第六章 市場營銷咨詢

6.1 市場營銷觀念的演變：1.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念;2.產(chǎn)品導(dǎo)向觀念;3.銷售導(dǎo)向觀念;4.市場營銷導(dǎo)向觀念;5.社會市場營銷導(dǎo)向觀念。

6.2 市場營銷咨詢的目的：1.建立新的營銷模式;2.引進(jìn)新的觀念，協(xié)助企業(yè)做好市場定位、溝通工作;3.開拓視野，引進(jìn)新的知識、工具和方法;4.帶給企業(yè)最佳實踐、應(yīng)用成功經(jīng)驗;5.對客戶需求的理解;6.資源調(diào)配。

6.3 市場營銷管理領(lǐng)域新發(fā)展

1.全球化營銷 全球化運作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特征。全球化營銷的核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營銷一體化”。

2.大市場營銷 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。

大市場營銷在傳統(tǒng)營銷4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、分銷渠道Place、促銷Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關(guān)系(PublicRela-tions)。

3.關(guān)系市場營銷 實踐表明：開發(fā)一個新客戶的費用是維持一個滿意的老客戶的5倍;企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長久，對企業(yè)就越有利可圖。強調(diào)了以下三點：1.關(guān)系市場營銷的核心是滿足顧客的需要;2.市場營銷的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系;3.市場營銷的手段是雙向溝通。

4.整合營銷 整合營銷的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營銷傳播當(dāng)一個實際、有效的競爭工具。內(nèi)涵主要有五點：1.強調(diào)營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業(yè);2.強調(diào)企業(yè)要運用更科學(xué)的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，深入研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關(guān)系;3.強調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”;4.強調(diào)各種形式的傳播手段的整合運用;5.強調(diào)整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度。

5.綠色營銷 主要內(nèi)容是：1.樹立綠色觀念;2.開發(fā)綠色產(chǎn)品;3.制定綠色價格;4.建立綠色渠道;5.開展綠色促銷。

6.體驗式營銷

7.知識營銷

8.文化營銷

9.事件營銷 通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。優(yōu)勢是：1.受眾者的信息接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報率高。

10.網(wǎng)絡(luò)營銷 優(yōu)勢在于：1.營銷流程簡化壓縮，2.消費者占據(jù)主權(quán)。

11.直營營銷

12.整體市場營銷 科特勒提出，市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。整體市場營銷觀念被認(rèn)為是跨世紀(jì)的市場營銷新觀念，是社會市場營銷觀念倡導(dǎo)的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。

13.服務(wù)營銷

6.4 微觀營銷環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)顧客、競爭者、公眾、行業(yè)動向等。

6.5 宏觀營銷環(huán)境分析：包括經(jīng)濟(jì)、人品、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化、公眾利益集團(tuán)等。

6.6 市場機會的價值分析 P494

市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通常可用“市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場機會的價值分析。

潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的;成功概率是指企業(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。

6.57 市場機會的尋找方法

咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。

1.廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

2.運用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

3.運用市場細(xì)分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。

6.7 市場需求預(yù)測的內(nèi)容：市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求、市場占有效等。企業(yè)進(jìn)行市場需求預(yù)測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。

6.8 市場需求預(yù)測的方法

1.定性預(yù)測方法：購買者意向調(diào)查法、直觀預(yù)測法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法

2.定量預(yù)測方法：時間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法

6.9 目標(biāo)市場營銷的理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的選擇性、市場需求的差異性。

6.10 目標(biāo)市場營銷的主要步驟(STP)：市場細(xì)分(Sepmenting)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)、目標(biāo)市場定位(Positioning)。

6.11 市場細(xì)分的理論依據(jù)：消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質(zhì)性。

6.12 市場細(xì)分的作用：是識別市場機會的最有效方法、是制科學(xué)合理市場營銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。

6.13 消費者市場細(xì)分：地理因素(國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族)、心理因素(社會階層、生活方式、個性、購買動機)、行為因素(時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度)。

6.14組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

生產(chǎn)者市場細(xì)分：常使用最終用戶、產(chǎn)品應(yīng)用、顧客規(guī)模、用戶要求等標(biāo)準(zhǔn)。

6.15 市場細(xì)分的有效性：可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。

6.16 評價細(xì)分市場：細(xì)分市場的潛量、細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度、細(xì)分市場的投資回報水平。

6.17 目標(biāo)市場選擇策略：市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。

6.18 目標(biāo)市場營銷策略：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷

6.19 目標(biāo)市場選擇的原則：1.產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián);2.符合企業(yè)即定的發(fā)展方向;3.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢;4.取得相稱的效果。

6.20 市場定位的主要任務(wù)：是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點;進(jìn)而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。

6.21 市場定位的基本策略：1.迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。2.避強定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風(fēng)險較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。

6.22 市場定位的方法：1.建立市場結(jié)構(gòu)圖;2.在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況;3.確定企業(yè)競爭優(yōu)勢，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。

6.23 市場定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。

6.24 基本的市場競爭策略：1.總成本領(lǐng)先策略 弊?。阂皇侨菀渍兄赂偁幷叩膱髲?fù)，造成惡性價格競爭;二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼;三是由于利潤率的下降，會嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展。2.差別化策略 3.專一化策略

6.25 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者 1.不斷尋求擴大市場總需求的途徑2.保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。3.擴大市場份額，即力爭擴大市場占有率。2.市場挑戰(zhàn)者 1.攻擊市場領(lǐng)先者;2.攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)。3.市場跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會，專注于某些細(xì)分市場。

6.25營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進(jìn)行分析時，要注意以下問題：(一)價格競爭會導(dǎo)致利潤大幅度損失;(二)差別化競爭會導(dǎo)致成本提高;(三)專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可靠性;(四)防止競爭對手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣。

6.26 科特勒的“五層次論”：核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。

6.27 產(chǎn)品組合的作用：(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類)，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風(fēng)險。(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度(即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。

6.28 產(chǎn)品組合的策略：(1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。(3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。

6.29 產(chǎn)品分析的內(nèi)容：市場地位、收益性、成長性、競爭強度。

(四)產(chǎn)品的競爭強度分析：產(chǎn)品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)和價格等方面進(jìn)行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：1.確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素;2.搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料;3.匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況;4.規(guī)定各個評比要素的最高分?jǐn)?shù)和評分標(biāo)準(zhǔn);5.確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭評比結(jié)果的公正、客觀;6.進(jìn)行評比，將評比結(jié)果記人專用表格并計算總分;7.根據(jù)評分結(jié)果，提出報告。

(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析：產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行的分析。

咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時，應(yīng)著重注意以下四點：1.根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。2.對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。良好產(chǎn)品的移動傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品→名牌產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動。3.把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。4.根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。

一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。如圖6—11所示。

6.30 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)：夭折型、發(fā)育緩慢型、未老先衰型、延緩衰老型。

6.31 產(chǎn)品生命周期階段判定：類比判定法、特征判定法、產(chǎn)品普及率判定法、銷售增長率判定法。

6.32 延長產(chǎn)品生命周期的措施：產(chǎn)品改革(外觀、質(zhì)量、功能、材料)、市場開拓(市場細(xì)分、新用途)、營銷要素重組。

6.33 新產(chǎn)品開發(fā)策略可以分成四種類型：1.領(lǐng)先開發(fā)策略;2.模仿、趕超策略;3.合作開發(fā)策略;4.技術(shù)引進(jìn)策略。

新產(chǎn)品開發(fā)組織的分析：(1)開發(fā)組織機構(gòu)分析。包括組織形式、責(zé)任權(quán)限和人員編制等。(2)人員素質(zhì)分析。包括開發(fā)人員的人員構(gòu)成、學(xué)歷、研究能力和工作業(yè)績等。(3)情報管理分析。包括情況收集、分析人員的設(shè)置狀況、情報的數(shù)量和質(zhì)量狀況等。

新產(chǎn)品的開發(fā)效果分析包括：一是新產(chǎn)品開發(fā)成功率的分析;二是成功與失敗原因的分析;三是老產(chǎn)品改進(jìn)及改進(jìn)后的效果分析;四是新產(chǎn)品投資效果的分析。

6.33 品牌的重要性：是企業(yè)無形資產(chǎn)、是企業(yè)競爭的銳利武器、是企業(yè)21世紀(jì)的生命線。

6.34 品牌設(shè)計的原則：顯著性、獨特性、聯(lián)想性、國際通用性、合法性。

品牌設(shè)計要注意的問題：(1)設(shè)計要慎重。(2)注冊要及時。(3)要注意宣傳。(4)要注意防御。一是注意防御“類似商標(biāo)注冊”;二是注意防備他人在不同類別商品上注冊自己的商標(biāo)。(5)要按時續(xù)展。(6)要注意國際注冊。

6.35 品牌策略：統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、品牌延伸策略、品牌經(jīng)營策略

企業(yè)在實施品牌策略時，要十分注意以下常見的五個誤區(qū)：(1)過度造名。(2)忽視無形資產(chǎn)的培育。(3)空有金字招牌，市場競爭乏術(shù)。(4)策劃不周，自毀招牌。(5)品牌延伸不當(dāng)。

6.36 產(chǎn)品定價方法：1.成本導(dǎo)向(成本加成定價、目標(biāo)利潤定價、邊妹成本法)：往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤水平。但是在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導(dǎo)致實際利潤不高。2.需求導(dǎo)向定價：綜合分析了成本、市場需求、消費者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。3.競爭導(dǎo)向定價：一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比具有價格上的優(yōu)勢。二是防止和排擠新的競爭企業(yè)的滲入。

訂價的影響因素：市場需求、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品成本、競爭產(chǎn)品的價格、分銷渠道。

6.37 主要價格策略：新產(chǎn)品價格策略(高價回收策略、低價滲透策略、滿意價格策略);心理價格策略(檔次價格策略、尾數(shù)價格策略、整數(shù)價格策略、聲望價格策略);差別價格策略(折扣價格、用途價格、季節(jié)價格、地區(qū)價格。);企業(yè)價格競爭策略(降價競爭策略、提價競爭策略、價格競爭的應(yīng)對策略)。

6.38 分銷渠道模式：1. 傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時作出進(jìn)入或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時的、松散式的。2. 垂直式分銷渠道也稱一體化分銷渠道。能充分發(fā)揮分銷渠道成員的各自優(yōu)勢，經(jīng)營水平比較高，具有一定的競爭能力，能廣泛適合生活資料和生產(chǎn)資料各類商品的流通。所以，目前被眾多的各行業(yè)、各類企業(yè)廣泛采用。其不足是生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷商兩方面都會感到缺乏一定的獨立性;維持分銷渠道系統(tǒng)的成本較高;另外，在利益的分配上也容易產(chǎn)生矛盾。3. 水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點是成員企業(yè)之間可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實力相當(dāng)并能實現(xiàn)營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。

6.38分銷渠道的管理：(一)對渠道成員實施激勵;(二)解決渠道成員之間的沖突;(三)杜絕惡性竄貨;(四)評價與調(diào)整渠道成員。分銷渠道的寬度的選擇，基本上有三種類型：一是密集型分銷;二是選擇型分銷;三是獨家型分銷。分銷渠道設(shè)計合理性的分析：1.經(jīng)濟(jì)性原則;2.高效性原則;3.適合性原則;4.可控性原則。企業(yè)分銷渠道策略的分析內(nèi)容：分銷渠道結(jié)構(gòu)分析、分銷渠道設(shè)計合理性分析、中間商的分析、分銷渠道管理分析。分銷渠道管理分析內(nèi)容：1.選擇渠道成員是否恰當(dāng);2.激勵渠道成員是否有效，并且是否對其給予了指導(dǎo)和援助;3.調(diào)整渠道成員是否及時和果斷。

6.39 促銷活動的作用：1.傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息;2.說服和誘導(dǎo)消費者購買，消費者購買心理的發(fā)展過程一般要經(jīng)過未知一知名一理解一確信一購買等五個階段。3.樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象。

6.39 促銷活動的基本策略：1.“吸引式”策略，運用吸引式促銷策略的條件是：(1)商標(biāo)知名度較高的消費品;(2)利用傳播力強的廣告媒體;(3)采取開放型流通政策，銷售網(wǎng)絡(luò)分布較為廣泛;(4)產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期或成熟期的產(chǎn)品。2.“推進(jìn)式”策略。運用“推進(jìn)式”策略的條件是：(1)推銷人員應(yīng)具有一定的專業(yè)知識和實際銷售經(jīng)驗;(2)企業(yè)的人員推銷活動要得到批發(fā)商、零售商的協(xié)助，對中間商或零售商要適當(dāng)讓利;(3)適合于企業(yè)銷售比較集中的地區(qū);(4)多用于生產(chǎn)資料和部份選擇性強的耐用消費品;(5)適合于采用非開放型流通政策，選擇固定的零售商店銷售。

6.39推銷人員的培訓(xùn)教育工作的分析:(1)基本知識。推銷員應(yīng)掌握企業(yè)、產(chǎn)品、用戶和銷售業(yè)務(wù)等四個方面的基本知識。(2)六種能力的訓(xùn)練。即觀察能力、理解能力、創(chuàng)造能力、控制能力、判斷能力和語言表達(dá)能力的訓(xùn)練。(3)五心的訓(xùn)練。即耐心、誠心、熱心、自信心和責(zé)任心的訓(xùn)練。(4)推銷技巧的訓(xùn)練。通過訓(xùn)練要使推銷人員初步掌握初次見面、提問、回答、人際間溝通、打破僵局、讓步、報價及無聲語言等八種推銷技巧。

推銷人員工作分工的組織形式有三種：按區(qū)域分工;按產(chǎn)品分工;按顧客分工。

6.40 廣告媒體的特性：(1)電視媒體。電視廣告的主要缺點是制作、播放費用高，選擇性小，同時也易受干擾。(2)廣播媒體。其優(yōu)點是傳播速度快、傳播區(qū)域大、范圍廣。其主要缺點是時間固定，表現(xiàn)手法較單調(diào)。(3)報紙媒體。選用報紙作為廣告的媒體，廣告宣傳的針對性較強于制作說明性、說服性的廣告。(4)雜志媒體。主要缺點是間隔時間長，雜志一般為月刊或季刊，傳播不及時，因此，對時效性強的商品不大適用且受閱讀范圍的限制，讀者面窄，覆蓋率低。(5)戶外媒體。其費用較低，在限定的范圍內(nèi)有較好的效果。(6)交通工具媒體。其優(yōu)點主要是信息傳遞范圍大，能有效地填補其他媒體的空白。其不足主要是缺乏穩(wěn)定性、往往是轉(zhuǎn)眼即逝，不遠(yuǎn)宜做訴說性廣告，訴求對象分散，缺乏針對性。(7)直郵(亦稱DM或郵政)媒體。直郵廣告即把廣告內(nèi)容制成郵寄品，通過郵政系統(tǒng)傳遞廣告信息。它的優(yōu)點主要是對象明確、傳遞迅速、方便、費用低廉。其不足主要是宣傳不廣泛、信息傳播面窄和不易引起人們注意。

6.40廣告效果的測定與分析：廣告效果從表現(xiàn)形式上分，有廣告本身的效果、心理效果和銷售效果。從時間的角度分，有近期效果與遠(yuǎn)期效果。通常是站在企業(yè)的角度去評價廣告效果，大致可以進(jìn)行以下幾個方面的分析。(1)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?，廣告?zhèn)鞑バЧ捎脗鞑ヂ屎妥⒁饴蕘肀硎?。認(rèn)知率=(認(rèn)知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視、聽人數(shù))X100% 注意率=[(似乎看過廣告的人數(shù)+確實看過廣告的人數(shù))/閱讀報紙的總?cè)藬?shù))X100% (2)廣告銷售效果的分析。主要指標(biāo)有廣告比率法或廣告效益法。廣告比率法計算每百元銷售額所支出的廣告費用，廣告費比率越小，則廣告效果越大。廣告效益法計算單位廣告費增加所帶來銷售額的增加，以此來分析每百元廣告費投入之后與產(chǎn)品銷售增加額之間的關(guān)系。(3)廣告語的分析，一個優(yōu)秀的廣告宣傳語，一般要具有以下幾個特點：一是能夠突出行業(yè)、產(chǎn)品特色。二是能夠樹立專業(yè)、專家形象。三是能夠表達(dá)企業(yè)強烈的社會責(zé)任感。四是強調(diào)高科技和創(chuàng)新精神。五是充分表達(dá)企業(yè)的服務(wù)理念。

6.41 銷售促進(jìn)方法：建立消費者組織、發(fā)放樣品、現(xiàn)場操作表演、隨主商品銷售附帶贈品、優(yōu)惠卷、實行折扣價格銷售、POP廣告、對商店的協(xié)助指導(dǎo)、提供商品目錄及說明書、發(fā)行企業(yè)刊物。

6.42 公共關(guān)系的特點：可信度高、靈活性強、節(jié)約費用開支、效果持久。

6.43 公共關(guān)系的對象：社會公眾、金融公眾、政府公眾、媒介公眾。

6.44 公共關(guān)系的活動方式：新聞宣傳、公開出版物、參加社會熱點活動、企業(yè)適當(dāng)社會開放、建立社會團(tuán)體、公益性活動。

6.45 營銷組織形式的選擇：職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場型、產(chǎn)品—市場型

對企業(yè)營銷組織形式的分析，主要有以下內(nèi)容:1.現(xiàn)有營銷組織形式的建立是否貫徹了組織與環(huán)境相適應(yīng)的原則;2.現(xiàn)有營銷組織形式是否與企業(yè)營銷工作的實際相匹配：企業(yè)規(guī)模因素;地理因素;產(chǎn)品因素。

6.46 營銷計劃的內(nèi)容：計劃概述、營銷現(xiàn)狀分析、SWOT分析、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案、預(yù)算方案、營銷控制。

6.47 營銷執(zhí)行不好的原因：外部環(huán)境發(fā)生意想不到的變化;計劃訂得欠科學(xué)，要求過高;實施不力。

6.48 營銷控制種類：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

6.49 營銷審計的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀性、定期性。

6.50 營銷控制的基本程序：明確標(biāo)準(zhǔn)、績效評估、糾正偏差。

6.51 客戶分類：利用利潤貢獻(xiàn)度和忠誠度分析矩陣可以把客戶分為四個類型，伙伴型客戶(是企業(yè)最為理想和可靠的客戶，重點管理)、功能型客戶(對此類企業(yè)應(yīng)分析原因，設(shè)法提高其忠誠度，要防止流失)、游離型客戶(可忽略)、情感型客戶(應(yīng)繼續(xù)維持良好的關(guān)系，使其能繼續(xù)為企業(yè)發(fā)揮義務(wù)宣傳員的作用)。

6.52 客戶關(guān)系管理的構(gòu)成指標(biāo)：客戶滿意度、客戶支持率、客戶保有率、客戶流失率。

6.53 客戶關(guān)系管理導(dǎo)向：根據(jù)產(chǎn)品特性和服務(wù)能力的高低，客戶管理導(dǎo)向分為四種情況：關(guān)系導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、價格導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型

6.54 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容：包括客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、客戶識別管理系統(tǒng)、客戶流失預(yù)警系統(tǒng)三項內(nèi)容。

6.55重點客戶關(guān)系管理分析:1.對于重點客戶企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人定期走訪;2.保證重點客戶的貨源充足;3.對重點客戶給予有吸引力的激勵政策;4.充分關(guān)注重點客戶的企業(yè)動態(tài)，并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時和準(zhǔn)確。

6.56 市場營銷咨詢的特點

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（責(zé)任編輯：fky）

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