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 第三節(jié) 市場定位

一、市場定位的含義

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對某些產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。亦即，塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有的強(qiáng)有力的競爭位置。

二、市場定位的步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力，力求降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過三大步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

(一)確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答三大問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計。

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