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第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標(biāo)

公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)手段。如果企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn)“利潤最大化”，還包含有關(guān)人員的動機(jī)以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關(guān)系。在開始戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)應(yīng)該清楚地了解其在社會經(jīng)濟(jì)中的作用、業(yè)務(wù)范圍以及社會的價值和期望。

一、企業(yè)存在的理由

企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟(jì)價值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會責(zé)任是次要目的，履行社會責(zé)任是為了保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進(jìn)政治和社會變革。

利潤最大化假設(shè)并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標(biāo)忽視了投資者所能承受的風(fēng)險和他們所投入的資本。由于所有者將其財富投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財富的計劃。此外，利潤最大化目標(biāo)也沒有指出計算利潤的時間段。因此，營利組織應(yīng)追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內(nèi)每股價值的增加值、預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值(貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險以后的資本成本)和經(jīng)濟(jì)利潤。經(jīng)濟(jì)利潤，是指于特定年份的實際利潤超過補(bǔ)償股東投人資本所需的最低回報的部分。

明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)目標(biāo)由高層領(lǐng)導(dǎo)和管理人員制定，制定時他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務(wù)范圍是什么，并由此決定未來發(fā)展方向。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因為，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會使這些產(chǎn)品和服務(wù)變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。

二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)

戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

圖1-2 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)

如圖l—2所示，在企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)中，主要目標(biāo)的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要。主要目標(biāo)是向特定利益相關(guān)者所做的目標(biāo)說明，如對股東或雇員公布的企業(yè)目標(biāo)。主要目標(biāo)可以進(jìn)一步分解為一系列的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通常包括立即執(zhí)行的利潤或銷售目標(biāo)。子目標(biāo)還可以再進(jìn)一步細(xì)分為各個業(yè)務(wù)單位或部門的各種短期目標(biāo)，如每個季度需要的訂單數(shù)量等。

三、企業(yè)使命的要素

企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個要素：

1．反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會責(zé)任以及市場定位的企業(yè)價值。

2．有導(dǎo)向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確，力量集中。

3．說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營。

4．有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)知。

5．企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對能力。

四、企業(yè)使命陳述

企業(yè)使命陳述是一個正式的書面文件，是對企業(yè)使命的明確陳述。使命陳述是企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)價值觀、定位和經(jīng)營目標(biāo)的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。

使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。

五、確定戰(zhàn)略目標(biāo)

如圖l一2所示，企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，是對企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為3—5年或更長。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時，通常使用一套被稱作 SMART的基本原則，它是以下五個英文單詞首個字母的縮寫：

S(Specific)——具體——不含糊

M(Measurable)——可計量——可以量化

A(Attainable)——可行——可以達(dá)到

R(Relevant)——相關(guān)——與使命一致

T(Time-based)——定時——有完成期限

例如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了改善企業(yè)的銷售業(yè)績，那么這個目標(biāo)

就太含糊、不夠準(zhǔn)確。目標(biāo)必須說明計量銷售業(yè)績的評價標(biāo)準(zhǔn)，例如用可以計量的銷售訂單或銷售收入作為依據(jù)。我們可以將這個目標(biāo)進(jìn)一步明確為“在3年內(nèi)將銷售收入提高18％”

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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