企業(yè)案例分析(一)

某省在甲市建有C特種鋼生產(chǎn)企業(yè)、在乙市建有D特種鋼生產(chǎn)企業(yè)(以下簡稱C公司和D公司)，均為國有控股公司。2004年，根據(jù)市場競爭的需要，省決定C公司和D公司合并組建成為大型特鋼集團(tuán)公司(簡稱A公司)，總部設(shè)在甲市。合并后，A公司提高了競爭實(shí)力，但許多問題亟待解決：C公司和D公司老國有體制下的大量歷史負(fù)擔(dān)同時(shí)轉(zhuǎn)移到新公司，急需消化;C公司和D公司的原有戰(zhàn)略已不能適應(yīng)合并公司的要求;為適應(yīng)公司合并后的新形勢，A公司的組織、人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等諸多方面急需變革;A公司的技術(shù)改造任務(wù)比較迫切等。鑒于A公司目前的情況，A公司董事會(huì)決定聘請(qǐng)一家管理咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢。以下是A公司提供的資料：

(1)C公司基本情況?？傎Y產(chǎn)32億元，凈資產(chǎn)l2億元，銷售額l4億元，凈利潤0.57億元，占地180萬平米，屬于國有劃撥工業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)歸C公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻(xiàn)看，不銹鋼、高合金工具鋼、合金彈簧鋼、特殊碳結(jié)鋼是C公司的重點(diǎn)產(chǎn)品?？蛻糁饕性跂|北、華東地區(qū)，兩個(gè)地區(qū)的銷售額占總銷售額的73%。

(2)D公司基本情況?？傎Y產(chǎn)26億元，凈資產(chǎn)10億元，銷售額ll億元，凈利潤0.4l億元，占地162萬平米，屬于國有劃撥工業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)歸D公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻(xiàn)看，不銹鋼、高合金工具鋼、高溫合金鋼、滾珠軸承鋼、特殊碳結(jié)鋼是D公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，客戶主要集中在東北、華東、西南地區(qū)，三個(gè)地區(qū)的銷售額占總銷售額的72%。

(3)C公司與D公司比較。就生產(chǎn)能力來講，C公司的總體冶煉能力、裝備水平高于D公司;C公司的特鋼精煉能力大大強(qiáng)于D公司，主要滿足軍工市場需求;C公司連鑄能力、鍛造能力明顯優(yōu)于D公司。兩公司的軋制能力、配套能力基本相當(dāng)，C公司的優(yōu)勢在線材及深加工材，D公司的優(yōu)勢在棒材等大中型材。

(4)A公司遷址問題。根據(jù)甲市城市總體規(guī)劃，A公司將在未來幾年內(nèi)進(jìn)行整體搬遷。甲市對(duì)國有企業(yè)搬遷改造有一定優(yōu)惠政策，如按照新的城市規(guī)劃重新在工業(yè)區(qū)劃撥工業(yè)用地，同時(shí)原有土地出讓用于商業(yè)后，政府收取的土地出讓金可按較大比例返還給本企業(yè)，用于新廠房建設(shè)和技術(shù)改造。

(5)其他相關(guān)資料。

特鋼產(chǎn)品可以分為高、中、低端3類。高端產(chǎn)品包括：高合金工具鋼、高速工具鋼、不銹鋼、耐熱鋼、高溫合金鋼、精密合金鋼等;中端產(chǎn)品包括：合金結(jié)構(gòu)鋼、合金彈簧鋼、碳素工具鋼、碳素彈簧鋼、滾珠軸承鋼、合金工具鋼等;低端產(chǎn)品包括：特殊碳結(jié)鋼、一般碳結(jié)鋼等。

國內(nèi)特鋼主要有裝備工業(yè)、運(yùn)載工具、國防軍工等幾大市場。研究表明，未來20年我國重大裝備市場需求旺盛。國內(nèi)鐵礦石資源不足，主要從國外進(jìn)口，資源成本呈現(xiàn)快速上升趨勢;我國特鋼產(chǎn)品進(jìn)出口極不平衡，出口極少，而進(jìn)口一直呈現(xiàn)快速上升趨勢，目前主要以不銹鋼板材等高檔進(jìn)口產(chǎn)品彌補(bǔ)國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不足，高端特鋼進(jìn)口占國內(nèi)市場份額20%;我國特鋼市場結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家相比尚有一定差異，高端產(chǎn)品有較大的需求空間;國家提出建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)，對(duì)資源生產(chǎn)性企業(yè)提出了節(jié)能減排的嚴(yán)格要求。

問題：

1.分析A公司發(fā)展所面臨的戰(zhàn)略問題。

2.利用SWOT方法對(duì)A公司進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析，給出A公司的戰(zhàn)略選擇。

3.公司合并后，A公司的現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略存在什么問題?應(yīng)如何調(diào)整?應(yīng)采取什么措施保證該戰(zhàn)略的實(shí)施?

參考答案

1.分析A公司面臨的戰(zhàn)略發(fā)展問題。

(1)C、D公司合并后，應(yīng)明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位市場，打造核心能力;

(2)如何實(shí)現(xiàn)C、D兩公司優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)，提高整體競爭優(yōu)勢;

(3)如何最大限度減少才C、D兩公司合并的融合成本;

(4)資源型企業(yè)受到國際資源供需及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，如何規(guī)避宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響與風(fēng)險(xiǎn)。

解析：A公司戰(zhàn)略問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)并購中出現(xiàn)的戰(zhàn)略問題;作為一種資源性企業(yè)需要考慮國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響。

2.利用SWOT方法對(duì)A公司進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析，給出A公司的戰(zhàn)略選擇。

SWOT分析：

優(yōu)勢：兩公司合并，規(guī)模變大，實(shí)力增強(qiáng);國有企業(yè)，受當(dāng)?shù)卣С?較完善的產(chǎn)品生產(chǎn)能力;相對(duì)穩(wěn)定的客戶資源;

劣勢：社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重;搬遷任務(wù)重;合并后的各方面須進(jìn)行融合調(diào)整;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分散;

機(jī)會(huì)：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)特鋼需求旺盛;企業(yè)遷址可獲政府財(cái)政支持;國內(nèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理;國內(nèi)高端特鋼產(chǎn)品產(chǎn)能不足;

威脅：資源獲取成本上升且不穩(wěn)定;國家日益增長的環(huán)保、節(jié)能要求;國內(nèi)外競爭者(現(xiàn)有、潛在)。戰(zhàn)略選擇：(答出任何一種戰(zhàn)略組合即可)

SO戰(zhàn)略：抓住市場機(jī)會(huì)，爭取政府支持，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好做精核心產(chǎn)品;

ST戰(zhàn)略：利用規(guī)模優(yōu)勢，與上下游企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，引進(jìn)節(jié)能環(huán)保技術(shù)，塑造品牌;

WO戰(zhàn)略：利用政府政策，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)，集中精力做好特鋼高端產(chǎn)品;

WT戰(zhàn)略：建立縱向聯(lián)盟，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

解析：在SWOT分析中，優(yōu)勢、劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實(shí)力與競爭對(duì)手的比較，即企業(yè)內(nèi)部能力的分析;機(jī)會(huì)和威脅分析則是重點(diǎn)放在外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的可能影響上，即企業(yè)外部環(huán)境的分析。因此，我們可以據(jù)此對(duì)材料中涉及的內(nèi)容進(jìn)行歸納，整理出A公司面I臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。在此基礎(chǔ)上，建立分析矩陣，分別進(jìn)行匹配，得出4種戰(zhàn)略選擇。

3.A公司的現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略存在什么問題?應(yīng)如何調(diào)整?需要采取什么措施保證該戰(zhàn)略的實(shí)施?

問題：

(1)產(chǎn)品品種較分散，涵蓋了高、中、低端的特鋼產(chǎn)品，核心產(chǎn)品不突出;

(2)C、D公司產(chǎn)品生產(chǎn)能力重疊，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì);

(3)產(chǎn)品目標(biāo)市場大部分重合，市場覆蓋率較低。

產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整：

以公司合并和整體搬遷為契機(jī)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu);集中優(yōu)勢資源，以生產(chǎn)高端特鋼產(chǎn)品為主，中低端特鋼產(chǎn)品為輔;塑造高端品牌，打造企業(yè)核心競爭力。

戰(zhàn)略保證措施：

(1)加大技術(shù)研發(fā)，開發(fā)高端特鋼新產(chǎn)品;

(2)利用企業(yè)遷址，合理規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)布局，調(diào)整生產(chǎn)線配置(高端產(chǎn)品與其他分開);

(3)進(jìn)行組織變革，適應(yīng)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整;

(4)與上下游企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟(重點(diǎn)鐵礦石供應(yīng)商、高端特鋼用戶);

(5)采取多種措施，減少企業(yè)負(fù)擔(dān)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，分流富余人員。

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