第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查

1.市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容：

(一)市場(chǎng)調(diào)查的重要性

由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新的速度大大加快，產(chǎn)品日新月異，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，各企業(yè)都希望能隨著千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出相應(yīng)的正確決策，并在采取行動(dòng)之前，能獲得有關(guān)的市場(chǎng)信息和情報(bào)資料，以避免做出錯(cuò)誤的決策，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)性經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大為全國(guó)性經(jīng)營(yíng)，甚至發(fā)展到國(guó)際性經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者實(shí)際上已不大可能親自與市場(chǎng)廣泛接觸。而市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，消費(fèi)者需求愈來(lái)愈多樣化和挑剔，他們的愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、欲望對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是客戶所需要的，如何定出適宜的價(jià)格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式，適時(shí)滿足客戶需求，了解潛在市場(chǎng)情況等，都需要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，從多方面獲取市場(chǎng)情報(bào)資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

(二)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

由于影響市場(chǎng)的因素很多，所以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，調(diào)查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，都要廣泛收集和研究，以便采取相應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。

2.市場(chǎng)調(diào)查的步驟：

(一)確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類。一是試探性調(diào)查，即通過(guò)收集初步的數(shù)據(jù)揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在經(jīng)歷了2009～2010年中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格普遍大幅度上漲、價(jià)格向下調(diào)整壓力日增的情況下，調(diào)查有意向在2011年購(gòu)買商品住宅的家庭數(shù)量。二是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費(fèi)60萬(wàn)元在郊區(qū)買一套兩居室商品住宅。三是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如假設(shè)上述的兩居室商品住宅每套價(jià)格下降10萬(wàn)元，能夠增加多少購(gòu)買者。

(二)制定調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查的第二個(gè)階段是制定出最為有效的收集所需信息的計(jì)劃。制定的調(diào)查計(jì)劃一般要包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個(gè)方面。

(三)收集信息

收集信息是市場(chǎng)調(diào)查中成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。在采用問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)某些被調(diào)查者不在家必須重訪或更換、某些被調(diào)查者拒絕合作、某些人的回答或在有些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)等情況。在采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意，要使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式并且要能夠控制外部因素的影響等?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時(shí)間的投入。

(四)分析信息

該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，對(duì)主要變量可以分析其離散性并計(jì)算平均值，同時(shí)還可以采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型進(jìn)行分析。

(五)報(bào)告結(jié)果

市場(chǎng)調(diào)查人員不能把大量的調(diào)查資料和分析方法直接提供給客戶或有關(guān)決策者，必須對(duì)信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果并報(bào)告給決策人員，減少?zèng)Q策者在決策時(shí)的不確定因素，只有這樣的調(diào)查報(bào)告才是有價(jià)值的。

3.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估：

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估，主要是考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性。一般來(lái)講，有效的市場(chǎng)調(diào)查必須具備以下特點(diǎn)：

(1)方法科學(xué)。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，第一個(gè)原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并進(jìn)行檢驗(yàn)。

(2)調(diào)查具有創(chuàng)造性。市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性方法。

(3)調(diào)查方法多樣。一般來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)查時(shí)不能過(guò)分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法，只有通過(guò)多種來(lái)源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

(4)模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

(5)合理的信息價(jià)值和成本比率。價(jià)值——成本分析能夠幫助市場(chǎng)調(diào)查部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項(xiàng)目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初步結(jié)果出來(lái)之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

(6)正常的懷疑態(tài)度。調(diào)查人員對(duì)管理者做出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

(7)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程遵守職業(yè)道德。由于市場(chǎng)調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)好處。但如果濫用市場(chǎng)調(diào)查也可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至危害消費(fèi)者。

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（責(zé)任編輯：lqh）

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