2015年管理咨詢師考試企業(yè)案例分析

90年代中期，隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)空前興旺，控制這個(gè)市場的是兩大移動(dòng)服務(wù)商：中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，它們賺得盆滿缽盈。而過去的行業(yè)老大中國電信，則因只能從事固定電話業(yè)務(wù)而無法分到一瓢羹。

此時(shí)，曾在美國工作過的中國留學(xué)生吳鷹看到了切入的商機(jī)，他把一項(xiàng)由日本人發(fā)明的PHS(流動(dòng)市話)無線技術(shù)引入到了中國。這種技術(shù)可利用已有的固定電話網(wǎng)，以無線接入的方式提供無線通信服務(wù)，使傳統(tǒng)意義上的電話在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)可隨身攜帶使用，隨時(shí)隨地接聽、撥打市內(nèi)、本地網(wǎng)和國內(nèi)、國際電話，也可方便地?fù)艽驅(qū)ず艉鸵苿?dòng)電話，是市內(nèi)電話的延伸和補(bǔ)充;它最大的弱點(diǎn)是信號(hào)差。但它卻成了中國電信曲線進(jìn)入移動(dòng)電信市場的“救命稻草”。而兩大移動(dòng)服務(wù)商高昂的通話服務(wù)費(fèi)用，無疑為中國電信的進(jìn)入提供了巨大的利益空間。

小靈通的主要特點(diǎn)：1、單向收費(fèi)，話費(fèi)與市話標(biāo)準(zhǔn)相近;2、有移動(dòng)性，但不能漫游;3、采用全數(shù)字技術(shù)，保密性強(qiáng);4、采用32KADPCM語音編碼，可以支持200、300、800和WAP業(yè)務(wù);5、手機(jī)精巧漂亮(只有80克)，功率小，對(duì)身體無傷害(稱綠色手機(jī))，連續(xù)通話5～8小時(shí)，待機(jī)500～800小時(shí)，手機(jī)價(jià)格與GSM手機(jī)相當(dāng);6、投資較少，每用戶平均造價(jià)約1500元(不含手機(jī));7、可與固定電話同號(hào)。

吳鷹的UT斯達(dá)康成了PHS項(xiàng)目的設(shè)備供應(yīng)商，他為這款子機(jī)起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點(diǎn)開通，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被告知：同樣一通電話，小靈通和GSM之間價(jià)差在10倍左右!僅僅3個(gè)月，余杭的小靈通用戶數(shù)就趕上了移動(dòng)和聯(lián)通用戶的總和。小靈通很快在浙江全境普及。

隨后，中國電信在全國上百個(gè)城市同時(shí)推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數(shù)大城市外，小靈通業(yè)務(wù)全線開通，用戶超過6000萬。

中國電信對(duì)小靈通的強(qiáng)勢推廣，自然讓設(shè)備供應(yīng)商UT斯達(dá)康獲得驚人成長。2000年UT斯達(dá)康在美國上市，2002年市值高達(dá)260億元。

2005年，中國電信決定減少在小靈通上的投資，2005年UT斯達(dá)康報(bào)虧，市值縮水九成，并被納斯達(dá)克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業(yè)界傳出UT斯達(dá)康有可能被收購的傳聞。

問題：

1、中國電信在小靈通營銷過程中從市場定位角度考慮采用的哪種定位方式?

2、試分析UT斯達(dá)康對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握方式。

3、請分析1997年底中國電信在移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的市場地位。

4、試分析中國電信在小靈通推出初期所采用的新產(chǎn)品價(jià)格策略。

答案要點(diǎn)：

1、迎強(qiáng)定位。

2、邊緣市場機(jī)會(huì)。邊緣市場機(jī)會(huì)一旦開發(fā)成功，容易獲得較高的收益。

3、市場挑戰(zhàn)者。

4、以低價(jià)滲透策略為主，同時(shí)新產(chǎn)品價(jià)格能夠被廣大消費(fèi)群體接受、滿意。

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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