第一章游服務(wù)概述

第一節(jié)導(dǎo)游服務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展

導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，它包含向?qū)Х?wù)、講解服務(wù)、生活服務(wù)和安全服務(wù)等。早期的導(dǎo)游服務(wù)主要是向?qū)Х?wù)，它向現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這種轉(zhuǎn)變是一種質(zhì)的變化。首先，在性質(zhì)上，前者是業(yè)余的，帶有偶然性，后者則成為社會(huì)中的一種職業(yè)；其次，在內(nèi)容上，前者只是路徑引導(dǎo)，后者的服務(wù)則是全方位的；最后，在服務(wù)方式上，前者是隨意性的，后者則是規(guī)范化的。

一、古代向?qū)Х?wù)

在人類歷史上，旅行活動(dòng)早在原始社會(huì)就已開始，游牧部落的遷徙就是一種旅行活動(dòng)，但這種遷徙需要向?qū)Х?wù)的條件還未形成。

隨著人類社會(huì)由原始社會(huì)進(jìn)入奴隸社會(huì)，少數(shù)奴隸主掌握了大量財(cái)富，他們不僅過(guò)著奢華的生活，而且開始了以各種名義的旅行，如到特定地區(qū)巡視、到名山大川祭祀天地神祗等。西周時(shí)期穆王的巡游就是這種旅行的典型代表，《左傳》昭公十二年說(shuō)“昔穆王欲肆其心，周行天下”，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)的楚懷王、楚襄王也曾帶領(lǐng)大批人馬出游，當(dāng)時(shí)的文學(xué)家宋玉曾充當(dāng)其出游中的“文學(xué)侍從”。在這種旅行中，其臣仆簇?fù)砬昂?，除隨時(shí)侍奉外，實(shí)際上也起著向?qū)У淖饔谩?/p>

到了封建社會(huì)，由于生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，交通條件的改善，各種目的的旅行活動(dòng)也開始多了起來(lái)，除帝王將相的巡游(如秦始皇)外，還出現(xiàn)了以求學(xué)為目的的教育旅行(唐時(shí)日本曾l9次遣使——政府官員、留學(xué)生、學(xué)問僧來(lái)中國(guó))，以探險(xiǎn)為目的的航海旅行(如元代汪大淵、明代鄭和)，以考察、觀賞為目的的士人、學(xué)子的漫游(如西漢司馬遷、唐代李白、明代徐霞客)，以求經(jīng)拜佛為目的的宗教旅行(如東晉法顯、唐代玄奘)以及以經(jīng)商為目的的跨地區(qū)、跨國(guó)的商務(wù)旅行。在這些旅行活動(dòng)中，往往配有熟悉道路的人做向?qū)?。他們不僅引路，有時(shí)還能指點(diǎn)和介紹沿途的一些名勝和民俗風(fēng)情。我國(guó)歷朝的新官上任，官吏的調(diào)動(dòng)或被貶返回故里，學(xué)子的赴京趕考等，或有臣仆、侍從相隨，或有家人、書童相伴。這些臣仆、侍從、家人、書童除沿途侍候之外，實(shí)際上也起著向?qū)ё饔谩?/p>

在西歐，中世紀(jì)及其后期，隨著城市開始復(fù)興，對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，商業(yè)旅行(如馬可波羅就是為經(jīng)商來(lái)到中國(guó)的)、科學(xué)考察和探險(xiǎn)旅行盛行(如哥倫布、伽馬)。早在16世紀(jì)，旅行便被英國(guó)作為培育宮廷中年輕富有成員的一個(gè)途徑。一些貴族家庭的子弟，在其青少年時(shí)期便要在負(fù)責(zé)其成長(zhǎng)的家庭教師和一位照料其生活起居的仆人陪同下進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)2~3年的學(xué)業(yè)旅行。這樣，家庭教師和仆人便成了他們進(jìn)行教育旅行的向?qū)А?/p>

由此看來(lái)，在古代的各種旅行中已經(jīng)產(chǎn)生了向?qū)Х?wù)，不管其中提供服務(wù)的人的身份是獨(dú)立還是依附其主人他們?cè)诼眯兄兴鸬南驅(qū)ё饔檬俏阌怪靡傻摹?/p>

產(chǎn)生向?qū)Х?wù)的條件是：第一，社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展為旅行活動(dòng)的開展創(chuàng)造了前提，從而產(chǎn)生了對(duì)向?qū)Х?wù)的需要；第二，私有制的出現(xiàn)使社會(huì)財(cái)富集中在小部分人手中，他們既有需要也有能力承擔(dān)和支付向?qū)Х?wù)的費(fèi)用。

不過(guò)，這個(gè)時(shí)期的向?qū)Х?wù)并不具有普遍的社會(huì)意義。因?yàn)樵诠糯?，整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的水平是低下的，旅行活動(dòng)只是社會(huì)中極少數(shù)人的行為，不僅參加旅行活動(dòng)的人數(shù)很少，而且不少旅行活動(dòng)對(duì)社會(huì)沒有經(jīng)濟(jì)上的重要性。其次，這時(shí)的向?qū)Х?wù)對(duì)提供者來(lái)說(shuō)也是偶然的，人們不可能以此作為謀生的手段，更不能據(jù)此來(lái)養(yǎng)家糊口。因此，古代的向?qū)Х?wù)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的很大限制，同具有社會(huì)獨(dú)立形態(tài)的現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)存在著很大差別。

二、近代導(dǎo)游服務(wù)

18世紀(jì)60年代至19世紀(jì)，英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)先后完成了產(chǎn)業(yè)革命。產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果是：一方面產(chǎn)生了一批新興的資產(chǎn)階級(jí)，他們聚斂了大量資財(cái)，不僅產(chǎn)生了出外享樂的需要，而且他們從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也需要經(jīng)常外出采購(gòu)原材料和推銷商品，從而促成了在不同地區(qū)和國(guó)家之間人員往來(lái)的增加：另一方面新技術(shù)的應(yīng)用大大推進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商業(yè)的繁榮和城市的興起，加上交通工具的革新，火車、輪船的出現(xiàn)使運(yùn)輸速度更快，城市旅館、鐵路旅館、餐館、咖啡館的興起，為人們的出行生活的便利創(chuàng)造了有利條件。

正是在這種背景下，英國(guó)入托馬斯·庫(kù)克以其超人的智慧于1841年起先后組織了幾次旅游活動(dòng)，每次他都親自陪同。1845年他創(chuàng)立了人類歷史上第一家專門從事旅游活動(dòng)組織和經(jīng)營(yíng)的旅行社，并于當(dāng)年組織了350人從萊斯特至利物浦的包價(jià)旅游，他不僅親自陪同，而且還在旅游者游覽卡那封城堡和登斯諾山時(shí)聘請(qǐng)了地方導(dǎo)游。此后，他又組織了一系列從英國(guó)赴歐洲、北美和非洲的旅游活動(dòng)，在這些活動(dòng)中均配有全程導(dǎo)游服務(wù)。

在托馬斯，庫(kù)克成功經(jīng)驗(yàn)的啟迪下，歐洲、北美和日本也先后組建了不少旅行社或類似的旅游組織，招募陪同和導(dǎo)游，不僅促進(jìn)了導(dǎo)游隊(duì)伍的形成，而且也使導(dǎo)游服務(wù)成為向旅游團(tuán)提供的一項(xiàng)必須的服務(wù)。

在我國(guó)，受英國(guó)通濟(jì)隆、美國(guó)運(yùn)通公司在我國(guó)開辦旅游業(yè)務(wù)的啟發(fā)，1923年8月，上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行總經(jīng)理陳光甫在該行下設(shè)立了旅行部，先后組織旅游團(tuán)赴杭州觀光，赴海寧觀潮和去日本觀賞櫻花。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，1927年6月該旅行部更名為中國(guó)旅行社，并相繼在全國(guó)15個(gè)城市和紐約、倫敦與河內(nèi)設(shè)立了分社，招募導(dǎo)游人員，出版《旅行雜志》，發(fā)行《旅行便覽》等導(dǎo)游書。除中國(guó)旅行社外，在這個(gè)時(shí)期還組建了一些類似的旅游組織，如鐵路游歷經(jīng)理處、公路旅游服務(wù)社、中國(guó)汽車旅行社、現(xiàn)代旅行社和名勝導(dǎo)游局等，產(chǎn)生了第一批導(dǎo)游人員。

上述情況表明，這個(gè)時(shí)期不僅出現(xiàn)了導(dǎo)游服務(wù)，而且從事這一工作的人員分成了全程陪同服務(wù)和地方游覽講解服務(wù)兩種類型。前者除起著向?qū)ё饔猛?，還擔(dān)負(fù)了旅游團(tuán)的行程和生活照料工作，后者則是負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)赜斡[項(xiàng)目的導(dǎo)游和講解。由此可見，這個(gè)時(shí)期是導(dǎo)游服務(wù)的開創(chuàng)時(shí)期，也是現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)的奠基時(shí)期。并且，旅行社組織的旅游活動(dòng)均招聘全程陪同和在參觀游覽景點(diǎn)臨時(shí)雇傭當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行導(dǎo)游講解，使得社會(huì)中一部分人逐漸將導(dǎo)游工作作為一種職業(yè)來(lái)對(duì)待，從而促進(jìn)了導(dǎo)游服務(wù)向職業(yè)化轉(zhuǎn)變。

三、現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)

現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)始于第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀(jì)60年代以來(lái)，由于世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，閑暇時(shí)間的增多，出于各種目的的旅行和旅游活動(dòng)得到了迅速發(fā)展。旅游已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，旅游業(yè)也發(fā)展成為世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)部門，為2.84億人(2015年)提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，其中包括為游客提供導(dǎo)游服務(wù)的人員。

導(dǎo)游服務(wù)不僅為游客的旅游活動(dòng)順利開展提供了安全、可靠的便利條件，而目.也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。正如旅游界許多人士指出的那樣，“導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)中最重要的服務(wù)”。導(dǎo)游人員是“民間大使”，“溝通了不同國(guó)家、不同地區(qū)人民之間的友誼”。這些看法標(biāo)志著戰(zhàn)后人們對(duì)現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的飛躍。

導(dǎo)游服務(wù)在旅游服務(wù)中的重要性和導(dǎo)游人員隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，使得世界上許多國(guó)家的政府加強(qiáng)了對(duì)導(dǎo)游人員的執(zhí)業(yè)資格、選拔、教育、培訓(xùn)以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的管理，從而使現(xiàn)代的導(dǎo)游服務(wù)呈現(xiàn)了如下一些特點(diǎn)：

(一)導(dǎo)游服務(wù)職業(yè)化

隨著世界旅游業(yè)的發(fā)展和出游人數(shù)的不斷增加，越來(lái)越多的人將導(dǎo)游作為一種謀生和發(fā)展的手段加入到導(dǎo)游隊(duì)伍中來(lái)。他們有的是專職導(dǎo)游人員，有的是兼職導(dǎo)游人員。拿我國(guó)來(lái)說(shuō)，1980年，翻譯導(dǎo)游人員僅2106人，目前已達(dá)90余萬(wàn)人。導(dǎo)游隊(duì)伍的這種擴(kuò)大和導(dǎo)游服務(wù)的重要性，使得戰(zhàn)后以來(lái)導(dǎo)游服務(wù)的地位逐步為社會(huì)所了解和認(rèn)可。20世紀(jì)70年代西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家已開始將導(dǎo)游作為一種職業(yè)列入其社會(huì)職業(yè)分類詞典中。我國(guó)勞動(dòng)人事部門在20世紀(jì)90年代頒布的《中國(guó)職業(yè)分類大典》也將導(dǎo)游這一職業(yè)列入其中。可見，導(dǎo)游這一職業(yè)已經(jīng)社會(huì)化了。

(二)導(dǎo)游服務(wù)的規(guī)范化

在托馬斯‘庫(kù)克時(shí)代，雖然西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社對(duì)其聘用的導(dǎo)游在為游客提供的服務(wù)中都各有一些要求，但是不可能達(dá)到規(guī)范化的程度，更不可能有統(tǒng)一的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。而在當(dāng)代，隨著旅游業(yè)的大發(fā)展，游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，游客對(duì)包括導(dǎo)游服務(wù)在內(nèi)的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越注重。為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織、一些地區(qū)性的旅游組織和不少國(guó)家的旅游組織或相關(guān)機(jī)構(gòu)先后制定了旅游產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游產(chǎn)品和導(dǎo)游服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量要求進(jìn)行了規(guī)范。我國(guó)原國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局于1995年制定了《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，2011年全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展需要和導(dǎo)游服務(wù)的新情況將該標(biāo)準(zhǔn)更改為《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》。此外，國(guó)家旅游局還針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的需要又制定了《旅行社國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》的部門標(biāo)準(zhǔn)。它們從不同角度、不同層面對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提出了規(guī)范化的要求。

(三)導(dǎo)游人員管理的法制化

為了確保導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，樹立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)的旅游形象，使游客的合法權(quán)益得到保障，世界上許多國(guó)家的政府或有關(guān)機(jī)構(gòu)、組織都加強(qiáng)了對(duì)導(dǎo)游人員的管理，并將這種管理納入法制化軌道。主要的管理措施有：

1.導(dǎo)游資格考試制度

建立導(dǎo)游資格考試制度是世界各國(guó)選拔導(dǎo)游人員的通用作法，即通過(guò)考試確定報(bào)考人員是否掌握了導(dǎo)游實(shí)際工作中必備的知識(shí)和技能。不同的是各國(guó)負(fù)責(zé)組織考試的機(jī)構(gòu)有著很大的不同，除政府、旅游部門、旅游協(xié)會(huì)外，還有測(cè)試機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)乃至大學(xué)等。

我國(guó)的導(dǎo)游考試工作始于1988年6月上海、浙江兩省市的導(dǎo)游考試試點(diǎn)，同年12月國(guó)家旅游局成立了全國(guó)導(dǎo)游人員考評(píng)委員會(huì)，并于1989年開展了全國(guó)導(dǎo)游人員資格考試，隨后每年舉辦一次全國(guó)性的考試。為了促進(jìn)導(dǎo)游人員積極進(jìn)取，1994年國(guó)家旅游局又建立了導(dǎo)游人員等級(jí)考核制度，即將導(dǎo)游人員的等級(jí)分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)和特級(jí)四個(gè)級(jí)別。

1999年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“國(guó)家實(shí)行統(tǒng)一的導(dǎo)游人員資格考試制度。即“具有高級(jí)中學(xué)、中等專業(yè)學(xué)?；蛘咭陨蠈W(xué)歷，身體健康，具有適應(yīng)導(dǎo)游需要的基本知識(shí)和語(yǔ)言表達(dá)能力的中華人民共和國(guó)公民，可以參加導(dǎo)游人員資格考試，由國(guó)務(wù)院旅游行政部門或者旅游行政部門委托省、自治區(qū)、直轄市人民政府旅游行政部門頒發(fā)導(dǎo)游人員資格證書?！?001年，國(guó)家旅游局發(fā)布了《導(dǎo)游人員管理實(shí)施辦法》，規(guī)定取得《導(dǎo)游資格證》的人員申請(qǐng)辦理導(dǎo)游證，須參加頒發(fā)導(dǎo)游證的旅游行政管理部門舉辦的崗前培訓(xùn)考核。但是，2016年9月27日《導(dǎo)游人員管理實(shí)施辦法》廢止，其規(guī)定的導(dǎo)游崗前培訓(xùn)考核制度、計(jì)分管理制度、年審管理制度和導(dǎo)游人員資格證3年有效制度等停止實(shí)施，國(guó)家旅游局將根據(jù)導(dǎo)游管理體制機(jī)制改革工作的推進(jìn)，逐步完善事中事后監(jiān)管措施并加強(qiáng)監(jiān)管。

2.導(dǎo)游人員注冊(cè)制度

世界上大部分國(guó)家對(duì)導(dǎo)游人員的注冊(cè)都有明確規(guī)定，即導(dǎo)游人員只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)才有資格執(zhí)業(yè)。注冊(cè)有效期限和受理注冊(cè)的機(jī)構(gòu)各不相同。有的國(guó)家以一次注冊(cè)終身有效，有的國(guó)家每年、每?jī)赡昊蛎课迥晷枳?cè)一次；受理的機(jī)構(gòu)除市政當(dāng)局、地方政府、旅游部門外，還有商會(huì)、導(dǎo)游協(xié)會(huì)、導(dǎo)游公司等。

我國(guó)對(duì)導(dǎo)游人員的注冊(cè)也有明確規(guī)定。1999年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》第四條第二款規(guī)定：“取得導(dǎo)游人員資格證書的，經(jīng)與旅行社訂立勞動(dòng)合同或者在導(dǎo)游服務(wù)公司登記，方可持所訂立的勞動(dòng)合同或者登記證明材料，向省、自治區(qū)、直轄市人民政府旅游行政部門申請(qǐng)領(lǐng)取導(dǎo)游證?！?013年第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)旅游法》第三十七條規(guī)定：“參加導(dǎo)游資格考試成績(jī)合格，與旅行社訂立勞動(dòng)合同或者在相關(guān)旅游行業(yè)組織注冊(cè)的人員，可以申請(qǐng)取得導(dǎo)游證?！?/p>

3.導(dǎo)游人員管理立法

不少國(guó)家對(duì)導(dǎo)游人員的管理制定了有關(guān)法規(guī)，相當(dāng)一部分國(guó)家規(guī)定不合格的導(dǎo)游人員從事導(dǎo)游工作為非法。例如，在塞浦路斯，法律明文規(guī)定沒有取得導(dǎo)游資格的人從事導(dǎo)游工作為非法行為。對(duì)取締導(dǎo)游資格的人員，則禁止其提供“不經(jīng)請(qǐng)求的導(dǎo)游服務(wù)”；在導(dǎo)游活動(dòng)中，嚴(yán)禁“索取高出公布收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)費(fèi)；索要小費(fèi)；做宗教和種族宣傳：告訴游客虛假信息；用兩種以上語(yǔ)言導(dǎo)游”等。

為了加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員的管理，1987年我國(guó)旅游行政部門制定了《導(dǎo)游人員管理暫行規(guī)定》，1999年以國(guó)務(wù)院第263號(hào)令的形式發(fā)布了《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》，2001年國(guó)家旅游局又頒布了《導(dǎo)游人員管理實(shí)施辦法》，2013年頒布的《中華人民共和國(guó)旅游法》中的有關(guān)條款再次對(duì)導(dǎo)游人員的資格考試、注冊(cè)和從業(yè)行為進(jìn)行了規(guī)定。這些法規(guī)不僅對(duì)導(dǎo)游人員執(zhí)業(yè)的行為和違法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定，而且為推進(jìn)我國(guó)導(dǎo)游的職業(yè)化進(jìn)程、全面提升導(dǎo)游人員的社會(huì)地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、我國(guó)導(dǎo)游服務(wù)的發(fā)展歷程

自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)的導(dǎo)游服務(wù)經(jīng)歷了兩個(gè)大的時(shí)期，即改革開放前和改革開放后兩個(gè)時(shí)期。

(一)改革開放前(1949年至1978年)

1978年以前，我國(guó)旅游業(yè)是作為外事工作的一部分來(lái)開展的，接待的對(duì)象主要是外國(guó)友好人士、華僑和港澳同胞，所以這個(gè)時(shí)期從事接待工作的人員稱為翻譯導(dǎo)游人員。由于外事工作政策性強(qiáng)，對(duì)接待人員的政治思想素質(zhì)要求高，因而對(duì)翻譯導(dǎo)游人員提出了“三過(guò)硬”(即思想、外語(yǔ)和業(yè)務(wù)三方面過(guò)硬)的工作要求和“五大員”(即宣傳員、調(diào)研員、服務(wù)員、安全員和翻譯員)的工作任務(wù)以及相關(guān)的外事紀(jì)律。至于為華僑、港澳同胞提供的接待服務(wù)則主要服從僑務(wù)工作的需要。概括地說(shuō)，這個(gè)時(shí)期導(dǎo)游服務(wù)的特點(diǎn)是：第一，導(dǎo)游員是旅行社的工作人員；第二，工作服從政治需要；第三，不計(jì)經(jīng)濟(jì)效益。

(二)改革開放后(1978年至今)

這個(gè)時(shí)期是我國(guó)導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)同國(guó)際接軌和不斷提升的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，不僅導(dǎo)游員數(shù)量眾多，導(dǎo)游隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，而且導(dǎo)游服務(wù)在整個(gè)旅游接待服務(wù)中已處于主導(dǎo)地位，成為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要一環(huán)。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞不僅直接關(guān)系到游客對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的高低，而且影響到旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的旅游形象。所以，自改革開放以來(lái)，為提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)同國(guó)際接軌，我國(guó)在法規(guī)上、政策上和制度建設(shè)上采取了一系列措施。1995年國(guó)家旅游局與國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》國(guó)家標(biāo)

準(zhǔn)，1997年國(guó)家旅游局發(fā)布了《旅行社國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；2006年國(guó)家旅游局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全國(guó)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)的若干意見》，提出了導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)的指導(dǎo)思想、主要任務(wù)和主要原則，指出導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)要以提高素質(zhì)為核心；2011年結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)導(dǎo)游服務(wù)提出的新要求，對(duì)《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，并更名為《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》。為提高導(dǎo)游員的服務(wù)水平，自1989年起，有關(guān)旅游部門還開展了多次全國(guó)性和地區(qū)性的導(dǎo)游大獎(jiǎng)賽，從而促進(jìn)了我國(guó)導(dǎo)游服務(wù)水平的有效提高。這個(gè)時(shí)期導(dǎo)游服務(wù)的主要特點(diǎn)有：第一，導(dǎo)游服務(wù)隊(duì)伍擴(kuò)展迅速；第二，在導(dǎo)游服務(wù)隊(duì)伍中，社會(huì)導(dǎo)游占大部分，其中不少人為自由職業(yè)者；第三，導(dǎo)游服務(wù)作為旅游服務(wù)的一部分構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的重要內(nèi)容；第四，導(dǎo)游服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化；第五，導(dǎo)游服務(wù)管理實(shí)現(xiàn)了制度化和法制化。

第二節(jié)導(dǎo)游服務(wù)的類型和范圍

一、導(dǎo)游服務(wù)的概念

導(dǎo)游服務(wù)是導(dǎo)游人員代表被委派的旅行社，或同游客簽訂合同，接待或陪同游客旅行、游覽，按照國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向游客提供的旅游接待服務(wù)。

首先，導(dǎo)游人員從執(zhí)業(yè)角度分為兩部分，一部分是旅行社委派的，他們可以是專職的，也可以是兼職的或同旅行社簽訂勞動(dòng)合同的，按照旅行社同游客簽訂的旅游合同和計(jì)劃的旅游線路向游客提供接待服務(wù)；另一部分是自由職業(yè)者，他們通過(guò)線上或線下渠道，根據(jù)同游客簽訂的合同向游客提供的向?qū)Ш椭v解服務(wù)。其次，導(dǎo)游人員的主要業(yè)務(wù)是從事游客的接待。一般說(shuō)來(lái)，多數(shù)導(dǎo)游人員是在陪同游客旅行、游覽的過(guò)程中向其提供導(dǎo)游服務(wù)的，但是也有些導(dǎo)游人員是在旅行社在不同地點(diǎn)設(shè)立的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)前接待客人，向客人提供旅游咨詢，幫助客人聯(lián)系和安排各項(xiàng)旅游事宜，他們同樣提供的是接待服務(wù)。不同的是，前者是在出游中提供接待服務(wù)，后者是在出游前提供接待服務(wù)。最后，導(dǎo)游人員向游客提供接待服務(wù)，對(duì)于團(tuán)體游客必須按組團(tuán)合同的規(guī)定和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，對(duì)于散客必須按事前約定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。導(dǎo)游人員不得擅自增加或減少甚至取消旅游項(xiàng)目，也不得降低導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。一方面，導(dǎo)游人員在接待過(guò)程中要注意維護(hù)所代表的旅行社、地區(qū)和自身的形象和信譽(yù)；另

一方面，也要注意維護(hù)游客的合法權(quán)益。

二、現(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)的類型

導(dǎo)游服務(wù)的類型是指導(dǎo)游人員向游客介紹所游地區(qū)或地點(diǎn)情況的方式?，F(xiàn)代導(dǎo)游服務(wù)方式大致可分為兩大類：圖文聲像導(dǎo)游方式和實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式。

(一)圖文聲像導(dǎo)游方式

圖文聲像導(dǎo)游方式，亦稱物化導(dǎo)游方式，它包括：

(l)導(dǎo)游圖、交通圖、旅游指南、景點(diǎn)介紹冊(cè)頁(yè)、畫冊(cè)、旅游產(chǎn)品目錄等。

(2)有關(guān)旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游活動(dòng)的宣傳品、廣告、招貼以及旅游紀(jì)念品等。

(3)有關(guān)國(guó)情介紹、景點(diǎn)介紹的錄音帶、錄像帶、電影片、幻燈片等。

在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)圖文聲像導(dǎo)游極為重視，各大中城市、旅游景點(diǎn)以及機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭等處都設(shè)有“旅游服務(wù)中心”或“旅游問訊處”，那里擺滿了各種印制精美的旅游宣傳資料，人們可隨意翻閱，其中大部分供問訊者自由取走；工作人員還熱情、耐心地解答有關(guān)旅游活動(dòng)的種種問題并向問訊者提供很有價(jià)值的建議。很多旅游公司向公眾放映有關(guān)旅游目的國(guó)家(地區(qū))的電影或錄像，舉辦展覽會(huì)等來(lái)影響潛在的旅游者。組團(tuán)旅行杜一般在旅游團(tuán)集合后、出發(fā)前都要為旅游者放映有關(guān)旅游目的地的電影、錄像或幻燈片，散發(fā)“旅

游指南”等材料，幫助旅游者對(duì)即將前往游覽的目的地有一個(gè)基本了解。很多博物館、教堂和重要的旅游景點(diǎn)裝備有先進(jìn)的聲像設(shè)施，方便游人參觀游覽并幫助他們比較深刻、全面地理解重要景觀的歷史、人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，從而獲得更多的享受。

(4)自動(dòng)講解器。許多景區(qū)(點(diǎn))為方便游客的觀賞和游覽，配置了多種語(yǔ)言的該景區(qū)(點(diǎn))的自助講解器。

(5)智慧旅游。它是利用移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助手機(jī)終端設(shè)備，使游客與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)上提供的相關(guān)旅游信息，進(jìn)行旅游行程安排或適時(shí)調(diào)整旅游計(jì)劃。

(二)實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式

實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式，亦稱講解導(dǎo)游方式，它包括導(dǎo)游人員在游客旅行、游覽途中所作的介紹、交談和問題解答等導(dǎo)游活動(dòng)，以及在參觀游覽現(xiàn)場(chǎng)所做的介紹和講解。

隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)游服務(wù)方式將越來(lái)越多樣化、高科技化，圖文聲像導(dǎo)游方式形象生動(dòng)、便于攜帶和保存的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮，在導(dǎo)游服務(wù)中的作用會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。然而，同實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游相比，仍將處于從屬地位，只能起著減輕導(dǎo)游人員負(fù)擔(dān)、輔助實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式的作用。但基于導(dǎo)游服務(wù)的特殊性，實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式不僅不會(huì)被圖文聲像導(dǎo)游方式所取代，而且將永遠(yuǎn)在導(dǎo)游服務(wù)中處于主導(dǎo)地位。這是因?yàn)椋?/p>

1.導(dǎo)游服務(wù)的對(duì)象是有思想和目的的游客，需要導(dǎo)游人員提供有針對(duì)性服務(wù)不同的游客，由于社會(huì)背景和旅游動(dòng)機(jī)的不同，出游的想法和目的不盡相同，有的人會(huì)直接表達(dá)出來(lái)，有的人比較含蓄，還有的人可能緘默不言。單純依靠圖文聲像這千篇一律的固定模式介紹旅游景點(diǎn)，不可能滿足具有不同社會(huì)背景和出游目的游客的需要。導(dǎo)游人員可以通過(guò)實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游方式觀察游客的舉止行為，同游客進(jìn)行接觸和交談，了解不同游客的想法和出游目的，然后根據(jù)游客的不同需要，在對(duì)參觀游覽的景物進(jìn)行必要介紹的同時(shí)，有針對(duì)性、有重點(diǎn)地進(jìn)行講解，這絕不是一臺(tái)機(jī)器，甚至一個(gè)高智能的機(jī)器人所能辦到的。

2.現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游情況復(fù)雜多變，需要導(dǎo)游人員及時(shí)、靈活、妥善處理現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游情況紛繁復(fù)雜，在導(dǎo)游人員對(duì)參觀游覽的景物進(jìn)行介紹和講解時(shí)，游客中有的人會(huì)專心致志地聽講，有的人則心不在焉，有的人還會(huì)借題發(fā)揮，提出各種稀奇古怪的問題。這些情況都需要導(dǎo)游人員在講解過(guò)程中沉著應(yīng)付，妥善處理。一方面在不降低導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下，滿足那些確實(shí)想了解參觀游覽地景物知識(shí)的游客的需要，另一方面想方設(shè)法調(diào)動(dòng)那些對(duì)參觀游覽地不感興趣的游客的游興，對(duì)提出古怪問題的游客做必要的解釋，以活躍整個(gè)旅游活動(dòng)氣氛。此類復(fù)雜情況也并非現(xiàn)代科技導(dǎo)游手段可以做到的。此外，在現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，還可能出現(xiàn)意料不到的情況，如游客突然患病、貴重物品遺失、不幸摔傷等都需要導(dǎo)游人員及時(shí)、靈活、妥善的處理。

3.旅游是一種人際交往和情感關(guān)系

旅游是客源地的人們到目的地的一種社會(huì)文化活動(dòng)。游客通過(guò)到異國(guó)他鄉(xiāng)的旅游，了解目的地國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文化，接觸目的地國(guó)家或地區(qū)的人們，實(shí)現(xiàn)不同國(guó)度、地域、民族之間的人際交往，建立友誼。導(dǎo)游人員是游客首先接觸而且接觸時(shí)間最長(zhǎng)的目的地的居民，導(dǎo)游人員的行為舉止，言談話語(yǔ)及講解方式都會(huì)給游客留下深刻的印象。通過(guò)導(dǎo)游人員的介紹和講解，游客不僅可以了解目的地的文化，增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操，而且通過(guò)接觸目的地的居民，特別是與其相處時(shí)間較長(zhǎng)的導(dǎo)游人員，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的接觸和交往，游客與導(dǎo)游人員

之間會(huì)自然而然地產(chǎn)生一種情感交流，即不同國(guó)度、地域、民族之間的相互了解和友誼。雖然這種友誼不一定用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，但對(duì)游客和導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)都是

十分寶貴的，這同樣是高科技導(dǎo)游方式難以做到的。

三、導(dǎo)游服務(wù)的范圍

(一)導(dǎo)游服務(wù)的范圍

導(dǎo)游服務(wù)范圍是指導(dǎo)游人員向游客提供服務(wù)的領(lǐng)域，換句話說(shuō)，就是導(dǎo)游人員業(yè)務(wù)工作的內(nèi)容。在旅游接待工作中，目的地向游客提供的服務(wù)是多方面的，包括行、游、住、食、購(gòu)、娛，以及郵電通信、入出境、醫(yī)療等，其中導(dǎo)游人員提供的服務(wù)雖是其中的一部分，然而卻是最重要的一部分，涉及上述諸多方面(如圖1-1所示)。歸納起來(lái)，導(dǎo)游服務(wù)大體可分為導(dǎo)游講解服務(wù)、旅行生活服務(wù)和市內(nèi)交通服務(wù)三大類：

圖I-I導(dǎo)游服務(wù)分類圖

1.導(dǎo)游講解服務(wù)

導(dǎo)游講解服務(wù)包括游客在目的地旅行期間的沿途講解、參觀游覽現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)游講解以及座談、訪問和某些參觀點(diǎn)的口譯服務(wù)。

2.旅行生活服務(wù)

旅行生活服務(wù)包括游客入出境迎送、旅途生活照料、安全服務(wù)及上下站聯(lián)絡(luò)等。

3.市內(nèi)交通服務(wù)

市內(nèi)交通服務(wù)是指導(dǎo)游人員同時(shí)兼任駕駛員為游客在市內(nèi)和市郊旅行游覽時(shí)提供的開車服務(wù)。這種服務(wù)在西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家比較多見，目前在我國(guó)還極為少見。

(二)導(dǎo)游講解服務(wù)、旅行生活服務(wù)同旅游接待服務(wù)的關(guān)系

導(dǎo)游人員向游客提供的導(dǎo)游講解服務(wù)和旅行生活服務(wù)是旅游接待服務(wù)的重要組成部分。

首先，從導(dǎo)游講解服務(wù)來(lái)說(shuō)，游客到目的地來(lái)主要是為了增加對(duì)目的地社會(huì)文化等方面的了解，獲取在目的地的旅游經(jīng)歷。旅游目的地的旅游接待工作就是要滿足游客的這種需要，滿足的辦法則是安排游客在目的地參觀游覽，而導(dǎo)游人員帶領(lǐng)游客參觀游覽并對(duì)參觀游覽的內(nèi)容及相關(guān)知識(shí)進(jìn)行講解或翻譯是實(shí)現(xiàn)游客需要的主要途徑。通過(guò)導(dǎo)游人員的介紹、講解或翻譯，幫助游客認(rèn)識(shí)一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))及其民族的歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式和現(xiàn)代文明，進(jìn)而了解他們的精神面貌、價(jià)值觀念和道德風(fēng)尚，使游客對(duì)所訪的目的地的社會(huì)文化和精神風(fēng)貌有切身的體驗(yàn)。

其次，從旅行生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，它也是目的地旅游接待工作不可缺少的一環(huán)。在現(xiàn)代，游客以實(shí)現(xiàn)享受需要為其出游的主要目的之一。因此，認(rèn)真做好游客的旅行生活服務(wù)顯得十分重要。在這方面，導(dǎo)游人員是做好游客旅行生活服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，除了迎送游客、幫助游客住店離店、安排行李運(yùn)送、注意保護(hù)游客安全等項(xiàng)事宜外，還要與飯店、餐館、商店提供的住宿、餐飲、購(gòu)物等服務(wù)進(jìn)行必要的溝通，使游客在旅游期間的生活順利、愉快，這不僅有利于游客增加對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和了解，提高游客的滿意程度，而且也有利于激發(fā)游客對(duì)目的地旅游的興趣，增加對(duì)導(dǎo)游人員為其提供各項(xiàng)服務(wù)的好感和信賴?？傊?，做好游客的旅行生活服務(wù)會(huì)給游客留下美好的印象。

導(dǎo)游講解服務(wù)與旅行生活服務(wù)之間的關(guān)系是相輔相成的關(guān)系。雖然二者滿足游客需要的方面不同，然而它們都是游客整體旅游需要的一部分，相互之間既密切聯(lián)系，又互相補(bǔ)充。對(duì)導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)方面服務(wù)上的某些欠缺在某種程度上可用另一方面服務(wù)的加強(qiáng)予以彌補(bǔ)，即高質(zhì)量的導(dǎo)游講解服務(wù)在某種程度上可以彌補(bǔ)旅行生活服務(wù)上的某些不足，反過(guò)來(lái)熱情周到的旅行生活服務(wù)在某種程度上也可以彌補(bǔ)導(dǎo)游講解中的某些不足。

第三節(jié)導(dǎo)游服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)

一、導(dǎo)游服務(wù)的性質(zhì)

導(dǎo)游服務(wù)的性質(zhì)在不同的國(guó)家和地區(qū)，由于社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)和民族文化的不同，其政治屬性也不同。

在資本主義制度下，導(dǎo)游人員由于生長(zhǎng)在資本主義社會(huì)環(huán)境中，長(zhǎng)期受資本主義思想意識(shí)的熏陶，在向游客提供導(dǎo)游服務(wù)時(shí)，往往會(huì)自覺或不自覺地傳播資本主義的人生觀、價(jià)值觀和倫理道德，使導(dǎo)游服務(wù)有形或無(wú)形地帶有資本主義色彩。

在社會(huì)主義制度下，中國(guó)的導(dǎo)游人員在向國(guó)內(nèi)外游客提供導(dǎo)游服務(wù)時(shí)，無(wú)論是介紹山川的秀美，或是講解歷史文化，都應(yīng)樹立主人翁意識(shí)，充滿愛國(guó)主義熱情，相機(jī)而妥善地宣傳黨的方針、政策和社會(huì)主義現(xiàn)代化的建設(shè)成就。對(duì)于那些愿意了解我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)情況和方針政策的游客，導(dǎo)游人員更應(yīng)主動(dòng)熱情地給予幫助，這既是中國(guó)導(dǎo)游人員的職責(zé)，也是一項(xiàng)光榮的使命。

總之，導(dǎo)游服務(wù)的政治屬性在世界各國(guó)或地區(qū)都是存在的，區(qū)別是在不同的社會(huì)制度下，政治性質(zhì)不同而已。此外，世界各國(guó)的導(dǎo)游服務(wù)還具有以下共同的屬性。

(一)社會(huì)性

旅游活動(dòng)是一種社會(huì)現(xiàn)象，在促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中起著十分重要的作用。在旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游人員處于旅游接待工作的中心位置，接待著四海賓朋、八方游客，推動(dòng)世界上這一規(guī)模最大的社會(huì)活動(dòng)，所以導(dǎo)游人員所從事的工作本身就具有社會(huì)性。并且，導(dǎo)游工作又是一種社會(huì)職業(yè)，對(duì)大多數(shù)導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)，它是一種謀生的手段。

(二)文化性

由于不同國(guó)家或地區(qū)之間民族、語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)俗與生活環(huán)境的不同，游客到旅游目的地旅游往往存在著文化差異，從而會(huì)在其參觀游覽和同目的地人們的交流中形成障礙。因此，目的地導(dǎo)游人員的服務(wù)和講解則起著溝通這種文化差異和縮小文化距離的作用。

1.導(dǎo)游服務(wù)是傳播文化的重要渠道

導(dǎo)游人員的導(dǎo)游講解、與游客的日常交談，甚至一言一行都在影響著游客，都在擴(kuò)大著一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))及其民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的影響。導(dǎo)游人員為來(lái)自世界各國(guó)、各民族的游客服務(wù)，通過(guò)引導(dǎo)和生動(dòng)、精彩的講解不僅給游客以知識(shí)、樂趣和美的享受，而且直接間接起著傳播一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))及其民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的作用。

2.導(dǎo)游服務(wù)是溝通不同國(guó)家或地區(qū)游客與旅游目的地人們之間文化差異的橋梁

游客與旅游目的地人們之間的文化差異主要表現(xiàn)在語(yǔ)言差異、價(jià)值觀方面的差異、社會(huì)和飲食上的差異等。當(dāng)游客來(lái)到目的地后，這些差異會(huì)給他們帶來(lái)諸多不便，導(dǎo)游服務(wù)不僅能較好地幫助他們化解語(yǔ)言和生活習(xí)慣上的不便，而且通過(guò)介紹和講解實(shí)現(xiàn)他們?cè)谏鐣?huì)問題和價(jià)值觀上的妥善溝通。

(三)服務(wù)性

導(dǎo)游服務(wù)，顧名思義是一種服務(wù)工作，它與第三產(chǎn)業(yè)的其他服務(wù)一樣，屬于非生產(chǎn)勞動(dòng)，是一種通過(guò)提供一定的勞務(wù)活動(dòng)，例如翻譯、導(dǎo)游講解、旅行生活服務(wù)等，來(lái)滿足游客游覽、審美的愿望和安全、舒適旅行的需求。導(dǎo)游服務(wù)的服務(wù)性主要表現(xiàn)在：

1.導(dǎo)游服務(wù)是全方位的服務(wù)

導(dǎo)游服務(wù)包括游客行、游、住、食、購(gòu)、娛以及入出境、醫(yī)療救護(hù)等多個(gè)方面，不僅涉及游客的旅行生活服務(wù)，而且包含滿足游客對(duì)知識(shí)需求的心理服務(wù)。因此，與其他旅游服務(wù)相比，它是全方位的服務(wù)。

2.導(dǎo)游服務(wù)是一種復(fù)雜的、高智能、高技能服務(wù)

與旅游服務(wù)中的其他服務(wù)相比，導(dǎo)游服務(wù)除了要消耗體力之外，首先，它是一種以客觀事物為依托，以語(yǔ)言為工具，進(jìn)行的思維創(chuàng)造性工作，因而它是一種復(fù)雜性勞動(dòng)。其次，導(dǎo)游員在向游客服務(wù)的過(guò)程中，還會(huì)面臨各種意料不到的情況和變化，需要導(dǎo)游員機(jī)智、妥善地應(yīng)對(duì)和處理，因而它又是一種具有較高智慧和技能的工作。

(四)經(jīng)濟(jì)性

導(dǎo)游服務(wù)是導(dǎo)游人員通過(guò)向游客提供勞務(wù)而創(chuàng)造特殊使用價(jià)值的勞動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種勞動(dòng)通過(guò)交換而具有交換價(jià)值，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為價(jià)格。因此，通過(guò)導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游人員因向游客提供特殊使用價(jià)值而獲取報(bào)酬；旅游企業(yè)因向游客提供相關(guān)服務(wù)而使其旅游產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，并獲得盈利；國(guó)家(或地區(qū))則因?qū)в稳藛T的努力促銷商品，促進(jìn)科技交流而獲得外匯、回籠貨幣，積累資金，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

1.直接創(chuàng)收

導(dǎo)游人員直接為游客服務(wù)，為他們提供語(yǔ)言翻譯服務(wù)、導(dǎo)游講解服務(wù)、旅行生活服務(wù)以及各種代辦服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。由此可見，導(dǎo)游工作本身就可為國(guó)家建設(shè)創(chuàng)收外匯、回籠貨幣、積累資金。為此，導(dǎo)游人員應(yīng)樹立商品經(jīng)濟(jì)觀念，把做好導(dǎo)游服務(wù)工作與為國(guó)家、旅游企業(yè)創(chuàng)匯、創(chuàng)收，提高經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。

2.擴(kuò)大客源，間接創(chuàng)收

游客是旅游業(yè)生存和發(fā)展的先決條件，沒有游客，發(fā)展旅游業(yè)就無(wú)從談起，導(dǎo)游人員也就沒有了服務(wù)對(duì)象。所以，世界許多國(guó)家和地區(qū)的政府為支持旅游業(yè)的發(fā)展，不惜投入大量資金和人力在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和促銷活動(dòng)以招攬游客。

然而，與廣告宣傳相比，另一種更為有效的宣傳方式則是游客的“口頭宣傳( word of mouth)”，即游客在目的地參觀訪問之后，回去向其親朋好友講述他在旅游之地所受到的接待、旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。這種“口頭宣傳”不僅向游客周圍的人傳播了旅游目的地的信息，提高了目的地和旅行社的知名度，而且在一定程度上會(huì)對(duì)其他游客今后的旅游流向產(chǎn)生影響。因?yàn)?，游客的親身體驗(yàn)比任何廣告宣傳更可靠，更令人信服。所以，導(dǎo)游人員向游客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)，在招攬回頭客、擴(kuò)大新客源，從而在間接創(chuàng)收方面起著不可忽視的作用。

3.促銷商品

商品和旅游紀(jì)念品的開發(fā)、生產(chǎn)和促銷是發(fā)展旅游業(yè)的重要組成部分，各國(guó)、各地對(duì)此都非常重視，并將其視作爭(zhēng)奪游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際旅游總消費(fèi)中，用于購(gòu)物的部分約占50%，在新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的旅游總收入中，銷售商品和紀(jì)念品的收入甚至已超過(guò)了上述比例。在促錆商品過(guò)程中，導(dǎo)游人員的作用舉足輕重。

4.促進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)交流

我國(guó)正在進(jìn)行大規(guī)模的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)，各地都需要資金和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。在來(lái)中國(guó)旅游的海外人士及在國(guó)內(nèi)旅游的人中，不乏科學(xué)家、教授及方方面面的專家和經(jīng)濟(jì)界人士，他們中有人希望借旅游之機(jī)與各地的同行接觸，相互交流信息；或想通過(guò)參觀訪問，了解合作的可能性以及投資的環(huán)境，也可能有貸款、捐贈(zèng)的意向。導(dǎo)游人員在與游客交往過(guò)程中要做一個(gè)有心人，設(shè)法了解他們的愿望，并不失時(shí)機(jī)地向旅行社報(bào)告，在領(lǐng)導(dǎo)的指示下積極牽線搭橋，促進(jìn)中外及地區(qū)間的科技、經(jīng)濟(jì)交流，為我國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

(五)涉外性

發(fā)展境外游客來(lái)華旅游是中國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期方針，也是一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)。自改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，我國(guó)公民出境旅游發(fā)展十分強(qiáng)勁。對(duì)于前一種旅游，導(dǎo)游人員是為海外游客提供服務(wù)，而對(duì)于后一種旅游，導(dǎo)游人員是為中國(guó)公民提供出境陪同服務(wù)，兩者都具有明顯的涉外性。導(dǎo)游人員提供的涉外導(dǎo)游服務(wù)的政治意義和所起的民間外交的作用不容低估。涉外導(dǎo)游服務(wù)的政治意義主要表現(xiàn)在宣傳社會(huì)主義中國(guó)、了解外國(guó)和發(fā)揮民間大使的作用三個(gè)方面。

1.宣傳社會(huì)主叉中國(guó)

目前中國(guó)接待的境外來(lái)華游客中，絕大多數(shù)人都希望了解中國(guó)，了解中國(guó)特色的社會(huì)主義制度、各項(xiàng)改革和發(fā)展情況以及各族人民的生活，其中也不乏希望深入了解和研究中國(guó)的游客。因此，幫助來(lái)自四面八方的境外游客正確地認(rèn)識(shí)中國(guó)是導(dǎo)游人員義不容辭的責(zé)任。同樣，導(dǎo)游人員陪同中國(guó)公民出境旅游時(shí)，目的地的人民也希望從中國(guó)導(dǎo)游人員那里了解中國(guó)的發(fā)展情況。所以，導(dǎo)游人員的導(dǎo)游講解，甚至一舉一動(dòng)都在有意無(wú)意地宣傳著中國(guó)。作為社會(huì)主義中國(guó)的導(dǎo)游人員，在進(jìn)行涉外導(dǎo)游服務(wù)時(shí)，應(yīng)有鮮明的政治立場(chǎng)，要以積極的姿

態(tài)，努力將對(duì)外宣傳寓于導(dǎo)游講解、日常交談和游覽娛樂中，對(duì)于那些希望了解中國(guó)的游客及其他國(guó)家和地區(qū)的人民，更應(yīng)不失時(shí)機(jī)地宣傳中國(guó)。當(dāng)然，在宣傳中，既要積極主動(dòng)，又要內(nèi)外有別；既要因勢(shì)利導(dǎo)，又要生動(dòng)自然。宣傳的形式要多樣化，方法要靈活多變，切忌呆板、僵化、千篇一律和強(qiáng)加于人。

2.調(diào)查研究，了解客源國(guó)(地區(qū))

了解客源國(guó)既是導(dǎo)游服務(wù)工作的需要，也是導(dǎo)游人員的基本職責(zé)之一。為此，導(dǎo)游人員應(yīng)在保障導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，做好調(diào)查研究工作。

首先，從導(dǎo)游服務(wù)工作的需要來(lái)說(shuō)，了解客源國(guó)(地區(qū))客人的社會(huì)地位、文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、興趣愛好和有關(guān)禁忌是做好導(dǎo)游服務(wù)準(zhǔn)備工作的需要；了解客源國(guó)家的概況、社會(huì)動(dòng)態(tài)、生活方式、風(fēng)俗民情、禮節(jié)禮貌等是向游客提供滿意服務(wù)的需要；了解游客的性格特征，洞察其心理活動(dòng)，是向他們提供心理服務(wù)的需要；了解游客的購(gòu)物嗜好是向他們提供針對(duì)性購(gòu)物服務(wù)的需要?？傊?，通過(guò)同游客的交往來(lái)了解他們，有助于導(dǎo)游人員做好導(dǎo)游服務(wù)工作，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

其次，從旅游企業(yè)和國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，通過(guò)調(diào)查研究，了解客源國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展情況、出境旅游市場(chǎng)情況、有助于我國(guó)旅游企業(yè)和國(guó)家(地區(qū))旅游管理機(jī)構(gòu)開拓客源國(guó)旅游市場(chǎng)，開展有針對(duì)性的旅游宣傳和促銷，提高宣傳促銷的效果；了解客源國(guó)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、旅游產(chǎn)品的組合、銷售運(yùn)作和管理模式，有助于我國(guó)旅游企業(yè)吸取其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)手段，提高中國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；了解客源國(guó)游客來(lái)華旅游的感受、意見和建議，有助于我國(guó)旅游企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

3.發(fā)揮民間大使的作用

旅游活動(dòng)是當(dāng)今世界規(guī)模最大的民間外交活動(dòng)，旅游促進(jìn)了國(guó)家之間、地區(qū)之間的人際交往，增進(jìn)了各國(guó)、各地區(qū)、各民族人民之間的相互了解和友誼，消除因相互隔絕而造成的誤解、猜忌，對(duì)加強(qiáng)世界各國(guó)人民的團(tuán)結(jié)，維護(hù)國(guó)家安定和世界和平具有重要意義。在這…方面，導(dǎo)游人員起著極為重要的作用。

在游客心目中，導(dǎo)游人員是一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))的代表，是人民的友好使者，是“民間大使”。導(dǎo)游人員可利用旅游活動(dòng)的群眾性、廣泛性的特點(diǎn)廣交朋友；可利用接觸游客面廣、機(jī)會(huì)多、時(shí)間長(zhǎng)、無(wú)語(yǔ)言障礙又比較熟悉外國(guó)和游客等有利條件與游客進(jìn)行廣泛接觸，進(jìn)行感情上的交流。一位外國(guó)游客曾贊譽(yù)說(shuō)：中國(guó)導(dǎo)游人員是通向友誼的橋梁，是中國(guó)人民的友好使者。對(duì)于這種贊譽(yù)，大部分中國(guó)導(dǎo)游人員是受之無(wú)愧的，他們以高尚的思想品德、廣博的知識(shí)、精湛的導(dǎo)游技能、熱情的服務(wù)態(tài)度，為來(lái)自五湖四海的游客提供了不同凡響的導(dǎo)游講解服務(wù)和富有人情味的旅行生活服務(wù)，幫助游客認(rèn)識(shí)中國(guó)，推進(jìn)中國(guó)與各國(guó)(地區(qū))人民的相互了解，在為中國(guó)贏得友誼和朋友方面做出了重要貢獻(xiàn)，履行著“民間大使”的作用。

二、導(dǎo)游服務(wù)的特點(diǎn)

導(dǎo)游服務(wù)是一種高智能、高技能的服務(wù)工作，它貫穿于旅游活動(dòng)的全過(guò)程。即從游客人境(或出境)起，一直到游客出境(或入境)止，導(dǎo)游人員始終陪伴游客，因而其所提供的服務(wù)是最具代表性的服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)與服務(wù)行業(yè)中其他服務(wù)相比，具有如下不同的特點(diǎn)：

(一)獨(dú)立性強(qiáng)

導(dǎo)游人員在接受了旅行社委派的任務(wù)后，帶團(tuán)外出旅游中往往要獨(dú)當(dāng)一面。導(dǎo)游人員要獨(dú)立地宣傳、執(zhí)行國(guó)家政策，要獨(dú)立地根據(jù)旅游計(jì)劃組織旅游活動(dòng)、帶領(lǐng)旅游團(tuán)參觀游覽，尤其是在出現(xiàn)某些旅游故障時(shí)，導(dǎo)游人員還需要獨(dú)立地、合情合理地進(jìn)行處理，導(dǎo)游人員的導(dǎo)游講解也具有相對(duì)的獨(dú)立性。導(dǎo)游人員要根據(jù)不同游客的文化層次和審美情趣進(jìn)行有針對(duì)性的導(dǎo)游講解，以滿足他們的精神享受需求。這是導(dǎo)游人員的主要任務(wù)，每位導(dǎo)游人員都應(yīng)獨(dú)立完成，其他人無(wú)法替代。

(二)腦體高度結(jié)合

導(dǎo)游服務(wù)是一項(xiàng)腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)高度結(jié)合的服務(wù)性工作。導(dǎo)游人員接待的游客中，各種社會(huì)背景、文化水平的都有，其中不乏專家和學(xué)者。導(dǎo)游人員需要廣博的知識(shí)面，古今中外、天文地理、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、宗教、民俗等均需涉獵。導(dǎo)游人員在進(jìn)行景觀講解、解答游客的問題時(shí)，需要運(yùn)用所掌握的知識(shí)和智慧來(lái)應(yīng)對(duì)，這是一種艱苦而復(fù)雜的腦力勞動(dòng)。另外，導(dǎo)游人員的工作量也很大，除了在履行游覽過(guò)程中進(jìn)行介紹、講解之外，還要隨時(shí)隨地應(yīng)游客的要求，幫助他們解決問題，事無(wú)巨細(xì)，也無(wú)分內(nèi)分外之分。尤其是旅游旺季時(shí)，導(dǎo)游人員往往連軸轉(zhuǎn)，整日、整月陪同游客，無(wú)論嚴(yán)寒酷暑長(zhǎng)期在外

作業(yè)，體力消耗大，又常常無(wú)法休息。

(三)復(fù)雜多變

導(dǎo)游服務(wù)雖然有規(guī)范的服務(wù)流程可以遵照，但其服務(wù)的對(duì)象卻在不斷變化，服務(wù)對(duì)象的需求也多種多樣，在為服務(wù)對(duì)象服務(wù)的過(guò)程中還要面臨不同的人際關(guān)系，以及各種意料不到的情況。這些情況都為導(dǎo)游服務(wù)工作帶來(lái)了復(fù)雜性和變化性，需要導(dǎo)游人員妥善應(yīng)對(duì)。

1.服務(wù)對(duì)象復(fù)雜

導(dǎo)游服務(wù)的對(duì)象是游客。游客來(lái)自五湖四海，國(guó)籍、民族、膚色等不同，職業(yè)、性別、年齡、宗教信仰和受教育的情況也各異，性格、習(xí)慣、愛好等更是千差萬(wàn)別。導(dǎo)游人員面對(duì)的就是這么一個(gè)復(fù)雜的群體，而且由于接待的每一批游客都互不相同，因而常常要面對(duì)不斷變化的復(fù)雜情況。

2.游客需求多種多樣

導(dǎo)游人員除按接待計(jì)劃安排和落實(shí)游客旅游過(guò)程中的行、游、住、食、購(gòu)、娛基本要求外，還有責(zé)任滿足或幫助游客隨時(shí)可能提出的各種個(gè)別要求，以及解決或處理旅游中隨時(shí)可能出現(xiàn)的問題和情況，如會(huì)見親友、傳遞信件、轉(zhuǎn)遞物品、游客患病、游客走失、游客財(cái)物被竊與證件丟失等，而且由于對(duì)象不同、時(shí)間場(chǎng)合不同、客觀條件不同，同樣的要求或問題也會(huì)出現(xiàn)不同的情況，需要導(dǎo)游人員審時(shí)度勢(shì)、準(zhǔn)確判斷并妥善處理。

3.接觸的人員多，人際關(guān)系復(fù)雜

導(dǎo)游人員除天天接觸游客外，在安排和組織游客活動(dòng)時(shí)要同飯店、餐館、旅游點(diǎn)、商店、娛樂、交通等部門和單位的人員接洽，而且還要處理好導(dǎo)游人員之間(包括全陪、地陪和外方領(lǐng)隊(duì))的關(guān)系。雖然導(dǎo)游人員面對(duì)的這些方方面面的關(guān)系是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，然而每一種關(guān)系的背后都各有自己的利益，落實(shí)到具體人員身上，情況可能更為復(fù)雜。導(dǎo)游人員一方面代表委派的旅行社，要維護(hù)旅行社的利益和信譽(yù)，另一方面代表游客，要維護(hù)游客的合法權(quán)益，還要以雙重身份與有關(guān)各方交涉。導(dǎo)游人員正是處在這種復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)的中心。

4.講解內(nèi)容龐雜、多變

導(dǎo)游講解的內(nèi)容不僅涉及面很廣，既包含政治、經(jīng)濟(jì)、歷史和文化的內(nèi)容，又涉及古今中外的人和事，而且還要根據(jù)不同的時(shí)空條件和服務(wù)對(duì)象靈活變化。并且，導(dǎo)游講解的內(nèi)容還應(yīng)根據(jù)講解對(duì)象的不同不斷更新和擴(kuò)展。這些都要求導(dǎo)游人員既要具有豐富的知識(shí)，還要具有隨機(jī)應(yīng)變的能力。

5要面對(duì)各種物質(zhì)誘惑和“精神污染”

導(dǎo)游人員常年接觸各方游客，直接面對(duì)各色各樣的意識(shí)形態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化觀點(diǎn)、價(jià)值觀念和生活方式，有時(shí)還會(huì)面臨著金錢、色情、名利、地位的誘惑，處在這種氛圍中的導(dǎo)游人員需要有較高的政治思想水平、堅(jiān)強(qiáng)的意志和高度的政治警惕性，能始終保持清醒頭腦，自覺抵制“精神污染”。

(四)涉及面廣

首先，導(dǎo)游人員在向旅游者提供服務(wù)時(shí)，需要同許多相關(guān)部門和單位接觸、聯(lián)系。因?yàn)閷?duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，這些部門和接待單位提供的服務(wù)應(yīng)是環(huán)環(huán)相扣的，是符合標(biāo)準(zhǔn)要求的。要做到這一點(diǎn)，唯有通過(guò)導(dǎo)游人員進(jìn)行溝通，并進(jìn)行廣泛的協(xié)調(diào)。其次，旅游活動(dòng)雖然包含著旅游中的生活性消費(fèi)，然而更重要的是一種精神消費(fèi)，而精神消費(fèi)不僅外延寬廣，而且內(nèi)涵也極為豐富。不同的旅游者既存在著消費(fèi)層次上的差異，又存在著消費(fèi)內(nèi)容上的差異。這種情況不僅要求導(dǎo)游人員要有飽滿的熱情和周到的安排，而且要求導(dǎo)游人員在導(dǎo)游講解中要

有領(lǐng)域?qū)拸V的知識(shí)，如天文地理、花鳥蟲魚、文化藝術(shù)、名人逸事。只有這樣，才能提供內(nèi)容豐富、言之有理、言之有據(jù)的導(dǎo)游講解。

(五)關(guān)聯(lián)度高，責(zé)任大

關(guān)聯(lián)度是指事物之間相關(guān)和相互影響的程度。旅游團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)是按照接待計(jì)劃環(huán)環(huán)相扣的，涉及眾多部門和單位。雖然這些部門和單位向旅游者提供的服務(wù)是按照接待計(jì)劃進(jìn)行的，但是它們?cè)诮?jīng)濟(jì)上是各自獨(dú)立的實(shí)體，有自己的經(jīng)濟(jì)利益，這種獨(dú)立性和追求經(jīng)濟(jì)利益的自由性常常使它們之間難以進(jìn)行自動(dòng)的配合和協(xié)調(diào)，需要導(dǎo)游人員從中銜接。并且旅游活動(dòng)也常常出于各種原因而發(fā)生變動(dòng)，也需要導(dǎo)游人員根據(jù)變化的情況在報(bào)告旅行社后進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。否則，上述情況都可能導(dǎo)致接待環(huán)節(jié)之間的脫節(jié)，不僅影響旅游者的游興，在其心目中留下服務(wù)缺陷的印象，而且還會(huì)對(duì)下一環(huán)節(jié)的服務(wù)造成影響，甚至帶來(lái)?yè)p失?？梢妼?dǎo)游人員肩負(fù)的責(zé)任之重大。若是接待國(guó)際入境旅游者時(shí)出現(xiàn)脫節(jié)情況，導(dǎo)游人員工作中的失誤不僅會(huì)給旅游者和自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，而且還可能對(duì)我國(guó)的旅游形象和聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

(六)政策性強(qiáng)

導(dǎo)游人員無(wú)論是在導(dǎo)游講解中還是在回答旅游者的問題時(shí)，常常會(huì)涉及黨和國(guó)家的有關(guān)方針政策。對(duì)此，導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅對(duì)待，既不能一問三不知，更不能隨心所欲，信口開河，尤其是在境外旅游者面前，更應(yīng)注意政策的嚴(yán)肅性。因此，在導(dǎo)游服務(wù)中，凡涉及方針政策問題，都不能掉以輕心。對(duì)國(guó)內(nèi)客人可視情況作正面回答，對(duì)境外客人在回答時(shí)還要針對(duì)客人情況注意方式方法，應(yīng)將方針政策的宣傳相機(jī)融入導(dǎo)游講解中，恰到好處地增進(jìn)旅游者對(duì)我國(guó)方針政策的了解。

(七)跨文化性

導(dǎo)游服務(wù)工作是傳播文化的重要渠道，然而，世界各國(guó)(各地區(qū))之間的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、禁忌習(xí)慣不同，游客的思維方式、價(jià)值觀念、思想意識(shí)各異，這就決定了導(dǎo)游服務(wù)工作的跨文化性。這種跨文化性要求導(dǎo)游人員盡可能多地了解不同文化之間的差異，并在各種文化的差異中，甚至在各民族、各地區(qū)文化的碰撞中，架好不同文化間溝通的橋梁，做好不同文化間交流互鑒工作，圓滿地完成文化傳播的重任。

三、導(dǎo)游服務(wù)在旅游服務(wù)中的地位和作用

(一)導(dǎo)游服務(wù)在旅游接待中的地位

旅游接待服務(wù)是指旅游目的地(國(guó)家或地區(qū))的交通運(yùn)輸、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、住宿、餐飲、娛樂、商品零售、郵電通信、海關(guān)等部門和單位向游客提供的行、游、住、食、購(gòu)、娛等方面的服務(wù)。其中旅行社提供的服務(wù)主要有兩個(gè)方面：一是旅游活動(dòng)的組織安排；二是導(dǎo)游服務(wù)。前者一般不直接接觸游客，而后者則直接面向游客。因此，游客在旅游過(guò)程中的各種需要都要通過(guò)導(dǎo)游人員的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣，導(dǎo)游人員的服務(wù)在旅游接待中，一方面承擔(dān)著旅行社旅游活動(dòng)組織安排具體落實(shí)的責(zé)任，另一方面又擔(dān)負(fù)著將相關(guān)部門和單位提供的服務(wù)串聯(lián)起來(lái)、進(jìn)行協(xié)調(diào)的責(zé)任。這種雙重責(zé)任使得導(dǎo)游服務(wù)在旅游服務(wù)的各項(xiàng)服務(wù)中始終處于主導(dǎo)地位。正如日本旅游專家土井厚所說(shuō)：“任何行業(yè)都有代表性的業(yè)務(wù)，在旅游行業(yè)中，就是導(dǎo)游服務(wù)。”

旅行社的業(yè)務(wù)主要有四大項(xiàng)，即旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的銷售、旅游服務(wù)的采購(gòu)和游客的接待(包括團(tuán)體旅游者和散客)。根據(jù)馬克思的生產(chǎn)與再生產(chǎn)原理，旅行社的前三項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換，后一項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于產(chǎn)品的消費(fèi)，即游客購(gòu)買了旅游產(chǎn)品后到旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)。旅游接待過(guò)程即是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程。如果我們把旅游接待過(guò)程看作是一條環(huán)環(huán)相扣的鏈條(從迎接游客入境開始，直到歡送游客出境為止)，那么，向游客提供的住宿、餐飲、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂等服務(wù)分別是這根鏈條中的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。正是導(dǎo)游服務(wù)把這些環(huán)節(jié)連接起來(lái)，使相應(yīng)服務(wù)部門和單位的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售得以實(shí)現(xiàn)，使游客在旅游過(guò)程中的種種需要得以滿足，使旅游目的地的旅游產(chǎn)品得以進(jìn)行消費(fèi)。所以，導(dǎo)游服務(wù)雖然只是旅游接待服務(wù)中的一種服務(wù)，然而與旅游接待服務(wù)中的其他服務(wù)如住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)相比，無(wú)疑居于主導(dǎo)地位。

(二)導(dǎo)游服務(wù)的作用

1.導(dǎo)游服務(wù)對(duì)旅行社的作用

(1)標(biāo)志作用。旅行社在游客心目中的形象除了其產(chǎn)品創(chuàng)新之外，主要體現(xiàn)在旅行社委派的導(dǎo)游員的服務(wù)質(zhì)量，它包括導(dǎo)游講解質(zhì)量，為游客提供生活服務(wù)的質(zhì)量以及各項(xiàng)旅游活動(dòng)安排落實(shí)的質(zhì)量。導(dǎo)游人員與游客朝夕相處，游客對(duì)導(dǎo)游人員服務(wù)的接觸最直接，感受最深切，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)也最敏感，從而對(duì)旅行社安排的旅游活動(dòng)的評(píng)價(jià)也在很大程度上取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量?？梢姡瑢?dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)旅行社的形象會(huì)產(chǎn)生直接影響，是旅行社服務(wù)水平的重要標(biāo)志。

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(2)擴(kuò)散作用。由于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，所以導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上決定著旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值。游客往往通過(guò)導(dǎo)游人員帶領(lǐng)游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的情況來(lái)判斷旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量高，令游客感到滿意，游客會(huì)認(rèn)為該旅游產(chǎn)品物有所值，會(huì)以其親身體驗(yàn)向親朋好友進(jìn)行義務(wù)宣傳，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷路。

反之，若導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量不高，則會(huì)導(dǎo)致游客抱怨和不滿，并間接影響周圍的人，從而阻礙旅游產(chǎn)品的銷路。由此可見，無(wú)論導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是高還是低，都會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售起擴(kuò)散作用。不同的是，質(zhì)量高時(shí)起促銷作用，質(zhì)量低時(shí)起阻銷作用。

(3)反饋?zhàn)饔?。在旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，游客會(huì)根據(jù)自己的需要對(duì)旅游產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等做出這樣或那樣的反映，而導(dǎo)游人員在向游客提供導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，由于處在接待游客的第一線，同游客交往和接觸的時(shí)間最長(zhǎng)，對(duì)游客關(guān)于旅游產(chǎn)品方面意見和需求最了解。導(dǎo)游人員可充分利用這種有利條件，根據(jù)自己的接待實(shí)踐，綜合游客的意見，反饋到旅行社有關(guān)部門，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝，使旅游產(chǎn)品的質(zhì)量得到不斷改進(jìn)、完善，更好地滿足游客需要。

2.導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客的作用

(I)保障作用。旅游活動(dòng)是人們從一地至另一地的轉(zhuǎn)移活動(dòng)。游客初到一地，人生地不熟，再加上語(yǔ)言不通，習(xí)俗不同，其行動(dòng)往往存在諸多不便。導(dǎo)游員的熱情周到服務(wù)則不僅為其創(chuàng)造了各種便利條件，而且為其整個(gè)旅游行程的順利進(jìn)行提供了保障。

(2)橋梁作用。由于客源國(guó)家(地區(qū))與旅游目的地國(guó)家(地區(qū))在文化、語(yǔ)言、習(xí)俗等方面都存在著差異，游客來(lái)到目的地國(guó)家(地區(qū))之后，他們一方面覺得新奇，另一方面又感到陌生。他們只有借助導(dǎo)游服務(wù)這座橋梁，即導(dǎo)游員的介紹和講解服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地國(guó)家(地區(qū))歷史文化的了解，才能實(shí)現(xiàn)與目的地國(guó)家(地區(qū))人民之間的溝通。

3導(dǎo)游服務(wù)在旅行社與游客及相關(guān)接待單位之間所起的作用

導(dǎo)游服務(wù)是旅游接待服務(wù)的核心和紐帶。正是通過(guò)導(dǎo)游服務(wù)，才把旅行社的旅游活動(dòng)安排與相關(guān)接待單位的各項(xiàng)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，使之相互配合，協(xié)同完成旅游接待服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)這種在各項(xiàng)旅游服務(wù)中的紐帶作用具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

(l)承上啟下。按照旅行社制訂的接待計(jì)劃，游客的旅游活動(dòng)不僅要環(huán)環(huán)相扣，而且相關(guān)接待單位所提供的服務(wù)都應(yīng)相互配合。導(dǎo)游服務(wù)正是處于旅行社與游客及相關(guān)接待單位的中間環(huán)節(jié)，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游人員要如實(shí)地執(zhí)行旅游計(jì)劃，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游人員要帶領(lǐng)他們順利地完成旅游活動(dòng)，對(duì)相關(guān)接待單位來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游人員應(yīng)協(xié)助其做好針對(duì)性服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這些要求，全陪導(dǎo)游員要在他們之間做好承上啟下的連接，不僅要做好旅游線路上各站之間的聯(lián)絡(luò)，而且要將上一站游客的旅游情況、游客的意見、要求及時(shí)通報(bào)給下一站，地陪導(dǎo)游員再轉(zhuǎn)告各相關(guān)接待單位，使他們有針對(duì)性地做好服務(wù)。

(2)連接內(nèi)外。導(dǎo)游人員既代表接待旅行社的利益，要履行合同，實(shí)施旅游接待計(jì)劃，又肩負(fù)著維護(hù)游客合法權(quán)益的責(zé)任，代表游客與各旅游接待部門進(jìn)行交涉，提出合理要求，對(duì)違反合同的行為進(jìn)行必要的干預(yù)，為游客爭(zhēng)取正當(dāng)利益。與此同時(shí)，導(dǎo)游人員還有責(zé)任向游客介紹中國(guó)，同時(shí)又要多與游客接觸，進(jìn)行調(diào)查研究，了解外國(guó)，了解游客。

(3)協(xié)調(diào)左右。導(dǎo)游服務(wù)與相關(guān)接待單位的服務(wù)對(duì)象是共同的，因而在目標(biāo)上、根本利益上是一致的。然而，在服務(wù)內(nèi)容上又各有區(qū)別，各相關(guān)接待單位又有各自的利益。這種情況決定了它們之間既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制約、相互牽制的一面。導(dǎo)游人員作為旅行社派出的代表，對(duì)飯店、餐館、游覽點(diǎn)、交通部門、商店、娛樂場(chǎng)所等企業(yè)提供的服務(wù)在時(shí)間上、質(zhì)量上起著重要的協(xié)調(diào)作用。因?yàn)槁糜畏?wù)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)影響到整個(gè)旅游服務(wù)質(zhì)量。導(dǎo)游人員既有義務(wù)協(xié)助有關(guān)旅游服務(wù)提供者，同時(shí)也有責(zé)任對(duì)他們的服務(wù)提出意見和建議，以便游客與旅行社簽訂的合同或約定得到落實(shí)。

導(dǎo)游服務(wù)的上述作用充分說(shuō)明導(dǎo)游人員是旅游從業(yè)人員隊(duì)伍中的重要組成部分，是旅游目的地國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐者和推動(dòng)者，是推進(jìn)不同國(guó)家和地區(qū)之間文化交流的友好使者。

但是，也應(yīng)該指出，我們著重?cái)⑹鰧?dǎo)游服務(wù)在旅游服務(wù)中的地位和作用，并不意味著其他各項(xiàng)旅游服務(wù)就不重要，只是不屬于本書論及的范圍而已。實(shí)際上，旅游服務(wù)是一項(xiàng)綜合性服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)只是旅游服務(wù)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有其他各項(xiàng)旅游服務(wù)的配合，導(dǎo)游服務(wù)也無(wú)法做好。至于旅游業(yè)的發(fā)展，除了旅行社組織的團(tuán)體旅游、組合旅游和部分散客旅游的消費(fèi)需要提供導(dǎo)游服務(wù)外，占游客總量絕大多數(shù)的散客自主旅游則無(wú)需導(dǎo)游服務(wù)。因此，這里所述的導(dǎo)游服務(wù)的重要性僅限于旅行社組織的團(tuán)體旅游產(chǎn)品、組合旅游產(chǎn)品和部分散

客旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。

第四節(jié)導(dǎo)游服務(wù)的基本原則

導(dǎo)游人員要把接待工作做好，需要處理好旅游者、旅行社、有關(guān)接待單位和國(guó)家之間的關(guān)系，既要維護(hù)游客的合法權(quán)益，又要維護(hù)旅行社和國(guó)家的利益。為此，在接待工作中，必須遵守如下的原則：

一、滿足游客合理需要的原則

導(dǎo)游服務(wù)是要努力滿足游客的需要。游客是導(dǎo)游服務(wù)的對(duì)象，沒有游客，就沒有旅游，也就沒有導(dǎo)游服務(wù)。游客是旅游活動(dòng)的主體，是旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者和消費(fèi)者。導(dǎo)游服務(wù)就是幫助游客消費(fèi)的服務(wù)，因此應(yīng)在合理而可能的基礎(chǔ)上努力滿足游客的需要。為此，導(dǎo)游人員在服務(wù)中應(yīng)該遵循如下幾點(diǎn)：

(一)以“游客為本”為主旨

所謂“游客為本”，首先就是要求導(dǎo)游人員的工作要以游客的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，努力維護(hù)游客的合法權(quán)益；其次，要禮貌待客，在態(tài)度、言語(yǔ)和行為上尊重游客；最后，要平等待客，無(wú)論游客來(lái)自境內(nèi)還是境外，也不論其膚色、宗教信仰、消費(fèi)水平如何，都應(yīng)一視同仁，平等相待，而不能厚此薄彼。

(二)認(rèn)真落實(shí)接待計(jì)劃

接待計(jì)劃是游客或其組團(tuán)社同接待旅行社達(dá)成的約定或簽署的合同內(nèi)容的具體安排計(jì)劃，它反映了游客的共同需求，是游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品的主要興趣之所在。因此，導(dǎo)游人員應(yīng)將落實(shí)接待計(jì)劃規(guī)定的內(nèi)容放在導(dǎo)游服務(wù)的第一位，它是衡量導(dǎo)游人員是否履行職責(zé)的基本尺度。

(三)實(shí)行規(guī)范化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合

規(guī)范化服務(wù)又稱標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是由國(guó)家和(或)行業(yè)主管部門所制定并發(fā)布的某項(xiàng)服務(wù)(工作)應(yīng)達(dá)到的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)游人員應(yīng)按照《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》和《旅行社國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》這兩個(gè)文件標(biāo)準(zhǔn)的要求向游客提供規(guī)范化的服務(wù)。然而，規(guī)范化服務(wù)并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它只是導(dǎo)游人員在服務(wù)中必須達(dá)到的基本要求。這就是說(shuō)，旅行社為了擴(kuò)大其影響和產(chǎn)品的銷售，向游客提供的服務(wù)可以而且應(yīng)該比這些基本的要求更高、更好。導(dǎo)游服務(wù)是旅行社向游客提供的各項(xiàng)服務(wù)中最具代表性的服務(wù)，導(dǎo)游人員應(yīng)從旅行社的發(fā)展和我國(guó)旅游業(yè)

的根本利益出發(fā)，在按照上述標(biāo)準(zhǔn)要求向游客提供旅游合同規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，向游客提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)，即將規(guī)范化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)密切結(jié)合起來(lái)。

個(gè)性化服務(wù)又稱特殊服務(wù)，它是導(dǎo)游人員按照規(guī)范化服務(wù)的要求落實(shí)旅游接待計(jì)劃之外，為滿足部分游客或個(gè)別游客的合理需求而提供的服務(wù)。

二、維護(hù)游客合法權(quán)益的原則

根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《旅行社條例》，旅游者是旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者和消費(fèi)者，“旅行社在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，提高服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益”。旅游者的合法權(quán)益主要有以下幾個(gè)方面：

(一)旅游自由權(quán)

旅游自由權(quán)包括旅行自由權(quán)和逗留權(quán)。前者是指旅游者在不違背有關(guān)法律法規(guī)和履行必要的手續(xù)的條件下，有權(quán)按照自己的意愿前往各地旅行，其旅行方式、旅行時(shí)間和旅行地點(diǎn)均不應(yīng)受到不合理的干涉；后者是指旅游者在旅游目的地和途中有權(quán)根據(jù)自己的需要逗留，其逗留的時(shí)間、方式也不應(yīng)受到不合理的限制。

(二)旅游服務(wù)自主選擇權(quán)

旅游服務(wù)自主選擇權(quán)按照《中華人民共和國(guó)旅游法》第九條第一款“旅游者有權(quán)自主選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有權(quán)拒絕旅游經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為”。如旅游者可自主選擇旅游目的地旅游經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、旅游路線、旅游項(xiàng)目和旅游服務(wù)等級(jí)等，不受任何部門、企業(yè)、單位和個(gè)人的干預(yù)。

(三)旅游公平交易權(quán)

旅游公平交易權(quán)是指旅游者在購(gòu)買旅游企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)有權(quán)獲得公平、公正的待遇，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得用任何欺騙、恐嚇的手段來(lái)誘騙和強(qiáng)迫旅游者購(gòu)買。旅游者對(duì)交易的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不滿意時(shí)擁有拒絕購(gòu)買和簽約的權(quán)利。

(四)旅游服務(wù)內(nèi)容知悉權(quán)

旅游服務(wù)內(nèi)容知悉權(quán)按照《中華人民共和國(guó)旅游法》第九條第二款“旅游者有權(quán)知悉其購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況”的權(quán)利，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)有向旅游者提供真實(shí)情況和信息的義務(wù)。如旅游者購(gòu)買和接受導(dǎo)游服務(wù)時(shí)，有權(quán)了解旅游目的地和游覽景點(diǎn)的知識(shí)，導(dǎo)游人員則有義務(wù)向旅游者作真實(shí)的介紹。

(五)依約享受旅游服務(wù)權(quán)

依約享受旅游服務(wù)權(quán)按照《中華人民共和國(guó)旅游法》第九條第三款“旅游者有權(quán)要求旅游經(jīng)營(yíng)者按照約定提供產(chǎn)品和服務(wù)”的權(quán)利，即旅游者有權(quán)享受所簽旅游合同中約定的服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)和導(dǎo)游人員應(yīng)按照合同提供相應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的旅游服務(wù)。對(duì)合同規(guī)定外的服務(wù)旅游者有權(quán)予以拒絕。

(六)人身和財(cái)物安全權(quán)

人身和財(cái)物安全權(quán)是指旅游者在購(gòu)買旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)后，享有其人身和財(cái)物不受侵犯的權(quán)利，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)和導(dǎo)游人員有采取一切措施保障旅游者的人身財(cái)物安全的義務(wù)。

(七)人格尊嚴(yán)、宗教信仰和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)

《中華人民共和國(guó)旅游法》第十條規(guī)定“旅游者的人格尊嚴(yán)，民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶鹬亍?。這就是說(shuō)，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和享受旅游服務(wù)時(shí)，其人格、宗教信仰和民族風(fēng)俗習(xí)慣應(yīng)受到目的地旅游企業(yè)和旅游服務(wù)人員的尊重。因此，在旅游過(guò)程中，目的地旅游企業(yè)和旅游服務(wù)人員不得歧視、侮辱旅游者，不得侵害旅游者的人身自由，不得不平等地對(duì)待旅游者。

(八)請(qǐng)求教助和保護(hù)權(quán)

《中華人民共和國(guó)旅游法》第十二條第一款規(guī)定：“旅游者在人身、財(cái)產(chǎn)安全遇有危險(xiǎn)時(shí)，有請(qǐng)求救助和保護(hù)的權(quán)利?！边@就是說(shuō)，旅游者在旅游過(guò)程中患病或受傷時(shí)有獲取救助和在遇到困難時(shí)有請(qǐng)求得到幫助的權(quán)利，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)和導(dǎo)游人員有予以協(xié)助的義務(wù)。

(九)求償權(quán)和尋求法律救援權(quán)

按照《中華人民共和國(guó)旅游法》第十二條第二款規(guī)定：“旅游者的人身、財(cái)產(chǎn)受到侵害的，有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利?！边@就是說(shuō)，求償權(quán)就是旅游者在旅游過(guò)程中其人身、財(cái)產(chǎn)受到損害或侵犯時(shí)，有向有關(guān)部門投訴和要求有關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)或保險(xiǎn)公司賠償?shù)臋?quán)利，要求法律救援權(quán)是指旅游者的合法權(quán)益受到侵害而又得不到滿意的解決時(shí)有向法院提出訴訟的權(quán)利。

導(dǎo)游人員是旅行社的代表，在旅游過(guò)程中，不僅要尊重旅游者的這些權(quán)利，而且在服務(wù)中應(yīng)自覺地幫助他們實(shí)現(xiàn)這些權(quán)利。

三、注重經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的原則

導(dǎo)游服務(wù)既是一種文化傳播的社會(huì)活動(dòng)，又是一種可以獲取經(jīng)營(yíng)收入的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。前者的主旨在于擴(kuò)大影響，提高社會(huì)效益；后者的目標(biāo)在于增加收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。二者對(duì)于導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)都同等重要。只注重經(jīng)濟(jì)效益而無(wú)視社會(huì)效益，導(dǎo)游服務(wù)就會(huì)偏離方向，滿足游客的需要就會(huì)成為一句空話；反過(guò)來(lái)，只注重社會(huì)效益，導(dǎo)游服務(wù)就會(huì)脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，導(dǎo)游人員就如同改革開放之前的政府外事接待員，失去了作為旅游企業(yè)一員的價(jià)值。在導(dǎo)游服務(wù)中，要同時(shí)注意經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高，二者任何一個(gè)方面都不能偏廢，它

也是導(dǎo)游服務(wù)中應(yīng)遵循的一項(xiàng)基本原則。

效益即效果和利益。經(jīng)濟(jì)效益是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)投入和有效產(chǎn)出之間的比較，用價(jià)值形式表示，即為費(fèi)用與收入之間的比較或所費(fèi)與所得之間的比較。旅游服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益分為直接經(jīng)濟(jì)效益和間接經(jīng)濟(jì)效益。直接經(jīng)濟(jì)效益從包價(jià)旅游來(lái)說(shuō)又分為兩部分，一部分表現(xiàn)為旅行社的經(jīng)營(yíng)收入，另一部分則表現(xiàn)為相關(guān)旅游接待部門、單位或個(gè)體的經(jīng)營(yíng)收入。間接經(jīng)濟(jì)效益包括三個(gè)方面：一是游客在包價(jià)范圍以外的支出而引起旅游目的地的其他部門、單位和個(gè)人增加的收入，如購(gòu)物收入、郵電通信收入等。游客在這些方面的消費(fèi)額不僅在旅游目的地旅游收入構(gòu)成中占有較大比重，而且需求彈性也較大。二是通過(guò)導(dǎo)游人員的牽線搭橋，可促進(jìn)國(guó)家之間或地區(qū)之間的投資和經(jīng)濟(jì)交流。三是優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)為旅游目的地和旅行社創(chuàng)造了潛在客源，從而為將來(lái)贏得經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了條件.

社會(huì)效益是指由導(dǎo)游服務(wù)引起的對(duì)社會(huì)各方面的影響和作用。導(dǎo)游服務(wù)的社會(huì)效益主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)有助于樹立和提高旅游目的地和旅行社的形象和聲譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的國(guó)際導(dǎo)游服務(wù)則有助于樹立和提高一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的形象和聲譽(yù)；二是導(dǎo)游服務(wù)能增進(jìn)不同國(guó)家人民之間或不同地區(qū)人民之間的了解和友誼，有利于促進(jìn)和平事業(yè)的發(fā)展；三是導(dǎo)游服務(wù)有助于推進(jìn)不同國(guó)家或地區(qū)之間文化和科技的傳播和交流。

第五節(jié)導(dǎo)游服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

一、未來(lái)旅游活動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)

(一)未來(lái)世界旅游活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.世界旅游業(yè)的未來(lái)增速雖然放緩，但仍將持續(xù)增長(zhǎng)

雖然近幾年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不振，復(fù)蘇乏力、中東和北非政局動(dòng)蕩以及恐怖主義威脅的不利影響，世界國(guó)際出境旅游者人次2015年仍達(dá)到11.8億，比上年增長(zhǎng)了4.4%。據(jù)世界旅游組織發(fā)表的《2030年全球旅游展望研究報(bào)告》指出，2020年，世界國(guó)際入境旅游人次有望達(dá)到14億，至2030年有可能突破18億。

2.全球旅游區(qū)域重心將持續(xù)東移

根據(jù)上述報(bào)告，亞太地區(qū)將是新增入境游客最多的旅游目的地，將從2010年的2 04億人次增加至2030年的5.35億人次，年均增長(zhǎng)4.9%。其中東北亞地區(qū)將超過(guò)南歐和地中海歐洲地區(qū)，成為到訪人數(shù)增長(zhǎng)最快的次區(qū)域，其接待的入境游客人次占全球入境游客總數(shù)的比例將從2010年的12%提升至16%。

3.以休閑、娛樂和度假為目的出行的游客占大部分

按照上述報(bào)告，2030年，以出外休閑、娛樂和度假為目的的游客將占全球出游人數(shù)的54%，而以探親、求醫(yī)、宗教為目的旅游的人數(shù)增長(zhǎng)最快，約占全球出游人數(shù)的31%。其中，健康保健、醫(yī)療旅游將會(huì)有更大的發(fā)展。

(二)未來(lái)中國(guó)居民旅游活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)

過(guò)去30多年中，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平的大大提高，推動(dòng)了中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的迅速發(fā)展。1985-2015年，中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游人次年均增長(zhǎng)9.9%；1987-2015年，中國(guó)居民出境旅游人次年均增長(zhǎng)率為34%，2014年已達(dá)1.2億人次，成為世界最大的客源市場(chǎng)和世界第一大旅游消費(fèi)國(guó)。到2020年，我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，我國(guó)旅游業(yè)必將取得長(zhǎng)足發(fā)展。

在21世紀(jì)第二個(gè)十年中，中國(guó)居民的國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游將繼續(xù)發(fā)展，其消費(fèi)水平會(huì)進(jìn)一步提高，這是因?yàn)椋?/p>

第一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度今后雖然可能放緩，但仍居于世界各國(guó)的前列，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)力將不斷增強(qiáng)。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)同世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系將日益加深，同世界各國(guó)的文化往來(lái)將日益頻繁，公務(wù)和商務(wù)出境旅游將繼續(xù)擴(kuò)大。

第二，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城市人口將不斷增加，城市居民的實(shí)際收入水平將進(jìn)一步提高。在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)政策的引導(dǎo)下，城鄉(xiāng)居民進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將進(jìn)一步增多，旅游平均消費(fèi)水平將有較大提高。在我國(guó)居民中，尤其是那些率先致富的家庭，更有實(shí)力進(jìn)行國(guó)內(nèi)和出境旅游。

第三，雙休日假期的實(shí)行、公共假期的延長(zhǎng)和帶薪休假的逐步落實(shí)為人們出游提供了條件。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活方式已在發(fā)生變化，出外休閑度假已成為人們提高生活質(zhì)量的一種方式。

二、導(dǎo)游服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)旅游活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生影響并提出新的要求。導(dǎo)游服務(wù)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)可能是：

(一)導(dǎo)游講解內(nèi)容的高知識(shí)化

導(dǎo)游講解服務(wù)是一種知識(shí)密集型的服務(wù)，即通過(guò)導(dǎo)游人員的講解來(lái)傳播文化、傳遞知識(shí)，促進(jìn)世界各國(guó)、各地區(qū)間的文化交流。在未來(lái)社會(huì)，人們的文化素養(yǎng)更高，對(duì)知識(shí)的更新更加重視，文化旅游、專業(yè)旅游、科研考察旅游的發(fā)展，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)將會(huì)提出更高的知識(shí)要求。

根據(jù)這一趨向，導(dǎo)游人員必須提高自身的文化素養(yǎng)，在掌握廣博知識(shí)的同時(shí)，使導(dǎo)游講解的內(nèi)容進(jìn)一步深化，更具有科學(xué)性。這樣，導(dǎo)游人員的講解將更有說(shuō)服力，不僅能同游客討論一般問題，還能較深入地談?wù)撃承I(yè)問題?？傊?，在知識(shí)方面，導(dǎo)游人員不僅要成為“雜家”，還要成為某一領(lǐng)域或某些方面的專家。

(二)導(dǎo)游手段科技化

隨著現(xiàn)代信息通信技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展，智慧旅游體系的形成和逐步完善，智慧旅游平臺(tái)可引導(dǎo)游客在游覽前或在游覽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀游覽，不僅讓游客看到(聽到)旅游景觀的現(xiàn)狀，還可進(jìn)-步了解其歷史沿革和相關(guān)知識(shí)，起到深化實(shí)地導(dǎo)游講解和以點(diǎn)帶面的作用，而成為導(dǎo)游工作不可或缺的重要手段。因此，導(dǎo)游人員必須學(xué)會(huì)使用它們，并在游中和游后更好地向游客提供服務(wù)，收集游客的意見和建議，進(jìn)行互動(dòng)交流，與實(shí)地口語(yǔ)導(dǎo)游相互配合，相輔相成，使口語(yǔ)導(dǎo)游錦上添花。

(三)導(dǎo)游方法多樣化

旅游活動(dòng)的多樣化趨勢(shì)，尤其是參與性旅游活動(dòng)的興起和發(fā)展，要求導(dǎo)游人員相應(yīng)變化其導(dǎo)游方式方法。

參與性旅游活動(dòng)的發(fā)展，意味著人們追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的意識(shí)在不斷增強(qiáng)。追求自我價(jià)值不僅體現(xiàn)在工作中，人們還將其轉(zhuǎn)移到娛樂活動(dòng)之中。人們參加各種競(jìng)賽，參與各類節(jié)慶活動(dòng)，與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鸹顒?dòng)、生活，還在旅游目的地學(xué)習(xí)語(yǔ)言、各種手藝和技能，甚至參加探險(xiǎn)活動(dòng)等。這要求導(dǎo)游人員不僅會(huì)說(shuō)(導(dǎo)游講解)，還要能動(dòng)(才藝)，與游客一起參加活動(dòng)。

(四)導(dǎo)游服務(wù)方式個(gè)性化

在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)性化已成為時(shí)代的主題。首先，社會(huì)為人們個(gè)性的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，人們可以在各自的舞臺(tái)上施展自己的才能；其次，游客的個(gè)性差異使他們?cè)诼糜蜗M(fèi)上呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，要求導(dǎo)游人員在提供規(guī)范化服務(wù)的同時(shí)，為其提供個(gè)性化的服務(wù)；最后，導(dǎo)游服務(wù)獨(dú)立性強(qiáng)的特點(diǎn)和導(dǎo)游人員不同的個(gè)性特征為其充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智創(chuàng)造了契機(jī)。因此，為了滿足不同個(gè)性游客的不同個(gè)性需求，導(dǎo)游服務(wù)方式和服務(wù)模式將會(huì)展現(xiàn)出導(dǎo)游人員各自的風(fēng)格和特征。

(五)導(dǎo)游職業(yè)自由化

導(dǎo)游職業(yè)的自由化不僅在西方國(guó)家早已盛行，而且也成為我國(guó)導(dǎo)游人員職業(yè)生涯的發(fā)展趨勢(shì)。目前，國(guó)家旅游主管部門已在一些地方啟動(dòng)導(dǎo)游職業(yè)自由化的試點(diǎn)工作，一些導(dǎo)游人員已加入到試點(diǎn)中，隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有越來(lái)越多的導(dǎo)游員成為自由職業(yè)者。這是因?yàn)椋簩?dǎo)游服務(wù)獨(dú)立性強(qiáng)，導(dǎo)游人員只要在不違反法律法規(guī)和規(guī)章制度的情況下能獨(dú)自完成接待任務(wù)，用自己的勞動(dòng)取得收入，有無(wú)隸屬關(guān)系顯得不甚重要，對(duì)社會(huì)也不會(huì)產(chǎn)生什么影響。導(dǎo)游人員可謂是典型的自由職業(yè)者。為了推進(jìn)導(dǎo)游服務(wù)自由執(zhí)業(yè)化，國(guó)家旅游局在2016年8月啟動(dòng)了全國(guó)導(dǎo)游公共服務(wù)監(jiān)管平臺(tái)。根據(jù)該平臺(tái)，今后導(dǎo)游人員的執(zhí)業(yè)選擇不再受地域限制，而可以在全國(guó)范圍自由擇業(yè)，有序流動(dòng)。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，則可通過(guò)該平臺(tái)或?qū)釉撈脚_(tái)的商業(yè)網(wǎng)站提供的導(dǎo)游二維碼進(jìn)行掃描，識(shí)別導(dǎo)游身份，查看導(dǎo)游信息，自主選擇導(dǎo)游和對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊和投訴。

為配合平臺(tái)運(yùn)行.2017年3月，國(guó)家旅游局印發(fā)《關(guān)于換發(fā)電子導(dǎo)游證等相關(guān)事宜的通知》，通知明確規(guī)定，在2017年6月30日前，在全國(guó)范圍內(nèi)完成電子導(dǎo)游證換發(fā)。電子導(dǎo)游證將替代導(dǎo)游rC卡成為導(dǎo)游執(zhí)業(yè)證件，以電子數(shù)據(jù)形式保存于導(dǎo)游個(gè)人的手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備中。按統(tǒng)一規(guī)格制作的“導(dǎo)游身份標(biāo)識(shí)”是電子導(dǎo)游證的外在表現(xiàn)形式。2017年7月1日之后，導(dǎo)游人員在開展導(dǎo)游活動(dòng)時(shí)，需使用電子導(dǎo)游證。而旅游執(zhí)法檢查，導(dǎo)游執(zhí)業(yè)信息收集等工作將依托電子導(dǎo)游證展開。

總之，今后的導(dǎo)游方式方法將是多種多樣的，導(dǎo)游人員不僅要熟練地運(yùn)用各種導(dǎo)游講解方法，還要掌握參與各種旅游活動(dòng)的方式方法。只有這樣，導(dǎo)游人員才能勝任未來(lái)的導(dǎo)游工作，才有可能將導(dǎo)游服務(wù)做得不同凡響。

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