管理咨詢師考試案例分析

某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初，該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。

請(qǐng)問：

1.你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的基本原則?

2.你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?

答案：

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇?！爱a(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同?！邦櫩鸵?guī)模”是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的?！坝脩粢蟆敝傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少?gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！睂?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。

2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求(追求的利益點(diǎn))”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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