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 市場營銷學作為一門科學產(chǎn)生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經(jīng)濟學家忽略或過分簡化的某些問題。例如，經(jīng)濟學家試圖通過供求曲線解釋食品價格，而市場營銷學家則對導致最終價格及消費水平的復雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站，收購站如何轉(zhuǎn)賣給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，生產(chǎn)加工出來的食品如何經(jīng)由批發(fā)商、零售商賣給消費者。上述過程涉及到多種市場營銷職能，包括各種不同層次上的購買、銷售、集散、分類、儲藏、運輸、風險承擔以及融資等。所有上述活動的總體效益都在最終價格上得到了反映。市場營銷學中的價格決定與經(jīng)濟學家過分簡化的供求曲線是大異其趣的。

可見，市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果?，F(xiàn)在，市場營銷學已不再是經(jīng)濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（ Price ）、地點（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

市場營銷學要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費者行為)；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為(即供應商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動(即市場營銷機構(gòu)行為)。上述問題乃是完善市場營銷系統(tǒng)，提高消費者福利的關鍵。

市場營銷學的特點

1.市場營銷學是一門科學

市場營銷學是什么性質(zhì)的科學?它是否是一門科學?對此，國內(nèi)外學術界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內(nèi))不是科學而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術。第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管 理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收 集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領導者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷理論與方法一直指導著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。

2.市場營銷學是一門應用科學

市場營銷學是一門經(jīng)濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認為市場營銷學是一門經(jīng)濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規(guī)律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經(jīng)濟學的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學 、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經(jīng)濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效 用”(《市場營銷學原理》序言)。

3.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學

美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程。

由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟，國家實行宏觀計劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。

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（責任編輯：xy）

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