tǒng)，包括人員、硬件、軟件等具體內(nèi)容。
對(duì)于配送合理化與否的判斷，是配送決策系統(tǒng)的重要內(nèi)容，目前國(guó)內(nèi)外尚無(wú)一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系和判斷方法，按一般認(rèn)識(shí)，以下若干標(biāo)志是應(yīng)當(dāng)納入的：
·庫(kù)存標(biāo)志。庫(kù)存是判斷配送合理與否的重要標(biāo)志，它包括庫(kù)存總量和庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
·資金標(biāo)志。總的來(lái)講，實(shí)行配送應(yīng)有利于資金占用降低及資金運(yùn)用的科學(xué)化。它包括資金總量、資金周轉(zhuǎn)以及資金投向的改變（從分散投入改為集中投入）。
·成本和效益?？傂б?、宏觀效益、微觀效益、資源籌措成本都是判斷配送合理化的重要標(biāo)志。
·供應(yīng)保證標(biāo)志。能否保證供應(yīng)程度，這是個(gè)心態(tài)問(wèn)題，也是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際問(wèn)題。
·部門(mén)倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)、進(jìn)貨人力物力節(jié)約標(biāo)志。配送的重要觀念是以配送系統(tǒng)代其他部門(mén)之勞，因此，實(shí)行配送后，各部門(mén)庫(kù)存量、倉(cāng)庫(kù)面積、倉(cāng)庫(kù)管理人員減少才合理；用于訂貨、接貨、搞供應(yīng)的人應(yīng)減少才合理化。真正解除了其他部門(mén)的后顧之憂，配送的合理化程度可以說(shuō)是達(dá)到一個(gè)高水平了。
·物流合理化標(biāo)志。配送必須有利于物流合理化。它包括是否降低了物流費(fèi)用、是否減少了物流損失、是否加快了物流速度、是否發(fā)揮了各種物流方式的最優(yōu)效應(yīng)、是否有效銜接了干線運(yùn)輸和末端運(yùn)輸、是否不增加實(shí)際的物流中轉(zhuǎn)次數(shù)、是否采用了先進(jìn)的技術(shù)手段。物流合理化的問(wèn)題是配送要解決的大問(wèn)題，也是衡量配送本身的重要標(biāo)志。
提高配送合理化有如下可供借鑒的辦法：
·推行一定綜合程度的專(zhuān)業(yè)化配送。通過(guò)采用專(zhuān)業(yè)設(shè)備、設(shè)施及操作程序，取得較好的配送效果并降低配送過(guò)分綜合化的復(fù)雜程度及難度，從而追求配送合理化。
·推行準(zhǔn)時(shí)配送系統(tǒng)。準(zhǔn)時(shí)配送是配送合理化的重要內(nèi)容。配送做到了準(zhǔn)時(shí)，部門(mén)才有資源把握，可以放心地實(shí)施低庫(kù)存或零庫(kù)存，可以有效地安排接貨的人力、物力，以追求最高效率的工作。另外，保證供應(yīng)能力，也取決于準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)。

典型試題
1.某建筑公司的經(jīng)理用討價(jià)還價(jià)方式與供應(yīng)商討論木材的供應(yīng)價(jià)格。該經(jīng)理應(yīng)當(dāng)
A.接受供應(yīng)商的價(jià)格，以保持有利的合作關(guān)系。
B.雇請(qǐng)一個(gè)中介，代表該經(jīng)理與供應(yīng)商談判。
C.嘗試在雙方希望的范圍內(nèi)在某價(jià)格上達(dá)成協(xié)議。
D.說(shuō)明底線，迫使供應(yīng)商接受。
答案：C
解題思路：
A.不正確。有利的合作關(guān)系是以對(duì)雙方有利的價(jià)格來(lái)保證的。接受不合理的價(jià)格以保持合作關(guān)系會(huì)喪失經(jīng)濟(jì)利益，從而失去合作的意義。
B.不正確。中介需要另外付出成本。
C.正確。本題中，雙方希望的范圍是指雙方都能接受的價(jià)格范圍，在這一范圍內(nèi)雙方能夠達(dá)成協(xié)議，該經(jīng)理應(yīng)盡量使價(jià)格接近他所希望的價(jià)格。
D.不正確。這種方式除非在特殊隋況下使用，否則對(duì)方無(wú)法接受。如果以此方式對(duì)待所有的供應(yīng)商，該經(jīng)理就買(mǎi)不到所需的木材。
2.制造業(yè)對(duì)例如原材料、元部件和附屬組件等存貨的需求依賴于生產(chǎn)水平。計(jì)劃和控制這類(lèi)存貨的適當(dāng)技術(shù)是
A.物料需求計(jì)劃。
B.回歸分析。
C.資本預(yù)算。
D.線性規(guī)劃。
答案：A
解題思路：
A.正確。物料需求計(jì)劃（MRP）是管理依賴于需求的制造業(yè)存貨的一種計(jì)劃和控制技術(shù)。
B.不正確?；貧w分析法是一種估計(jì)變量間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。
C.不正確。資本預(yù)算是用來(lái)分析和評(píng)估長(zhǎng)期資本投資的方法。
D.不正確。線性規(guī)劃是一種數(shù)學(xué)方法，以使某個(gè)給定的客觀對(duì)象最大化到某個(gè)限度或最小化到某個(gè)限度。

7.3 定價(jià)方法
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低主要受上述三要素——客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和成本的影響，相應(yīng)地，企業(yè)定價(jià)也有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。
成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易用。
· 成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成就是一定比率的利潤(rùn)。定價(jià)公式：
單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）
一般而言，運(yùn)用此法時(shí)企業(yè)還要根據(jù)所期望的顧客對(duì)不同價(jià)格的反應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于類(lèi)似產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。也就是說(shuō)，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格彈性。最適當(dāng)?shù)募映膳c價(jià)格彈性成反比，即當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格彈性高時(shí)，加成應(yīng)相應(yīng)低些；當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格彈性低時(shí)，加成應(yīng)相對(duì)高些。當(dāng)價(jià)格彈性保持不變時(shí)，加成也應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定?？傊袌?chǎng)的力量決定最后的加成數(shù)，從而決定最后的價(jià)格。

· 目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。該方法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷(xiāo)售水平上預(yù)期的總成本和總收入。管理人員的任務(wù)是：估計(jì)出不同產(chǎn)出水平的總成本；估計(jì)未來(lái)一期的產(chǎn)能水平；確定目標(biāo)報(bào)酬率。目標(biāo)定價(jià)法有一個(gè)嚴(yán)重缺陷，即企業(yè)是以估計(jì)的銷(xiāo)售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，而價(jià)格恰恰是影響銷(xiāo)售量的一個(gè)重要因素。
需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。
· 感受價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。該方法與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位觀念。企業(yè)首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；然后估計(jì)在此價(jià)格下所能銷(xiāo)售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷(xiāo)售量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；最后計(jì)算在此價(jià)格和成本下能否獲得滿意的利潤(rùn)。如能獲得滿意的利潤(rùn)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品，否則放棄這一產(chǎn)品概念。此方法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。
· 反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。
· 隨行就市定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。適用于以下情況下：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。
· 投標(biāo)定價(jià)法。用于投標(biāo)時(shí)，投標(biāo)價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。但企業(yè)不會(huì)將其報(bào)價(jià)定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營(yíng)狀況惡化。也不能定的太高，這樣會(huì)減少取得合同的機(jī)會(huì)。

7.4 定價(jià)策略
前述定價(jià)方法是依據(jù)成本、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略來(lái)修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。主要定價(jià)策略如下：
· 折扣與折讓定價(jià)策略是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)而酌情降低其產(chǎn)品基本價(jià)格的策略。主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某種職能或起到了某種功能作用而被給予的一種折扣）、季節(jié)折扣和價(jià)格折讓。企業(yè)實(shí)行折扣策略時(shí)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降及企業(yè)本身流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化和消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。
· 地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定，對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。即企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
· 心理定價(jià)策略，顧名思義，是指利用消費(fèi)者的各種心理來(lái)制定價(jià)格，包括聲望定價(jià)（利用消費(fèi)者仰慕名牌的聲望所產(chǎn)生的心理來(lái)制定價(jià)格）、尾數(shù)定價(jià)（利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，通過(guò)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感）、招徠定價(jià)（零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客）。
· 差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)主要有四種形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。采用此種定價(jià)策略必須具備以下條件：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人；競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售；采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
· 新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有兩種：一是撇脂定價(jià)，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下可采用此法：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性；高價(jià)使需求減少一些，因而總產(chǎn)量會(huì)隨之減少一些，單位成本也相應(yīng)增加一些，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。二是滲透定價(jià)，指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。在以下條件下可采用此法：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
· 產(chǎn)品組合定價(jià)策略指當(dāng)產(chǎn)品是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，企業(yè)必須對(duì)定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整，研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。主要有以下幾種方法：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。
· 產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)通常開(kāi)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。
·選擇品定價(jià)。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。例如，許多酒店的酒價(jià)很高，而食品的價(jià)格相對(duì)較低，食品收入可以彌補(bǔ)食品的成本和酒店的其他成本，而酒類(lèi)可以帶來(lái)利潤(rùn)，這也就是為什么酒店的服務(wù)生會(huì)極力推薦顧客買(mǎi)飲料的緣故。但也有的酒店會(huì)將酒價(jià)定的較低，而對(duì)食品或其他的選擇品定價(jià)較高，以吸引愛(ài)飲料的顧客。
·補(bǔ)充品定價(jià)。有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品。例如剃須刀片和膠卷，生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機(jī)）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格加成。但如果補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，則會(huì)帶來(lái)其他的負(fù)面影響。
·分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的固定費(fèi)，然后還要再交使用費(fèi)。游樂(lè)園一般先收門(mén)票費(fèi)，如果游玩的地方超過(guò)規(guī)定，就要再交費(fèi)。
·副產(chǎn)品定價(jià)。在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，而處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品測(cè)定定價(jià)。制造商確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一顧客群有價(jià)值，就應(yīng)該按照其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來(lái)收入，將有助于企業(yè)在迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)制定較低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。
·產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計(jì)算機(jī)等。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。這一產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以鼓勵(lì)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)這一組合，但這種低的價(jià)格也必須是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的價(jià)格。

7.5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀念，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，必須對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定位，，明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位等來(lái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：
· 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略是由在某一市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位的主要競(jìng)爭(zhēng)者采用的戰(zhàn)略，主要有三方面內(nèi)容：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，二是保護(hù)市場(chǎng)占有率，三是提高市場(chǎng)占有率。
· 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是由那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起猛烈進(jìn)攻以獲得更多的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略目標(biāo)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，有三種情況：一是攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，二是攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，三是攻擊地方性小企業(yè)。

· 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略是由那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們?cè)谒峁┑漠a(chǎn)品、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)方案等方面都追隨競(jìng)爭(zhēng)者。選擇本戰(zhàn)略時(shí)，也有三種可供選擇的戰(zhàn)略：一是緊密跟隨，二是距離跟隨，三是選擇跟隨。其實(shí)，還有一種“跟隨者”在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即名牌產(chǎn)品的仿造者或仿制者，這種“跟隨者”的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅。
· 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指專(zhuān)門(mén)服務(wù)于那些被主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的顧客的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。
典型試題
1.膠卷隨同相機(jī)一起出售是以下哪種產(chǎn)品組合定價(jià)策略的例子?
a.副產(chǎn)品定價(jià)。
b.選擇品定價(jià)。
c.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。
d.產(chǎn)品系列定價(jià)。
答案：C
解題思路：
a.不正確。對(duì)生產(chǎn)副產(chǎn)品而言，除了儲(chǔ)存和運(yùn)輸外，沒(méi)有額外的成本發(fā)生。因此，只要該種產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)其儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本，制造商都可以從中獲取利潤(rùn)。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒(méi)有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對(duì)該種產(chǎn)品，銷(xiāo)售商必須采用一個(gè)超過(guò)儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本的價(jià)格才會(huì)獲得利潤(rùn)。
c.正確。補(bǔ)充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷(xiāo)售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補(bǔ)充產(chǎn)品上獲取利潤(rùn)，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的加成，遠(yuǎn)高于儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價(jià)格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動(dòng)某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，若非如此，顧客可能不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。
2.以下哪一項(xiàng)價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略是銷(xiāo)售公司設(shè)計(jì)用來(lái)穩(wěn)定生產(chǎn)的?
a.現(xiàn)金折扣。
b.數(shù)量折扣。
c.職能折扣。
d.季節(jié)性折扣。
答案：d
解題思路：
a.不正確?，F(xiàn)金折扣是用來(lái)鼓勵(lì)即時(shí)支付的。
b.不正確。數(shù)量折扣是用來(lái)鼓勵(lì)大量采購(gòu)的。
c.不正確。職能折扣（按銷(xiāo)售過(guò)程中的不同職能給予不同折扣）或貿(mào)易折扣是提供給渠道成員以作為特定職能的業(yè)績(jī)回報(bào)的，如推銷(xiāo)、存儲(chǔ)和記錄保管等。
d.正確。季節(jié)性折扣是由銷(xiāo)售公司設(shè)計(jì)用來(lái)平衡生產(chǎn)的。如雪橇的制造商在春季和夏季對(duì)其零售商提供季節(jié)性折扣，以鼓勵(lì)他們盡早地訂貨。
3.撇脂定價(jià)戰(zhàn)略可能是適當(dāng)?shù)?，?dāng)
a.沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)者想購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)。
b.生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，成本較低時(shí)。
c.競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)。
d.產(chǎn)品的質(zhì)量很差時(shí)。
答案：b
解題思路：
a.不正確。如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)者想購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位產(chǎn)品，那就說(shuō)明這個(gè)戰(zhàn)略是不適當(dāng)?shù)摹?BR>b.正確。撇脂定價(jià)戰(zhàn)略，即是以很高的價(jià)格把一個(gè)新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，以攫取最大利潤(rùn)的戰(zhàn)略。高價(jià)使需求減少一些，因而總的產(chǎn)量會(huì)少一些，總的成本也就會(huì)低一些。
c.不正確。如果競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入該市場(chǎng)，則競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)削價(jià)。
d.不正確。產(chǎn)品質(zhì)量差就無(wú)法支持高價(jià)格。
4.對(duì)于銷(xiāo)售商而言，在以下哪一項(xiàng)產(chǎn)品組織定價(jià)戰(zhàn)略中，其接受任何超過(guò)產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸成本的價(jià)格就是適當(dāng)?shù)?
a.副產(chǎn)品定價(jià)。
b.選擇品定價(jià)。
c.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。
d.產(chǎn)品系列定價(jià)。
答案：a
解題思路：
a.正確。副產(chǎn)品是在生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品期間產(chǎn)生的、相關(guān)的次重要的其他產(chǎn)品。它的產(chǎn)生不需要額外的成本，只要其價(jià)格在儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本之上，任何數(shù)量都可以接受，并能夠允許銷(xiāo)售商降低主要產(chǎn)品的價(jià)格以使其主要產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒(méi)有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對(duì)該種產(chǎn)品，銷(xiāo)售商必須采用一個(gè)超過(guò)生產(chǎn)儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本的價(jià)格才會(huì)獲得利潤(rùn)。
c.不正確。補(bǔ)充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷(xiāo)售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補(bǔ)充產(chǎn)品上獲取利潤(rùn)，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的加成，遠(yuǎn)高于儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價(jià)格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動(dòng)某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，若非如此，顧客可能不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。這一產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以鼓勵(lì)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)這一組合，但是這一價(jià)格必須能夠?yàn)殇N(xiāo)售商提供一定的利潤(rùn)，必須能夠彌補(bǔ)生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀尽?/P>

相關(guān)鏈接：
2010年內(nèi)審師考試經(jīng)營(yíng)分析和信息技術(shù)輔導(dǎo)(5)
2010年內(nèi)審師考試經(jīng)營(yíng)分析和信息技術(shù)輔導(dǎo)(7)

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