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雪豹的“三部曲”
雪豹集團(tuán)地處浙江錢(qián)塘江畔，是一家創(chuàng)辦于1984年11月的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。它憑借5000元資金、24名職工和借來(lái)的兩間舊房艱苦創(chuàng)業(yè)，以靈活的機(jī)制在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起，成為中國(guó)服裝行業(yè)的“八強(qiáng)”之一。
自創(chuàng)業(yè)至1989年，雪豹公司的生產(chǎn)、銷售走的是代人加工、請(qǐng)人代銷的路子，企業(yè)難以有大的發(fā)展。自1989年起，雪豹人開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)變化，自建銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。從那時(shí)起，他們不斷根據(jù)形勢(shì)的變化改進(jìn)營(yíng)銷策略，演義出開(kāi)拓市場(chǎng)的“三部曲”。
“自建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)市場(chǎng)”是雪豹開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步。1989年，雪豹公司在充分調(diào)研市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)后，認(rèn)為今后幾年將是國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)的快速發(fā)展期，要想占領(lǐng)市場(chǎng)就必須改變當(dāng)時(shí)求人代銷的營(yíng)銷體制。他們首先瞄準(zhǔn)了作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心、文化中心的上海市，認(rèn)為上海消費(fèi)者層次高，客流量大，占領(lǐng)上海市場(chǎng)可以輻射全國(guó)。當(dāng)年11月，專營(yíng)“雪豹”皮衣及其系列產(chǎn)品的上海雪豹皮草行正式成立，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)迅速在上海站穩(wěn)了腳跟，很快創(chuàng)出了“雪豹”牌子。
隨后，雪豹公司在杭州、北京，沈陽(yáng)、成都等國(guó)內(nèi)20余個(gè)大中城市建立了雪豹皮草行或分公司，這些皮草行、分公司牢牢把握質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，迅速地占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在質(zhì)量與款式上，各地每日向集團(tuán)公司反饋市場(chǎng)信息，集團(tuán)建立了銷售信息處理系統(tǒng)，何種款式、何種色彩的產(chǎn)品銷勢(shì)如何，一目了然。集團(tuán)公司則根據(jù)市場(chǎng)信息安排生產(chǎn)，真正做到了以銷定產(chǎn)。企業(yè)全體職工生產(chǎn)圍繞銷售轉(zhuǎn)，銷售跟著市場(chǎng)走，形成了產(chǎn)銷良性循環(huán)的發(fā)展局面;在價(jià)格上，集團(tuán)公司嚴(yán)格控制出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差率，使雪豹皮衣不因貨緊而價(jià)揚(yáng)，在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的形象;在服務(wù)上，上海雪豹皮草行在全國(guó)首家推出“皮衣保修五年”的服務(wù)內(nèi)容，隨后，集團(tuán)公司又在同行中獨(dú)家推出“雪豹回娘家”服務(wù)，即每年春末夏初，由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣進(jìn)行去污、上光、上色并免費(fèi)保管，到秋天再發(fā)還消費(fèi)者。1990年以來(lái)，“回娘家”皮衣已累計(jì)達(dá)20余萬(wàn)件。這些服務(wù)措施免除了消費(fèi)者的后顧之憂，在社會(huì)各界弓起了強(qiáng)烈反響，有利地促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷工作?？荚嚢?/font>
1989年至1994年，這些內(nèi)銷網(wǎng)點(diǎn)銷售了該公司70%的內(nèi)銷產(chǎn)品?！┍币惨虍a(chǎn)銷合一的營(yíng)銷機(jī)制在國(guó)內(nèi)很快創(chuàng)出了名牌。許多同行業(yè)企業(yè)群起仿效，紛紛在上海開(kāi)設(shè)皮草行。在高峰時(shí)，上海僅石門(mén)路一帶即達(dá)百余家，形成”了“皮草一條街”，這些皮草行的銷售與服務(wù)方式也紛紛效仿“雪豹”。上海新聞界與工商界將其稱為“雪豹現(xiàn)象”。
但是，從1994年下半年起，市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。雪豹人認(rèn)識(shí)到，完全以來(lái)內(nèi)銷網(wǎng)的營(yíng)銷機(jī)制已難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和企業(yè)發(fā)展的需要。因此，集團(tuán)公司決定轉(zhuǎn)變已有的銷售體制，變單腿走路為多管齊下，走工商聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)之路。
首先，該公司加強(qiáng)了對(duì)自有內(nèi)銷網(wǎng)的管理，保優(yōu)棄劣，對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)部管理不善的皮草行或分公司如哈爾濱、長(zhǎng)春、南京等網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，對(duì)其它一些皮草行、分公司則實(shí)行重點(diǎn)傾斜，從貨源到資金予以充分保證，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固已占領(lǐng)的內(nèi)銷社會(huì)。通過(guò)加強(qiáng)管理，內(nèi)銷網(wǎng)形成了以滬、京、杭為中心的銷售“金三角”以及沈陽(yáng)、成都兩個(gè)重點(diǎn)銷售城市。
其次是變等客上門(mén)為招客上門(mén)。自從組建內(nèi)銷網(wǎng)以來(lái)，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，部分營(yíng)銷人員乃至管理人員誤認(rèn)為“雪豹”皮衣是“皇帝女兒不愁嫁”，逐步養(yǎng)成了“等客上門(mén)”的作風(fēng)。雪豹的管理者認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在“門(mén)”太多，顧客的選擇余地太大甚至無(wú)所適從，必須變等客上門(mén)為招客上門(mén)。
再次是調(diào)整結(jié)構(gòu)，向中西部拓展。前幾年，該公司生產(chǎn)皮衣以中高檔為主，產(chǎn)品主要面向東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。從1994年起，公司開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)產(chǎn)品高、中、低檔齊全，以滿足各消費(fèi)層次特別是中西部地區(qū)市場(chǎng)的需要。同時(shí)，他們還積極尋求與中西部大中型商場(chǎng)的合作。這些大中型商場(chǎng)出資金、出場(chǎng)地，與該公司在合肥、荊沙等地新辦了5家銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品內(nèi)銷網(wǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷形式的多元化。1996年，這幾個(gè)沒(méi)有資金投入的銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售額達(dá)3230萬(wàn)元。
通過(guò)這些措施，雪豹人扭轉(zhuǎn)了自有內(nèi)銷網(wǎng)銷勢(shì)下降的局面，在全國(guó)皮衣市場(chǎng)上所占的份額也從1994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右，產(chǎn)品產(chǎn)銷率連年達(dá)98%以上。
自1995年起，國(guó)內(nèi)皮衣專業(yè)市場(chǎng)異軍突起，這些皮衣專業(yè)市場(chǎng)以其低廉的價(jià)格和靈活的經(jīng)營(yíng)方式截留了不少客源。加之作為皮衣之鄉(xiāng)的雪豹公司所在地浙江省海寧市，中小型皮衣生產(chǎn)企業(yè)眾多，據(jù)1996年初步統(tǒng)計(jì)，有近2000家。專業(yè)市場(chǎng)及中小型企業(yè)對(duì)該公司構(gòu)成了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
針對(duì)這些情況，雪豹人又邁出了第三步，即：劃區(qū)銷售，積極擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。雪豹公司原有8家下屬皮衣生產(chǎn)企業(yè)，這些生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不一，技術(shù)與管理水平參差不齊，過(guò)去由集團(tuán)公司統(tǒng)一安排生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售，一些企業(yè)滋生了吃“大鍋飯”的想法。從1996年9月起，集團(tuán)公司對(duì)這8家企業(yè)實(shí)行了調(diào)整、合并、搬遷，重新組建為3家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，賦予其獨(dú)立生產(chǎn)權(quán)與銷售權(quán)，集團(tuán)公司在用料、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)“四統(tǒng)一”的原則下，給各企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。為鼓勵(lì)各企業(yè)自行開(kāi)拓市場(chǎng)，他們對(duì)3家企業(yè)分別指定銷售區(qū)域，在各自銷售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道均歸其所有。
3家企業(yè)各顯神通，目前雪豹產(chǎn)品已覆蓋國(guó)內(nèi)28個(gè)省市區(qū)。1996年，雪豹在全國(guó)近5000家同行企業(yè)中的市場(chǎng)占有率再度提高到2.4%左右。
選擇題
1.雪豹集團(tuán)在各地的分公司與集團(tuán)銷售信息處理系統(tǒng)之間的信息溝通方式是：( )
A.鏈?zhǔn)綔贤?/font>
B.環(huán)式溝通考試吧網(wǎng)
C.輪式溝通
D.全通道式溝通
2.在1989年至1994年間，雪豹集團(tuán)生產(chǎn)的皮衣：( )
A.價(jià)格下降
B.價(jià)格穩(wěn)定
C.價(jià)格上升
D.質(zhì)量有了較大的改進(jìn)
3.雪豹集團(tuán)在東部地區(qū)的市場(chǎng)定位是：( )
A.低中高檔皮衣
B.中高檔皮衣
C.中檔皮衣
D.低檔皮衣
4.自1995年起，國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)：( )
A.競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)
B.價(jià)格上升
C.需求增加
D.皮衣質(zhì)量下降
5.1996年9月起，集團(tuán)公司將下屬的8家企業(yè)重新組建為3家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，其依據(jù)是：( )
A.地理位置
B.職能
C.產(chǎn)品特點(diǎn)
D.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
6.他們對(duì)3家企業(yè)分別指定銷售區(qū)域，在各自銷售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道均歸其所有。這種做法會(huì)產(chǎn)生下述后果，除了：( )
A.能夠鼓勵(lì)各企業(yè)積極開(kāi)拓市場(chǎng)
B.可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面
C.有可能妨礙各企業(yè)之間的協(xié)作
D.有利于統(tǒng)一集團(tuán)的銷售政策
參考答案：1.C;2.B;3.B;4.A;5.A;6.D
企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)不可侵犯
原告：廣西田陽(yáng)右江革命老區(qū)殘疾人竹器廠
被告：田陽(yáng)縣人民政府
第三人：田陽(yáng)縣殘疾人聯(lián)合會(huì)
案由：侵犯企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)
1994年5月13日上午，廣西田陽(yáng)縣人民政府辦公室和田陽(yáng)縣殘疾人聯(lián)合會(huì)的工作人員來(lái)到田陽(yáng)右江革命老區(qū)殘疾人竹囂廠，召集28名滯留廠內(nèi)的工人開(kāi)會(huì)宣布：這個(gè)廠不辦了，你們要回家的就回家，回去的路費(fèi)和途中伙食費(fèi)，先由縣殘聯(lián)墊支，不愿回家的可以到縣殘聯(lián)竹器廠做工。
竹器廠不服縣政府的決定，訴之百色地區(qū)中院，請(qǐng)求撤銷該決定，由縣政府和縣殘聯(lián)賠償經(jīng)濟(jì)損失7.7萬(wàn)元，名譽(yù)損失2萬(wàn)元，償還債務(wù)18萬(wàn)元;責(zé)令縣政府和縣殘聯(lián)賠禮道歉，消除影響?！」芾?a title="咨詢師" href='//0527wd.cn/zx/' target='_blank' class='blue'>咨詢師通關(guān)寶典!
法院經(jīng)審理查明：田陽(yáng)右江革命老區(qū)殘疾人竹器廠是1993年2月依法成立的集體企業(yè)，有123名職工。由于周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足，生產(chǎn)不正常，效益低企業(yè)發(fā)展停滯不前。同年8月間即宣布工人無(wú)限期放假回家等待通知，只有部分工人留廠繼續(xù)小規(guī)模生產(chǎn)。1994年4月21日下午，該廠遇特大風(fēng)災(zāi)，致大部分廠房及圍墻倒塌，整個(gè)工廠全部停工。該廠因欠外債未還，沒(méi)有資金，無(wú)力重建廠房和恢復(fù)生產(chǎn)，便動(dòng)員殘疾工人先回家。大部分工人自掏路費(fèi)回家，少部分工人因沒(méi)有路費(fèi)而滯留在廠里。1994年5月13日上午，田陽(yáng)縣政府和縣殘聯(lián)派人到竹器廠，召集28名滯留廠內(nèi)的工人開(kāi)會(huì)宣布：這個(gè)廠不辦了，你們要回家的就回家，回去的路費(fèi)和途中伙食費(fèi)先由田陽(yáng)縣殘聯(lián)墊支;不愿回家的可以到田陽(yáng)縣殘聯(lián)竹器廠做工。過(guò)后，還有少部分工人在廠內(nèi)繼續(xù)生產(chǎn)至同年10月田陽(yáng)縣農(nóng)行收回廠區(qū)土地，才搬遷到百色地區(qū)皮防站原址繼續(xù)小規(guī)模生產(chǎn)。在此期間，田陽(yáng)縣殘聯(lián)曾向凌云、靖西等縣函告該廠已倒閉，需要清理債權(quán)債務(wù)等。個(gè)別債主獲知該廠已倒閉，即擅自到廠里拿走部分財(cái)產(chǎn)抵債。該廠即訴請(qǐng)被告和第三人賠償經(jīng)濟(jì)損失。
法院查明了上述事實(shí)，認(rèn)為被告田陽(yáng)縣政府為保障殘疾人的合法權(quán)益，研究決定遣返工人返回原籍是正確的，但宣布“這個(gè)廠不辦了”是欠妥的，侵犯了原告的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，造成原告直接經(jīng)濟(jì)損失17006元應(yīng)賠償。第三人的行為不構(gòu)成侵犯原告的名譽(yù)權(quán)，原告請(qǐng)求賠償名譽(yù)損失費(fèi)沒(méi)有法律依據(jù)。原告請(qǐng)求被告和第三人償還其債務(wù)，依法依理無(wú)據(jù)。遂判決撤銷被告宣布“這個(gè)廠不辦了”的具體行政行為，由被告賠償原告直接經(jīng)濟(jì)損失17006元，駁回原告的其他訴訟請(qǐng)求。
點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是要給企業(yè)一個(gè)良好的發(fā)展空間，讓其在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰。政府只對(duì)企業(yè)作宏觀指導(dǎo)，而不應(yīng)隨便干涉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，尤其是企業(yè)被撤銷、破產(chǎn)、停業(yè)等，都應(yīng)依法按程序進(jìn)行，不應(yīng)由某一領(lǐng)導(dǎo)或部門(mén)說(shuō)不辦就不辦了。那些思想仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，官僚作風(fēng)嚴(yán)重，法律意識(shí)淡薄的行為，與建立社會(huì)主義場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相悖是不足取的。
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