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泰爾制藥保元津的三大營(yíng)銷(xiāo)啟示

一直以來(lái)，部分保健食品因過(guò)分依賴于廣告，夸大功效宣傳，致使行業(yè)信譽(yù)度大幅滑坡，市場(chǎng)規(guī)模也隨之急劇縮水。令從業(yè)人員困惑的是，保健品營(yíng)銷(xiāo)似乎已走入窮途末路，他們常常感嘆：保健品越來(lái)越難做了!

2007年《財(cái)富雜志》公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，專(zhuān)門(mén)從事保健品銷(xiāo)售的卡地納健康集團(tuán)，排行第五十一，超過(guò)了我們?nèi)粘Ｋ熘膶殱?、雀巢等大企業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)到818.951億美金，而中國(guó)保健品年銷(xiāo)售總額才達(dá)到500億人民幣，不到卡地納集團(tuán)一家公司銷(xiāo)售額的10%。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)誕生于80 年代，發(fā)展于90年代，在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下日漸發(fā)展。但進(jìn)入21世紀(jì)，人們的購(gòu)買(mǎi)行為愈加理性，廣告的影響力開(kāi)始下降，市場(chǎng)啟動(dòng)的難度也越來(lái)越大。盡管如此，后來(lái)者仍不甘示弱，依舊前赴后繼，不斷總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，把握消費(fèi)心理，推出迎合市場(chǎng)的銷(xiāo)售主張，但國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)還是離1000億大關(guān)的預(yù)期較遠(yuǎn)，保健品如何才能走出宿命論，真正做大做強(qiáng)，成為"健康產(chǎn)業(yè)"?

近年來(lái)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)江、浙、滬藥品零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明，保健品越來(lái)越趨于集中，禮品市場(chǎng)成為保健品激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海區(qū)域，使得很多保健品失去本身的"保健"意義。而真正作為營(yíng)養(yǎng)保健功能的保健食品，能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定銷(xiāo)售的廠家和品牌并不多見(jiàn)，泰爾制藥的保元津在市場(chǎng)卻是一個(gè)例外，據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2006年第3季度上市的"保元津"，2007年在國(guó)內(nèi)華東地區(qū)(上海、江蘇、浙江)營(yíng)養(yǎng)保健品藥店零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名第1位，市場(chǎng)份額為4.7%(按零售價(jià)計(jì))。

本文將保元津的成功模式歸納為以下三大看點(diǎn)：

科研實(shí)力塑造行業(yè)精品

科技含量是衡量健康品是否有效的關(guān)鍵因素，大多數(shù)保健品在國(guó)內(nèi)重策劃、而輕科技的做法，已使這個(gè)行業(yè)進(jìn)入誤區(qū)。保健品是高額利潤(rùn)甚至暴利的說(shuō)法曾經(jīng)大肆流行，不少創(chuàng)業(yè)者都把保健品作為最佳突破口，高科技自然無(wú)從談起。因此，對(duì)于有一定科技背景的企業(yè)，當(dāng)然要重塑科技招牌，使自己的產(chǎn)品形象差異化，凸現(xiàn)出來(lái)，以免被眾多良莠不齊的市場(chǎng)信息魚(yú)目混珠?？萍计焚|(zhì)是保健品得以長(zhǎng)久生存與發(fā)展的根本元素!科技品質(zhì)也是效果體現(xiàn)的內(nèi)在保障!一些常年暢銷(xiāo)的品牌，對(duì)科技品質(zhì)的把握就很?chē)?yán)格?？傊F(xiàn)階段，沒(méi)有科技品質(zhì)就沒(méi)有健康品的立足之地。

泰爾制藥擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的科研實(shí)力，公司科研中心主任孫光榮先生是享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼的中國(guó)著名中醫(yī)藥專(zhuān)家，科研中心副主任黃億明女士是國(guó)內(nèi)著名的預(yù)防醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家，先后培育過(guò)30多位博士和碩士，主持過(guò)國(guó)家十五攻關(guān)、自然科學(xué)基金及部級(jí)多項(xiàng)科學(xué)研究項(xiàng)目。2006年推向市場(chǎng)的保元津，是科技含量具有國(guó)際一流水平的用于40歲以上中、老年人"顧本培元，補(bǔ)虛壯骨"的新一代保健應(yīng)用成果。保元津分別針對(duì)男、女不同的生理衰老特點(diǎn)，在同一功能適應(yīng)性上，分男士型、女士性的不同配方，不僅科技含量要求高，還大大增加了企業(yè)的研發(fā)成本與推廣成本。具有如此科研實(shí)力和這樣追求科技品質(zhì)的保健品企業(yè)業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。

誠(chéng)信廣告帶來(lái)口碑效應(yīng)

在醫(yī)藥保健行業(yè)，流一句話"廣告不違規(guī)，產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)"，也正因?yàn)榇蠹叶急в羞@樣一種心態(tài)，才造成長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境混亂，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)，受害的還是企業(yè)自己。全球營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為21世紀(jì)發(fā)展最快、市場(chǎng)前景最大的"黃金產(chǎn)業(yè)"，而中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期與國(guó)際嚴(yán)重脫節(jié)，關(guān)鍵問(wèn)題還是過(guò)去許多企業(yè)不重產(chǎn)品科研，只重產(chǎn)品概念包裝和廣告夸大宣傳，從而導(dǎo)致信任危機(jī)。

近兩年，國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境取得了明顯的改善，許多違背行業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)已逐漸退出市場(chǎng)，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度開(kāi)始明顯加快。市場(chǎng)也呼喚一些口碑好、廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范的品牌，保元津在廣告誠(chéng)信方面也有可圈可點(diǎn)之處。

春節(jié)前，我們對(duì)上海和江蘇市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰爾制藥的保元津已成為07年升起的一顆市場(chǎng)"新星"，同時(shí)已成為保健品市場(chǎng)中舉足輕重的品牌。為了更深入地了解保元津，我們仔細(xì)查閱了近期的相關(guān)廣告發(fā)布資料："保元津"在2006年底剛上市時(shí)，廣告行為中也曾有"越線"行為，但據(jù)進(jìn)一步調(diào)查了解到，"保元津"在2007年開(kāi)始后，很快就糾正了一些"擦邊"的行為，雖然"保元津"在上海和江蘇市場(chǎng)廣告的投放量并不多，但每一篇廣告的發(fā)布都經(jīng)過(guò)了政府監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)格審批，并且還"懸掛"在國(guó)家食品藥品監(jiān)督局的廣告審批公告欄上，主動(dòng)接受社會(huì)的監(jiān)督。在保健品市場(chǎng)中像"保元津"這樣，發(fā)布一篇廣告就公告一篇的行動(dòng)，在國(guó)內(nèi)可能"絕無(wú)僅有"。2007年，"保元津"在上海和江蘇市場(chǎng)打破了保健品行業(yè)一貫所尊崇的"廣告不違規(guī)，產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)"的"潛規(guī)律"，靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信的廣告宣傳贏得了市場(chǎng)的青睞。

為規(guī)范廣告行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，科學(xué)服務(wù)于大眾健康，2007年泰爾制藥總部收回了各市場(chǎng)部的產(chǎn)品廣告發(fā)布權(quán)，要求廣告必須由總部統(tǒng)一按國(guó)家的規(guī)定審批發(fā)布，并與各市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人簽定了苛刻的"廣告責(zé)任書(shū)"。公司2007年嘗試性地外包江西、云南市場(chǎng)給兩家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商操作，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布違規(guī)廣告，不但立刻取締了他們的經(jīng)銷(xiāo)資格，還強(qiáng)行讓所有產(chǎn)品從兩地市場(chǎng)退出。用泰爾制藥成剛董事長(zhǎng)自己的話說(shuō)，"寧可失去一個(gè)市場(chǎng)，也不能失掉一個(gè)消費(fèi)者的信任"。

品牌塑造成就行業(yè)先鋒

造就品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，靠策劃、靠廣告絕對(duì)成就不了品牌!過(guò)分依賴高頻度的廣告，那是拔苗助長(zhǎng)，透支市場(chǎng)，難以逃脫短命結(jié)局。保健品不僅要解決知名度，更要解決美譽(yù)度，解決指名度，這樣才能長(zhǎng)久。

很多保健品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往是單品獨(dú)斗，或者壓根兒沒(méi)有長(zhǎng)久考慮，伴隨著大張旗鼓的宣傳，廣告鋪天蓋地，強(qiáng)行灌輸概念，誰(shuí)的廣告賣(mài)得響，誰(shuí)的產(chǎn)品就賣(mài)得好。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到要做長(zhǎng)久事業(yè)，不能急功近利或者殺雞取卵，而應(yīng)該推進(jìn)整體保健概念。如今泰爾制藥正在發(fā)揮整體品牌優(yōu)勢(shì)，彰顯企業(yè)品牌實(shí)力，創(chuàng)造了維亭、膳通、保元津、泰爾脂康等知名產(chǎn)品。國(guó)家食品藥品監(jiān)督局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示：2003年上市的"維亭"在 2005年-2007年連續(xù)3年蟬聯(lián)華東市場(chǎng)(上海、江蘇、浙江)減肥類(lèi)產(chǎn)品(包括藥品)市場(chǎng)零售額第1名;公司2004上市的"膳通"，在2006年 -2007年連續(xù)2年進(jìn)入華東市場(chǎng)(上海、江蘇、浙江)潤(rùn)腸通便類(lèi)產(chǎn)品(包括藥品)藥店零售額前2名;2007年，在華東(上海、江蘇、浙江)營(yíng)養(yǎng)保健食品藥店零售總額的生產(chǎn)企業(yè)排名中，泰爾制藥名列第1位，市場(chǎng)份額8%(按零售價(jià)計(jì))。

我們分析保元津2007年在華東市場(chǎng)的推廣和品牌策略，發(fā)覺(jué)他們不是在產(chǎn)品概念包裝和夸大宣傳上費(fèi)腦筋，而是依托泰爾制藥的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，扎實(shí)做好終端形象展示，注重情感營(yíng)銷(xiāo)溝通。保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當(dāng)功能深入人心后，一般將重心偏向情感訴求，功能成為貫穿始終的基本文案，情感則成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的理由。情感可以變化，每年一個(gè)主題，品牌更顯活力。

另外特別值得一提的是，泰爾制藥作為"國(guó)家火炬計(jì)劃"重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，其國(guó)家"九五"重點(diǎn)科技攻關(guān)成果、戒毒中藥"安君寧"連續(xù)幾年蟬聯(lián)華東地區(qū)神經(jīng)系統(tǒng)類(lèi)中成藥零售市場(chǎng)份額第1名，每年在華東地區(qū)完成超過(guò)3萬(wàn)人次的戒毒治療，為華東地區(qū)的禁毒事業(yè)作出了突出貢獻(xiàn)。公司近幾年同時(shí)在華東市場(chǎng)致力于營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓，其先進(jìn)的品牌理念、科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)值理念、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，都給中國(guó)潛力巨大的健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新啟發(fā)和新希望。

保健品企業(yè)要注重品牌打造，注重社會(huì)效應(yīng)，立足于產(chǎn)品本身，這樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值服務(wù)，保健品行業(yè)才能真正走向規(guī)范，市場(chǎng)蛋糕才能做大，未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)才會(huì)出現(xiàn)一批領(lǐng)袖型企業(yè)!

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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