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 第二節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究

【考點(diǎn)一】消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式【熟悉】

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的定義和特征

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所和領(lǐng)域。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的目的是滿(mǎn)足人們生活的需要；

（2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象廣泛，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分散；

（3） 購(gòu)買(mǎi)頻率高，零星購(gòu)買(mǎi)，成交額小，時(shí)間分散，多為小型購(gòu)買(mǎi)；

（4）購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)；

（5）市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義

1.購(gòu)買(mǎi)什么

2.為何購(gòu)買(mǎi)

3.何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

4.何處購(gòu)買(mǎi)

5.由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)

6.如何購(gòu)買(mǎi)

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)	購(gòu)買(mǎi)行為種類(lèi)
按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度和品牌差別程度來(lái)區(qū)分	（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 （2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 （3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 （4）追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為
按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度區(qū)分	（1）慣性反應(yīng)行為 （2）有限解決問(wèn)題 （3）廣泛解決問(wèn)題
按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)區(qū)分	（1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 （2）理智型購(gòu)買(mǎi)行為 （3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為 （4）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 （5）情感型購(gòu)買(mǎi)行為 （6）不定型購(gòu)買(mǎi)行為

【考點(diǎn)二】影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素【熟悉】

（一）文化因素

（二）社會(huì)因素

（三）個(gè)人因素

（四）心理因素

【考點(diǎn)三】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程【掌握】

（一）引起需要

（二）收集信息

（三）比較評(píng)估

（四）實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

（五）購(gòu)后感受

【考點(diǎn)四】生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為【熟悉】

（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)含義

生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣(mài)、出租、或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的主要區(qū)別在于：購(gòu)買(mǎi)者主要是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣(mài)以獲取利潤(rùn)及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了買(mǎi)足個(gè)人或家庭的社會(huì)生活需要。

2.生產(chǎn)者市場(chǎng)特征

生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征：

（1）購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大；

（2）購(gòu)買(mǎi)者在地域上相對(duì)集中；

（3）著重人員銷(xiāo)售；

（4）進(jìn)行直接銷(xiāo)售；

（5）實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)；

（6）衍生需求，需求波動(dòng)大；

（7）需求缺乏彈性。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策

1.購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度和采購(gòu)決策項(xiàng)目的多少，取決于采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型：

（1）直接重購(gòu)，也稱(chēng)連續(xù)重購(gòu)，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)根據(jù)過(guò)去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，按既定方案，不作任何修訂，直接進(jìn)行的重新訂購(gòu)業(yè)務(wù)。

（2）修訂重購(gòu)，也稱(chēng)變更重購(gòu)，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，修訂采購(gòu)方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

（3）新購(gòu)，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。

2.購(gòu)買(mǎi)決策者

采購(gòu)組織的決策單位叫做”采購(gòu)中心”，包括所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中形成不同的角色：

（1）使用者

（2）影響者

（3）決策者

（4）購(gòu)買(mǎi)者

（5）守門(mén)者

（三）組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相比，一般更復(fù)雜。組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可分為八個(gè)階段：

（1）提出需要

（2）確定總體需要

（3）說(shuō)明需要

（4）尋找供應(yīng)商

（5）征求建議

（6）選擇供應(yīng)商

（7）簽訂合同

（8）績(jī)效評(píng)價(jià)

【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、在顧客成本當(dāng)中，不包括（?。?。

a.體力成本

b.機(jī)會(huì)成本

c.貨幣成本

d.時(shí)間成本

【答案】b

【真題解析】

本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會(huì)成本不屬于顧客成本，b為正確選項(xiàng)。

【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）

2、消費(fèi)者出于不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I(mǎi)了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為（?。?。

a.生理動(dòng)機(jī)

b.心理動(dòng)機(jī)

c.既有生理又有心理動(dòng)機(jī)

d.社會(huì)動(dòng)機(jī)

【答案】c

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。生理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓?gòu)買(mǎi)雨傘，這是生理動(dòng)機(jī)的要求。但要買(mǎi)哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動(dòng)機(jī)決定的。故本題的答案為c。

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）

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