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顛峰促銷為哪般?

邀請(qǐng)劉德華這樣的天王巨星到小縣城里演出是何等的不容易!就是邀請(qǐng)當(dāng)紅的韓紅級(jí)別的紅歌星也絕非易事啊?還有滕格爾這樣的實(shí)力派歌唱家。能夠請(qǐng)動(dòng)這些大腕要么是大財(cái)團(tuán)要么是有背景，或者是專業(yè)的娛樂(lè)公司，一個(gè)小縣城的化妝品店為什么斥巨資、興師動(dòng)眾邀請(qǐng)這些大腕到縣城演出呢?一個(gè)小小的化妝品專賣店為什么要出天價(jià)搞這么大的動(dòng)作呢?

縣城的龍頭專賣連鎖店鋪，每年的純利潤(rùn)也不過(guò)幾十萬(wàn)而已，年利潤(rùn)在百萬(wàn)元左右的店鋪整個(gè)全省也不過(guò)十幾家，斥資百余萬(wàn)做一次性促銷活動(dòng)，是賠本賺吆喝呢?還是背后另有隱情呢?

近兩三年來(lái)化妝品專賣店的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷活動(dòng)天天做，沒(méi)有活動(dòng)就是不正常。打折讓利、積分家贈(zèng)品、特價(jià)帶服務(wù)、免費(fèi)抽獎(jiǎng)，購(gòu)物不要錢(特定的時(shí)間)免費(fèi)體驗(yàn)空瓶換購(gòu)等等促銷活動(dòng)，花樣天天換月月有更新，日新月異的變化。老板絞盡腦汁的想主意，廢寢忘食的謀辦法?；顒?dòng)力度越來(lái)越大收到的效果卻越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，又苦于沒(méi)有好辦法制約對(duì)手，對(duì)于沒(méi)有缺少經(jīng)營(yíng)思路和不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的店鋪來(lái)講，出此大手筆也許是個(gè)不錯(cuò)的辦法。這樣的投資一些小店根本無(wú)法模仿。著名戰(zhàn)略管理專家與營(yíng)銷FromEMKT.com.cn專家北京匯智卓越企業(yè)管理顧問(wèn)公司的董事長(zhǎng)高建華先生說(shuō)：加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)須能做到提高“進(jìn)入的門檻”和做到“過(guò)河拆橋”才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的活動(dòng)無(wú)疑兩點(diǎn)都做到了，是非常好的提升自己制約對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)方案。

導(dǎo)致專賣店過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的原因很多，有著深厚的行業(yè)特色與時(shí)代背景，要梳理專賣店的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就不能回避專賣店的發(fā)展過(guò)程。

謀生之計(jì)確意外發(fā)財(cái)：要回答提出的問(wèn)題，還要從化妝品專賣店的興盛開(kāi)始說(shuō)起。上世紀(jì)九十年代初，國(guó)有和集體的百貨公司由于經(jīng)營(yíng)不善效益滑坡，百貨公司的一批員工因公司效益不好開(kāi)始自謀出路，由于不熟悉其它行業(yè)就操起老本行，開(kāi)起了化妝品專賣店。沒(méi)有想到的是生意出奇的好，貨架上擺什么貨就賣什么貨，根本不用推薦。在年底的旺銷季節(jié)有很多店鋪因?yàn)橘Y金短缺，同時(shí)又怕壓庫(kù)存不敢進(jìn)太多的貨，往往到年前二十七八的時(shí)候貨架就賣空了，后悔自己為什么膽子小沒(méi)有預(yù)料的好生意而少賺錢。1996年山東青州一個(gè)縣城的專賣店僅寶潔公司的產(chǎn)品年銷售300多萬(wàn)元，現(xiàn)在年銷售100多萬(wàn)的店鋪在整個(gè)山東都是非常優(yōu)秀的店鋪。足以說(shuō)明店鋪數(shù)量多消費(fèi)分流和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

隨著第一批人賺錢生意很好跟風(fēng)者開(kāi)始多了起來(lái)，到1998年的時(shí)候每個(gè)現(xiàn)成就有五六家化妝品店鋪，再后來(lái)就是無(wú)論懂行的還是門外漢紛紛開(kāi)店，好象開(kāi)店就預(yù)示著要發(fā)財(cái)。由于競(jìng)爭(zhēng)不激烈缺少終端專賣品牌，好多店鋪?zhàn)约阂膊恢廊绾谓?jīng)營(yíng)自己的店鋪，開(kāi)店就是為了賺錢對(duì)未來(lái)根本沒(méi)有什么想法也更沒(méi)有概念。純粹是日出而作日落而息稀里糊涂式的經(jīng)營(yíng)，無(wú)論懂還不懂都能賺到錢。98年臺(tái)灣托普公司的出現(xiàn)引領(lǐng)著店鋪的老板開(kāi)始對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪有了初步的認(rèn)識(shí)，店鋪也可以做大也可以成為事業(yè)。這時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)了大店鋪和營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍以及廠家的促銷隊(duì)伍的身影，競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形式開(kāi)始出現(xiàn)，但是大家對(duì)促銷的概念和作用還知之甚少。直到 1999年在山東濟(jì)南出現(xiàn)了一家專業(yè)的化妝品營(yíng)銷公司之后，山東的化妝品店鋪的老板才打開(kāi)思路，提升了經(jīng)營(yíng)層次開(kāi)始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這一年也迎來(lái)了化妝品店鋪遍地開(kāi)花的豐收年。

化妝品店鋪的增多帶動(dòng)了化妝品廠家的增多，還是化妝品牌的增加催生了更多的化妝品店鋪，誰(shuí)能說(shuō)的清楚呢?總之化妝品牌和專賣競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，店鋪的老板在接受新品牌的時(shí)候除利潤(rùn)空間之外，考慮的第二大因素就是促銷活動(dòng)的支持，因?yàn)殇N售的難度在逐步提升，推薦產(chǎn)品的難度也在逐年加大，以至于店鋪要求品牌的促銷人員常駐店鋪，這種方式至今還在發(fā)揮著作用。曾幾何時(shí)在一些規(guī)模較大的店鋪里有五六個(gè)廠家的促銷代表同臺(tái)競(jìng)技，明爭(zhēng)暗斗打的不亦樂(lè)乎。競(jìng)爭(zhēng)層次的升級(jí)催生了專業(yè)的高素質(zhì)的促銷隊(duì)伍。促銷成為品牌推廣的重要力量，同時(shí)成為店鋪提升業(yè)績(jī)的主要力量。

競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇促銷模式開(kāi)始升級(jí)：世紀(jì)之交2000年20001年這時(shí)候促銷活動(dòng)以團(tuán)隊(duì)促銷、印制宣傳單頁(yè)沿街散發(fā)吸引顧客到店鋪領(lǐng)取小禮品為主要手段，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇活動(dòng)上升到請(qǐng)業(yè)余的演出團(tuán)體在店門口搞大型演出，這樣的促銷模式在初期的確引發(fā)不小的震動(dòng)，對(duì)于宣傳品牌提升店鋪知名度和促進(jìn)銷量方面起到積極的推動(dòng)作用，這樣的模式盛極一時(shí)倍受店鋪老板的推崇，甚至一些老板接品牌的條件就是要做大型演出，只要能演出做大型活動(dòng)接品牌問(wèn)題不大，在促銷活動(dòng)中還有一個(gè)利器是常用不衰屢試不爽的方案是購(gòu)物抽獎(jiǎng)，雖然現(xiàn)在的誘惑力沒(méi)有開(kāi)始時(shí)侯的誘惑力大，但是抽獎(jiǎng)活動(dòng)就象購(gòu)物打折一樣是最土也是最有效的辦法，也是沿用至今的主要原因。

2003年以后店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，原因是大店鋪在開(kāi)連鎖店，小店鋪也開(kāi)連鎖店。區(qū)域性的大型連鎖跨區(qū)開(kāi)店跑馬圈地，店鋪之間開(kāi)始你中有我、我中有你，相互交叉競(jìng)爭(zhēng)，如果在2005年以前是化妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，那么2005年之后是化妝品店之間的生存之戰(zhàn)和圈地之戰(zhàn)?；瘖y品專賣的增長(zhǎng)速度另人吃驚，在全省每天就有幾個(gè)到十幾個(gè)店鋪在風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)張營(yíng)業(yè)。當(dāng)然也有很多經(jīng)營(yíng)不善被迫關(guān)張的店鋪。

在山東臨沂有東方洗化和康壽洗化相互競(jìng)爭(zhēng)，在濟(jì)寧菏澤是“伊莎愛(ài)典”與“月亮河”還有“三信洗化”三足鼎立各有千秋。在聊城有青春別墅，濟(jì)南有“雅琳連鎖”在淄博有“丹彤”化妝品和靚百合洗化各自為戰(zhàn)，濰坊有“潤(rùn)莎奈兒”青島有“喜愛(ài)”化妝品連鎖，煙臺(tái)有開(kāi)美連鎖與啟美連鎖，跨區(qū)開(kāi)店的還有千美化妝品勢(shì)頭正勁，這些連鎖店鋪之間相互交叉，縱橫交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這還不包括每個(gè)縣城的龍頭老大，和外省的跨省開(kāi)店的店鋪以及國(guó)際連鎖巨頭的店鋪?？梢哉f(shuō)化妝品店鋪的春秋時(shí)代與戰(zhàn)國(guó)七雄爭(zhēng)霸時(shí)代正在到來(lái)。誰(shuí)能“稱霸”一方關(guān)鍵取決于店鋪的戰(zhàn)略規(guī)劃與銷售能力，而支撐銷售的支柱恰恰是促銷能力。

化妝品專賣店的生存環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。面臨非常激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)，有本土店鋪又有跨區(qū)連鎖還有國(guó)際連鎖巨頭，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷)--美容院店鋪(搶走了高消費(fèi)的顧客和優(yōu)質(zhì)的客源)--百貨商場(chǎng)(分流有層次講究品位的高檔客源)--超市(奪走了大眾化消費(fèi)的中低檔客源)，專賣店受到多層次多方面的生存壓力。斥資百萬(wàn)做促銷的舉措雖然可以提高知名度擴(kuò)大店鋪的影響力，但是也是出于無(wú)奈之舉。

促銷促銷，還是促銷困饒著店鋪，業(yè)績(jī)停滯不前新對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)難度越來(lái)越大層次不斷升級(jí)，有實(shí)力的大型跨區(qū)跨省和國(guó)際連鎖巨頭的到來(lái)，勢(shì)必有一批勢(shì)力弱小的店鋪缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力被淘汰出局，其實(shí)現(xiàn)在的大型連鎖也未必能夠與國(guó)際連鎖巨頭抗衡，(因?yàn)閲?guó)際連鎖巨頭店內(nèi)60%以上的品牌是自有品牌，利潤(rùn)豐厚，而國(guó)內(nèi)連鎖店鋪是代理品牌利潤(rùn)空間小，在空間利潤(rùn)方面無(wú)法與之抗衡就成為致命的劣勢(shì)，另外在營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)能力以及營(yíng)業(yè)員素質(zhì)方面的弱勢(shì)，注定要吃敗仗)在形勢(shì)還沒(méi)有改變的條件下打造名店建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升店鋪的影響力樹(shù)立第一的形象就顯得尤為重要，多開(kāi)連鎖店做好促銷活動(dòng)探素促銷活動(dòng)新思路新模式，是很好的發(fā)展方向。因?yàn)樾⌒偷幕顒?dòng)已經(jīng)吊不起顧客的胃口，沒(méi)有轟動(dòng)效應(yīng)。

請(qǐng)劉德華、韓紅、滕格爾這樣的大腕具有很強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)!這樣的活動(dòng)對(duì)于缺少生機(jī)與活力的店鋪無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，由政府的團(tuán)組織牽頭的同唱一首歌義演活動(dòng)(所謂義演是百姓看演出不用購(gòu)票，有店鋪方支付明星的出場(chǎng)費(fèi)用，百姓想看演出就到店鋪購(gòu)買一定數(shù)額的化妝品，就可以獲得一張贈(zèng)票，多買多贈(zèng)的原則)在當(dāng)?shù)匾鹆司薮蟮霓Z動(dòng)效應(yīng)，政府組織在電視和報(bào)紙以及其他媒體方面大造輿論，這樣的活動(dòng)對(duì)于店鋪的起到巨大的推動(dòng)作用，是以往的所有促銷活動(dòng)不可逾越的無(wú)法相比的。其實(shí)這也是多方受益三方共贏的好事情，政府牽頭文化搭臺(tái)企業(yè)唱戲百姓受益的好事情。

專賣店目前競(jìng)爭(zhēng)加劇面臨生存的發(fā)展的瓶頸，創(chuàng)新思路改變促銷模式是一條非常不錯(cuò)的出路，這種模式將成為實(shí)力較大店鋪和連鎖店鋪促銷活動(dòng)的主流，對(duì)店鋪的可持續(xù)發(fā)展將起到積極深遠(yuǎn)的意義。活動(dòng)優(yōu)勢(shì)一：政府組織牽頭師出有名，政府在電視和報(bào)紙和其他媒體發(fā)布對(duì)于店鋪有利的新聞消息與專題報(bào)道，提升店鋪的知名度和美譽(yù)度，提升店鋪在消費(fèi)者心目的形象，對(duì)于店鋪發(fā)展非常有利?；顒?dòng)優(yōu)勢(shì)二：這樣的活動(dòng)獨(dú)一無(wú)二第一個(gè)吃螃蟹，百姓的記憶深刻，可以起到家喻戶曉婦孺皆知的作用，絕大多數(shù)的人都記住了店鋪的名字，形成記憶習(xí)慣對(duì)于形成購(gòu)物習(xí)慣非常重要，牢固樹(shù)立第一的形象和地位，其他店鋪難以撼動(dòng)?；顒?dòng)優(yōu)勢(shì)三：不賣票只贈(zèng)票口碑宣傳好，有利于形成購(gòu)物偏愛(ài)習(xí)慣，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)可以享受到更高層次附加價(jià)值，而這樣的附加價(jià)值只有唯一的一家可以提供，具有空前絕后的排他性，不可比擬的優(yōu)勢(shì)，提高店鋪的銷售業(yè)績(jī)，根據(jù)知情者的消息活動(dòng)給店鋪創(chuàng)造了以往十幾倍到數(shù)十倍的營(yíng)業(yè)額，此前的任何一種促銷活動(dòng)都不可與之同日而語(yǔ)，店鋪獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，同時(shí)與政府間建立了良好的政企關(guān)系，對(duì)于店鋪將來(lái)的發(fā)展同樣會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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