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 第五章 企業(yè)市場(chǎng)營銷

本章考情分析：

本章是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的介紹，是企業(yè)管理知識(shí)的核心章節(jié)、重點(diǎn)章節(jié)。本章與2009年教材相比，章節(jié)題目沒有改變，仍然為企業(yè)市場(chǎng)營銷，但是具體小節(jié)等內(nèi)容發(fā)生了一些變化。從考試要求來看，本章以熟悉和掌握為主，因此考生應(yīng)重點(diǎn)復(fù)習(xí)。

本章知識(shí)結(jié)構(gòu)

 本章內(nèi)容精講：

第一節(jié) 市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷計(jì)劃

【考點(diǎn)一】市場(chǎng)營銷的定義和特點(diǎn)【了解】

（一）市場(chǎng)營銷的定義

市場(chǎng)營銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

（1）市場(chǎng)營銷是包括市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。這一過程涉及生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域；

（2）市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營行為；

（3）市場(chǎng)營銷是以整體營銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。

【考點(diǎn)二】市場(chǎng)營銷計(jì)劃【熟悉】

（一）市場(chǎng)營銷的目標(biāo)

市場(chǎng)營銷目標(biāo)主要有：銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、顧客目標(biāo)、市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，形象目標(biāo)、知名度目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)等等。制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)的目的是提供方向和作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）選擇市場(chǎng)

首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。然后在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇合適自己的目標(biāo)市場(chǎng)，再對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

（三）市場(chǎng)營銷組合

市場(chǎng)營銷組合指企業(yè)在現(xiàn)有宏觀環(huán)境下，為滿足本身市場(chǎng)的需求，將企業(yè)自身可控的各種市場(chǎng)營銷組合因素進(jìn)行有效組合。

（四）實(shí)施

市場(chǎng)營銷計(jì)劃制定好后，就要對(duì)其組織實(shí)施

（1）需要設(shè)置相應(yīng)的組織，并配備適當(dāng)?shù)娜藛T；

（2）進(jìn)行合理預(yù)算；

（3）市場(chǎng)營銷管理者通過對(duì)下屬進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，使市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施活動(dòng)有序展開；

（4）經(jīng)營管理實(shí)際上就是調(diào)動(dòng)人的積極性。要對(duì)直接或間接實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃的人或部門予以激勵(lì)，喚起他們對(duì)工作的熱情，引發(fā)其為共同的組織目標(biāo)而積極協(xié)作的精神。

（五）評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)是市場(chǎng)營銷管理過程中的最后環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中包括兩大內(nèi)容：一是協(xié)調(diào)，即內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外協(xié)調(diào)；二是控制，即年度計(jì)劃控制、效率控制、預(yù)算控制等。

【考點(diǎn)三】市場(chǎng)營銷管理的過程【熟悉】

（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（三）策劃營銷戰(zhàn)略

（四）設(shè)計(jì)營銷方案

（五）實(shí)施營銷努力

【本節(jié)習(xí)題演練】

多選題

營銷組合必備的基本要素有（   ）。

a 產(chǎn)品

b 促銷

c 地點(diǎn)

d 價(jià)格

【答案】abcd

【解析】abcd均是營銷組合的要素。

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