8月20日《南方都市報》整版刊登一篇廣告，內(nèi)容只有幾行字:“前任張?zhí)?放手吧!輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三。張?zhí)?。一石激起千層浪，事件引起網(wǎng)上網(wǎng)下強烈關(guān)注。8月20日晚間，廣東省工商局發(fā)布消息稱，經(jīng)初步了解，該廣告為某產(chǎn)品的商業(yè)炒作，工商部門已啟動立案程序。

　　【標準表述】

　　[綜合分析]

　　其一，“小三廣告”拷問商業(yè)炒作底線。商人要賺錢,媒體要創(chuàng)收,但廣告炒作也要注意底線?！稄V告法》規(guī)定,廣告內(nèi)容應“遵守社會公德和職業(yè)道德”,不得“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”。雖然“小三廣告”與法律精神不符,但由于法律條文比較籠統(tǒng),在具體操作層面往往陷入僵局,更像是“打擦邊球”?！靶∪笔巧鐣陀^存在的現(xiàn)象,雖不違背法律,卻關(guān)乎社會公共倫理和婚戀道德?；橐霾皇桥酥g你死我活的爭斗目標,獲得幸?；橐龅姆绞揭膊皇莾H僅通過外在容貌。而這則“小三廣告”大肆渲染女人通過容貌贏得男人和婚姻,確有歧視女性的嫌疑,也歪曲了婚姻所固有的權(quán)利義務(wù)關(guān)系,甚至是對婚姻的一種褻瀆。

　　其二，廣告創(chuàng)意不能逾越道德底線?！靶∪币呀?jīng)不僅是一個群體的稱謂，而是一種社會不道德現(xiàn)象的概括?！靶∪?從“地下”大搖大擺走到“臺前”，是對公眾和社會韌度的考驗，嚴重挑戰(zhàn)公眾道德底線。過度消費“小三”，在一個具有主流婚戀觀、家庭觀和價值觀的社會，是不成熟、非理性的表現(xiàn)。在市場信息極度發(fā)達的當下，用創(chuàng)意吸引眼球是必須的手段，但不能不擇手段?！靶∪嬉u”的故事和“婆媳大戰(zhàn)”主題的電視雷劇一樣，都是對女性的丑化和侮辱。在由男人引發(fā)的“女性間的爭斗”中，無論“小三”還是“正室”，都是男權(quán)陰影下的失敗者。在這里，看不到男女平等，看不到愛情主導的婚姻家庭，更看不到社會所倡導的女性經(jīng)濟獨立和人格獨立。

　　其三，“小三廣告”透支媒體責任。如此引導人們認識“小三”，在一個具有主流婚戀觀、家庭觀和價值觀的社會，是不成熟、非理性的表現(xiàn)。作為媒體，不能視傳統(tǒng)倫理道理觀于不顧，表面上是挑戰(zhàn)社會公德，實質(zhì)上是嚴重地透支了媒體應有的社會責任和新聞宣傳底線。在媒體市場化的今天，媒體依然屬于公共資源，不能讓廣告創(chuàng)收成為媒體一個沒有法律約束的疆域，無論作為新聞管理機構(gòu)，還是媒體本身，還是新聞工作者，都不可以對抱有惡意炒作的商家和產(chǎn)品視而不見。

　　[啟示]

　　“小三廣告”，無論是商家，還是媒體，最終沒有一個贏家。商家和媒體，不僅丟了節(jié)操，更丟了人氣。如此要錢不要底線、要轟動效應不要道德責任，這般 “饑不擇食”的營銷策略和廣告宣傳，說明商家和媒體都有些黔驢技窮。商人賺錢，媒體創(chuàng)收，無可厚非。但其底線要建立在社會公德和法規(guī)之上，無論是為了錢，還是為了名，都不可不擇手段，隨心所欲。炒作是一種商業(yè)運作，始終離不開媒體。媒體似乎難逃“配合”商家進行“新聞炒作”的宿命。但媒體不能輕易被商家所迷惑，要有自己獨立的判斷力，豈能人云亦云，到頭來反為商業(yè)炒作推波助瀾。

　　[措施]

　　惡俗廣告之所以令人憎惡，就在于它們違背了社會公認的道德倫理準則，甚至沒有底線地宣傳假惡丑。依法對制作和刊登這些挑戰(zhàn)道德底線廣告的企業(yè)、媒體予以嚴懲，不應有任何爭議。對此，中公教育專家建議：

　　一方面，依靠法律法規(guī)整肅廣告風氣。值得注意的是，如果沒有媒體提供平臺，惡俗廣告便無法產(chǎn)生廣泛影響。從這個層面講，整肅廣告風氣，關(guān)鍵在于媒體。對那些背棄職業(yè)道德和法律規(guī)范，直接參與惡俗廣告創(chuàng)意設(shè)計的媒體，應當依據(jù)法律和行業(yè)規(guī)范嚴肅處理。

　　另一方面，廣告界內(nèi)需要建立完善的規(guī)則制度。廣告是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要整飭其中的惡俗之風，除了加強執(zhí)法，還需要業(yè)界建立完善的規(guī)則制度。廣告從業(yè)人員，無論是媒體工作者還是企業(yè)廣告人，都要對社會負責，把社會效益放在首位，杜絕設(shè)計、刊登惡俗廣告，為廣告業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

（責任編輯：中大編輯）

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