第四題（30分）

A公司是一家生產洗滌用品的公司。近年來，公司根據蔬菜水果殘余農藥越來越嚴重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產品X。該產品能夠去除蔬菜水果表面及內部95%以上的殘余農藥。其特點是：專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產品，特聘請咨詢機構進行行業(yè)市場調研，并結合X產品的特點，給予營銷策略建議。以下是咨詢報告的部分內容：

1．廚房洗潔用品細分及目標消費群體細分

（1）從目前市場情況看，X產品所面對的可替代品是廚房洗潔用品，這些產品與X產品并非屬于一類產品，但兩者卻具有功能上的可替代性（大部分廚房洗潔用品標明具有去除蔬菜表面的農藥功能）。

廚房洗潔用品主要分復合式功效產品和專業(yè)式功效產品兩種。復合式功效產品是當前市場的主流產品。這類產品具有多樣化功能，不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對蔬菜水果表面的殘余農藥有較強的去除作用。其價格一般在10元以下

專業(yè)式功效洗滌產品則特色鮮明，也是近幾年市場出現的新品，X產品屬于此類。X產品具有去除蔬菜水果內外部95%以上殘留農藥的獨特功能，為其他產品所不及，但這類產品的知名度不高，且價格偏高，單價達19．8元。

（2）從目標市場情況看，X產品主要以家庭使用為主

按家庭知識結構分類：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價格適中，尤其更看重價格。因此，復合式功效、品牌好、價格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農藥效果好等。他們對價格要求不太敏感，而且對新產品的接受力比中低等教育家庭更強。

按家庭收入分類：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對于價格不太看重，對新產品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產品的物美價廉。對于中檔復合式產品有很大的需求，對高檔產品也偶有購買行為；月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購買多功效且價格低廉的廚房洗潔用品。

1．X產品目標市場營銷策略

①突出專業(yè)功效；基于去除蔬菜水果殘余農藥為獨特功能的廚房洗潔用品原上還沒有，X產品正好填補了這一市場空白。因此，X產品應針對目標客戶市重宣傳力度，擴大產品知名度，以激發(fā)購買行為。

②中高檔產品定位：因多數廚房洗潔產品的去“污”功能強，去“毒”功能不強，X產品應強化其去毒功效，將X產品定位于中高檔去毒洗滌產品。

（3）目標客戶定位：首先是面向大中城市。其居民素質普遍較高，

中殘余農藥的危害認識較強，所以X產品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農村。

問題：

1．就廚房洗潔用品市場來說，X產品屬于市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補缺者？要進入該目標市場，應采取哪些策略？（8分）

答：（1）X產品屬于市場補缺者。市場補缺者是指一些雖然競爭實力不強，注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會，專注于某些細分市場，精心為其服務并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。A公司基于去除蔬菜水果殘余農藥為獨特功能的廚房洗潔用品上還沒有，X產品正好填補了這一市場空白。

（2）應采取的策略

補缺戰(zhàn)略：選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)的做法，但以鮮明的創(chuàng)新風格、自己獨特的品牌內涵，為特定的目標客戶服務。

2．就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農藥的廚房洗潔用品市場來說，X產品最好應充的什么角色？為什么？應采取哪些對策？（14分）

答：（1）就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農藥的廚房洗潔用品市場來說，X產品最好應充當市場領導者的角色。市場領導者是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產生很大影響。因為，在專業(yè)去除蔬菜水果殘余農藥的廚房洗潔用品市場，還沒有其他企業(yè)，所以A公司要充當領導者角色，快速占領市場，取得競爭優(yōu)勢。

（2）市場領導者通常采用以下市場營銷競爭策略：

①不斷尋求擴大市場總需求的途徑

市場領導者擴大市場需求總量，一般可以通過為原有產品尋找新的用戶、發(fā)現并推廣現有產品的新用途，設法提高現有用戶使用產品的頻率，增加使用數量等途徑來實現。當市場總需求得到擴大時，獲益最大的就是市場領導者企業(yè)。

②保護現有的市場份額

設法防止或抵御其他競爭者的進攻。

③擴大市場份額

設法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴大市場占有率。

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（責任編輯：xy）

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