簡答題

【簡答題】2000年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇，國內(nèi)市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求快速增長，世界著名醫(yī)藥跨國公司紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場。

神農(nóng)醫(yī)藥公司是國內(nèi)一家生產(chǎn)和經(jīng)銷藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)，由于缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要，國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)。神農(nóng)醫(yī)藥公司的管理層通過對其進(jìn)行的深入分析認(rèn)識到，與國外跨國公司相比，自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大。如2012年，神農(nóng)公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重為2.3%，而國外一家同類企業(yè)Y公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重高達(dá)19%。此外，神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認(rèn)知度較低等問題。上述種種差距，使神農(nóng)公司不僅在國內(nèi)市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰(zhàn)，而且進(jìn)入國際市場步履維艱。

要求：

依據(jù)“進(jìn)入障礙”中幾種主要“結(jié)構(gòu)性障礙”，簡要分析神農(nóng)公司進(jìn)入國際市場舉步維艱的主要原因。

『正確答案』

神農(nóng)公司進(jìn)入國際市場舉步維艱的主要原因包括：

①規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面。“與國外跨國公司相比，自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大?！闭f明神農(nóng)公司缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

②現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制方面。“由于缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要，國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)?！闭f明神農(nóng)公司缺乏對關(guān)鍵資源的控制。

③現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢方面。“此外，神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認(rèn)知度較低等問題?！闭f明神農(nóng)公司缺乏市場優(yōu)勢。

【簡答題】鑫龍制藥(集團(tuán))有限公司(以下簡稱鑫龍制藥或公司)是一家較早成立于我國東北地區(qū)的大型制藥企業(yè)集團(tuán)，主要從事抗生素原料藥及制劑的生產(chǎn)和銷售，屬于醫(yī)藥行業(yè)中的化學(xué)藥品制造業(yè)。

通過長期努力，鑫龍制藥逐步形成了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售齊頭并進(jìn)的企業(yè)發(fā)展格局。雖然其產(chǎn)品以低級仿制藥品為主，技術(shù)含量不高，導(dǎo)致在原料采購、銷售方面的定價能力有限，但相比國內(nèi)其他公司則仍具有較強(qiáng)的研發(fā)能力，研發(fā)并注冊了藥品監(jiān)管部門認(rèn)可的諸多國家級醫(yī)藥專利，培養(yǎng)了一批精通藥事法規(guī)、藥品生產(chǎn)的專業(yè)人員。鑫龍制藥不僅擁有成熟的銷售渠道，同時鍛煉出了一支人員穩(wěn)定、市場營銷意識強(qiáng)、經(jīng)營能力突出的管理團(tuán)隊。但隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，面臨較大財務(wù)風(fēng)險。

隨著人口老齡化、居民健康意識的增強(qiáng)以及新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥市場需求持續(xù)增長。雖然我國化學(xué)制藥企業(yè)數(shù)量多，但存在著規(guī)模普遍較小、知識產(chǎn)權(quán)亟待保護(hù)等問題。大量企業(yè)以低端化學(xué)原料藥制造為主，藥品品種雷同且藥性上相差無幾，創(chuàng)新能力不夠，國際市場競爭力較弱。近年來國家出臺多項政策支持制藥企業(yè)加快整合和鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)前百強(qiáng)企業(yè)憑借先進(jìn)入市場的優(yōu)勢，較早完成了專利的積累，并擁有成熟的銷售渠道、成本優(yōu)勢和較高的品牌認(rèn)知度，因而這些制藥企業(yè)的市場份額達(dá)45%以上。

由于藥品關(guān)系到人民生命健康和安全，因此國家建立了嚴(yán)格的法律體系來規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)督藥品的研制、進(jìn)出口及上市后的銷售和使用。對化學(xué)藥品制造企業(yè)而言，成為了國家行政監(jiān)管的重點對象，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管要求逐步提高。另外，藥品價格也同樣受到國家監(jiān)管，國家會經(jīng)常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束。大部分的抗生素類藥品都屬于國家價格管理的范圍，預(yù)計在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，降價的趨勢仍將持續(xù)，行業(yè)的整體利潤率可能會繼續(xù)下降。

要求：利用波特五力模型對鑫龍制藥所處化學(xué)藥品制造業(yè)的五種競爭力進(jìn)行分析，并說明理由。

『正確答案』

化學(xué)藥品制造業(yè)的五種競爭力的分析如下：

①潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙高(或門檻高/威脅低)。

理由：

·抗生素類藥品價格受國家監(jiān)管且下降趨勢將持續(xù)，處于有效規(guī)模經(jīng)營的現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者而言具有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。

·現(xiàn)有企業(yè)率先對專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、銷售渠道等關(guān)鍵資源進(jìn)行積累和控制，對新進(jìn)入者構(gòu)成進(jìn)入障礙。

·國家有權(quán)監(jiān)督藥品的研制、進(jìn)出口及上市后的銷售、使用，使得現(xiàn)有企業(yè)在許可政策上具有優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)品牌更易于被市場接受，品牌認(rèn)知度方面存在優(yōu)勢。

②替代品的替代障礙低(或門檻低/威脅高)。

理由：

·由于我國化學(xué)藥品制造公司創(chuàng)新能力不夠，生產(chǎn)的藥品以低級化學(xué)原料藥為主，品種雷同而且藥性上相差無幾，從而很容易被其他公司生產(chǎn)的藥品所替代。

③對供應(yīng)者討價還價的能力不高(或供應(yīng)者討價還價的能力強(qiáng))。

理由：

·制藥企業(yè)規(guī)模普遍較小，導(dǎo)致買方的業(yè)務(wù)量較小。

·大量企業(yè)生產(chǎn)的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導(dǎo)致對上游相同成分原料的依賴。

④對購買者討價還價的能力不高(或購買者討價還價的能力強(qiáng))。

理由：

·大量企業(yè)生產(chǎn)的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化不大，增加了購買者討價還價的能力。

·國家會經(jīng)常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束的同時，也使購買者掌握信息更容易，增加了購買者討價還價的能力。

⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競爭激烈。

理由：

·化學(xué)制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模普遍較小。

·大量企業(yè)生產(chǎn)藥品的同質(zhì)化較為明顯。

【簡答題】森旺股份有限公司(以下簡稱森旺或公司)成立于2000年，是一家在我國南方地區(qū)從事水果零售的連鎖企業(yè)。公司與多家水果基地密切合作，利用其自有的水果加工配送中心，將水果配送至門店，再通過線下及線上兩種模式銷售給消費者。森旺旗下經(jīng)營“優(yōu)旺”和“捷旺”兩個品牌系列。其中“優(yōu)旺”主要面向中高端消費群，除銷售精品水果外，還提供諸如制作商務(wù)宴會果盤、3千米內(nèi)1小時送達(dá)等特色商品和服務(wù);“捷旺”主打“好吃不貴”，通過規(guī)?；少徔刂瞥杀荆嫦虼蟊娛袌銎絻r銷售，但保證水果新鮮。

作為農(nóng)業(yè)重要組成部分的水果產(chǎn)業(yè)，國家一直以來給予政策支持。國家“十二五”規(guī)劃，將“推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，扶持壯大農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化”作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整指導(dǎo)思想，旨在促進(jìn)大型水果企業(yè)發(fā)展，推動水果產(chǎn)業(yè)集中度提升。同時，國家也高度重視水果線上零售的發(fā)展，并在政策層面給予大力支持。自2012年開始至今，每年的中央一號文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)”等。

近年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值逐步增加，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，人民生活水平顯著提高。我國人口的增加和城鎮(zhèn)化水平的提高，也推動了人均消費能力的提升。而消費水平的升級驅(qū)動消費觀念發(fā)生較大變化，消費正在向品質(zhì)化、品牌化、個性化、多樣化轉(zhuǎn)變。人們對于水果的消費需求不再滿足于買得到、吃得著，更對水果的新鮮程度、外觀、口感、內(nèi)在品質(zhì)等都提出要求。從目前現(xiàn)狀看，由于我國水果產(chǎn)業(yè)集中度相對較低，水果質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一，消費者對品牌還不敏感。但隨著人們對健康觀念的重視和消費水平的升級，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時，消費者的購買習(xí)慣也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從到超市、菜市場購買水果，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰律鐓^(qū)水果店或網(wǎng)上購買水果。

冷鏈物流的快速發(fā)展提升了生鮮產(chǎn)品的流通效率，使得消費者在購買水果時，不再受限于區(qū)域、季節(jié)、距離、時間等因素，促進(jìn)了對保鮮要求較高的水果，如草莓、藍(lán)莓、櫻桃等漿果的消費。同時互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業(yè)態(tài)：由過去的路邊攤、個人店、農(nóng)貿(mào)市場，到超市，再到連鎖專賣店、生鮮電商，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。但是，我國水果種植的自動化程度依然較低，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、生產(chǎn)率方面仍需改進(jìn)。此外，我國水果在流通環(huán)節(jié)的損耗率較高，預(yù)處理、冷藏及物流技術(shù)也需要加強(qiáng)。

要求：運用PEST方法分析森旺面臨的有利因素和不利因素。

『正確答案』

1.有利因素。

(1)政治和法律因素：

①國家一直以來對水果產(chǎn)業(yè)給予政策支持。

②國家“十二五”規(guī)劃旨在促進(jìn)大型水果企業(yè)發(fā)展，推動水果產(chǎn)業(yè)集中度提升。

③國家高度重視水果線上零售的發(fā)展，并在政策層面給予大力支持。

(2)經(jīng)濟(jì)因素：

①我國國內(nèi)生產(chǎn)總值逐步增加，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，人民生活水平顯著提高。

②我國人口的增加和城鎮(zhèn)化水平的提高，推動了人均消費能力的提升。

(3)社會和文化因素：

①消費觀念發(fā)生較大變化，消費向品質(zhì)化、品牌化、個性化、多樣化轉(zhuǎn)變。

②對水果的新鮮程度、外觀、口感、內(nèi)在品質(zhì)等都提出要求。

③消費者對食品安全的意識越來越高，愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

④消費者的購買習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。

(4)技術(shù)因素：

①冷鏈物流的快速發(fā)展提升了生鮮產(chǎn)品的流通效率。

②互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。

2.不利因素。

(1)社會和文化因素：消費者對品牌還不敏感。

(2)技術(shù)因素：

①我國水果種植的自動化程度依然較低，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、生產(chǎn)率方面仍需改進(jìn)。

②我國水果在流通環(huán)節(jié)的損耗率較高，預(yù)處理、冷藏及物流技術(shù)也需要加強(qiáng)。

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