第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)企業(yè)研究建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)范圍戰(zhàn)略，決定開發(fā)和銷售何種房地產(chǎn)產(chǎn)品為客戶服務(wù)，并滿足他們利益和需求的產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)重大決策。產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有資源優(yōu)勢(shì)，為目標(biāo)客戶提供滿足其需求和欲望產(chǎn)品的過程。

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析定位法

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主體需要了解和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、購買該種房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者特征和該種產(chǎn)品供給者/生產(chǎn)者的性質(zhì)和特征，這有助于深刻理解房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)分解是對(duì)產(chǎn)品的分析。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，分析房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品特征，形成項(xiàng)目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的排除、類比、補(bǔ)缺等方法形成產(chǎn)品定位的方法。

房地產(chǎn)市場(chǎng)分解是將房地產(chǎn)產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)或特征分解為子市場(chǎng)的過程。通過房地產(chǎn)市場(chǎng)分解將整個(gè)市場(chǎng)分割為較小的、具有更強(qiáng)的同質(zhì)性的子市場(chǎng)。將房地產(chǎn)市場(chǎng)分解為若干個(gè)子市場(chǎng)后，市場(chǎng)分析人員可以針對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的分析，得出關(guān)于該市場(chǎng)區(qū)別于其他子市場(chǎng)的特征。通常情況下，分析人員首先劃定一個(gè)地理意義上的市場(chǎng)范圍，然后按照法律劃定的土地用途，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為住宅、商業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)和綜合用途，以及以行政劃撥方式取得土地的能源、交通等土地市場(chǎng)。在劃分了土地用途后，可以對(duì)某一土地用途的房地產(chǎn)市場(chǎng)根據(jù)區(qū)分性特征進(jìn)行再次分解。例如，住宅子市場(chǎng)按照房屋類型劃分為別墅、公寓、普通住宅、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。通過不斷地采用一定的標(biāo)準(zhǔn)和特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分解，可以將市場(chǎng)分解為多個(gè)具有一致特征的子市場(chǎng)，影響該子市場(chǎng)的供給和需求因素也比較一致。市場(chǎng)分析定位法的流程如圖2-2所示。

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

SWOT戰(zhàn)略分析模型是20世紀(jì)60年代由戰(zhàn)略設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰(zhàn)略分析工具。SWOT是優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)( Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。SWOT分析方法認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略形成重大影響，戰(zhàn)略形成過程實(shí)際上是把企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境和威脅進(jìn)行匹配的過程。在房地產(chǎn)產(chǎn)品定位中，房地產(chǎn)企業(yè)通過分析外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，尋找自身擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)和特有的資源，并分析企業(yè)的劣勢(shì)，通過匹配分析提出可能房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，如圖2-3所示。

(一)內(nèi)部資源分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部資源分析，主要找出組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的與眾不同的資源和能力。例如，某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是要成為行業(yè)內(nèi)從事高檔寫字樓代理銷售商領(lǐng)先企業(yè)，但是目前機(jī)構(gòu)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員文化水平不高，雖經(jīng)過業(yè)務(wù)培訓(xùn)，具備一定房屋銷售能力，依然很難適應(yīng)以外資企業(yè)為主力客戶的寫字樓銷售工作。這時(shí)盡管高檔寫字樓銷售市場(chǎng)急需能滿足其銷售需求的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，但該機(jī)構(gòu)因?yàn)樽陨碣Y源條件不具備，特別是受人力資源狀況的限制，使其并不能成為寫字樓的銷售代理商。該機(jī)構(gòu)若打算成為從事高檔寫字樓銷售代理的專業(yè)機(jī)構(gòu)，招聘

高素質(zhì)銷售人才、加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人員培訓(xùn)是不二法門。

(二)外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅)

房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?？傮w環(huán)境分析要從政治法律( Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)文化( Social)和技術(shù)(Technological)四個(gè)層面進(jìn)行環(huán)境評(píng)估，即外部總體環(huán)境PEST分析。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)潛力由五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量反映并決定，即邁克爾·波特提出的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型”。這五種力量包括：新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。以前面提到的某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)為例，如果該機(jī)構(gòu)具備高級(jí)銷售人員和管理人才，但是存在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，高檔寫字樓面臨中檔寫字樓、新型綜合服務(wù)型寫字樓這些替代產(chǎn)品的強(qiáng)烈威脅，高檔寫字樓銷售困境，這同樣也會(huì)造成該機(jī)構(gòu)放棄代理銷售高檔寫字樓的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品線進(jìn)行的分析。

(三)構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度用排序方式構(gòu)造SWOT矩陣，見圖2-4。

在此過程中，將那些對(duì)產(chǎn)品發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

(四)制定行動(dòng)對(duì)策

根據(jù)SWOT分析制定出的行動(dòng)對(duì)策有四種，見圖2-5。①最小與最小對(duì)策(WT對(duì)策)，即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。②最小與最大對(duì)策(WO對(duì)策)，即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是對(duì)企業(yè)劣勢(shì)資源進(jìn)行投資，以改善企業(yè)的劣勢(shì)資源并努力使劣勢(shì)影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使之不成為企業(yè)利用機(jī)會(huì)的障礙。③最大與最小對(duì)策(ST對(duì)策)，即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于最大，充分利用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。例如，國(guó)家出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)政策，提高首付款比例，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求低迷。有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)需求的中小戶型住房，吸引資金量小的購房者。④最大與最大對(duì)策(SO對(duì)策)，即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，充分利用外部積極的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)開發(fā)多種符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法

(一)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷根本的目的是了解消費(fèi)者的想法和動(dòng)機(jī)，再通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買不動(dòng)產(chǎn)決策和行為的因素有很多，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等多方面。比如，工資收入增長(zhǎng)、結(jié)婚生子、享受更好的住房、“孟母三遷”式地購買學(xué)區(qū)房、企業(yè)設(shè)立或搬遷等原因。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主體需要設(shè)計(jì)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找要服務(wù)的消費(fèi)者，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最終進(jìn)行市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供完美的差異化不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)過程被稱為STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的。菲利普·科特勒定義市場(chǎng)細(xì)分是由在一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的客戶所組成的。盡管客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為具有多樣性，但可以根據(jù)某些因素將具有類似需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的客戶歸為一類。因此，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的客戶群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的客戶群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。同質(zhì)市場(chǎng)就是指某種商品的消費(fèi)者對(duì)商品的需求和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的反應(yīng)具有一定程度的一致性;任何一個(gè)規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)都不可能為所有客戶服務(wù)。企業(yè)需要選擇它能為之進(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。就房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分而言，就是根據(jù)消費(fèi)者的某種特征將市場(chǎng)中對(duì)特定房地產(chǎn)產(chǎn)品具有共同偏好的市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程。房地產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求偏好，向消費(fèi)者提供符合其消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的變量很多，可以大致分為地理、人口、心理和購買行為這四類。表2-1是以年齡為基礎(chǔ)劃分的住房細(xì)分市場(chǎng)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位的關(guān)系見圖2-6。

目標(biāo)客戶需求定位法是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。目標(biāo)客戶需求定位法包括三個(gè)步驟。

1.確定目標(biāo)客戶

市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以運(yùn)用多個(gè)細(xì)分變量，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，直到識(shí)別出最可能將其作為目標(biāo)客戶的消費(fèi)群體。而這個(gè)目標(biāo)客戶群具有一定的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，細(xì)分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有吸引力，與公司現(xiàn)有目標(biāo)和資源相吻合。

2.目標(biāo)客戶特征分析

目標(biāo)客戶具有共同需求或特征的消費(fèi)者群體。對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價(jià)值，指出主要目標(biāo)客戶的特征，包括目標(biāo)客戶的購買動(dòng)機(jī)、需求、欲望等，從而設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。目標(biāo)客戶既可以是無差異的、大眾的，消費(fèi)特征是共性的，也可以是差異化的、細(xì)分市場(chǎng)的，消費(fèi)特征是個(gè)性化的。

3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷策劃和組織實(shí)施

最終選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，在考慮到營(yíng)銷成本的前提下，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)能夠真正實(shí)現(xiàn)。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。

四、產(chǎn)品生命周期策略

1957年美國(guó)的波茲( Booz)和阿倫(Allen)在《新產(chǎn)品管理》-書中提出了產(chǎn)品生命周期理論，他們根據(jù)產(chǎn)品銷售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段①。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他商品一樣，也具有生命周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指一種新型的房地產(chǎn)類型，從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，見圖2-7。

(一)引入期策略

引入期是指一種新型的房地產(chǎn)，初次進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。這時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的任務(wù)就是迅速提高該房地產(chǎn)產(chǎn)品的知曉程度，推動(dòng)銷售量進(jìn)入成長(zhǎng)階段。由于新型房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)尚未被人們了解和認(rèn)識(shí)，因此，在價(jià)格上要適當(dāng)?shù)鸵恍员±麨樽谥?在推銷手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會(huì)等來擴(kuò)大影響;同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè);對(duì)在調(diào)查中得到的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的缺陷，及時(shí)進(jìn)行反饋和修改，以迎合客戶的需求。

新產(chǎn)品是企業(yè)生命力的源泉。企業(yè)需要不斷地研究和創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品，既可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)，也可以在新市場(chǎng)上開發(fā)全新的產(chǎn)品。例如在普通住宅市場(chǎng)上提供使用新材料和新技術(shù)、節(jié)約能源的環(huán)保型住宅。

對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要一定的認(rèn)知過程才能決定是否采用。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有5個(gè)階段，見圖2-8。由于房地產(chǎn)具有不同于其他產(chǎn)品的屬性，所以房地產(chǎn)新產(chǎn)品很少有試用過程。盡管一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用發(fā)放免費(fèi)試用券，來達(dá)到吸引消費(fèi)者營(yíng)銷新型房屋的目的，但這只是極少數(shù)企業(yè)所使用的策略。

(二)成長(zhǎng)期策略

經(jīng)過引入期的試點(diǎn)，如用戶對(duì)新型房地產(chǎn)產(chǎn)品反映較好，就可以初步確定為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擴(kuò)大與推廣這種圖紙或新材料在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中的應(yīng)用，并不斷予以改進(jìn)。在這一時(shí)期，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可大幅度提高銷售價(jià)格，并開辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)銷售前、中、后的服務(wù)。在成長(zhǎng)期，密集的廣告是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的有效營(yíng)銷手段。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司成功項(xiàng)目的模仿，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品進(jìn)行完善和改進(jìn)。

(三)成熟期策略

當(dāng)一種新型的房地產(chǎn)被正式確定為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并得到廣大用戶認(rèn)可時(shí)，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)競(jìng)相開發(fā)這種新型的房地產(chǎn)，建筑面積將成倍增長(zhǎng)。因此，在這一時(shí)期，為了維護(hù)市場(chǎng)占有率，銷售價(jià)格不能定得太高。也就是說，這一階段的策略應(yīng)是保持適當(dāng)而薄利的價(jià)格，并根據(jù)用戶的需要對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)母牧荚O(shè)計(jì)，同時(shí)為開發(fā)建設(shè)新型的房地產(chǎn)做準(zhǔn)備。為了維持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，突出房地產(chǎn)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、優(yōu)良的服務(wù)等產(chǎn)品的差異化屬性，是關(guān)鍵的營(yíng)銷手段。

(四)衰退期策略

隨著房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)的發(fā)展，更新型的房地產(chǎn)開始出現(xiàn)，原來那種所謂的新型房地產(chǎn)日趨老化，開始進(jìn)入衰退期，銷路越來越差，最后被市場(chǎng)淘汰。在這一時(shí)期，銷售價(jià)格應(yīng)靈活機(jī)動(dòng)，該降則降;銷售方式應(yīng)采用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并加強(qiáng)售后服務(wù);同時(shí)，應(yīng)盡快開發(fā)出更新的房地產(chǎn)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。

五、品牌策略

在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而且復(fù)雜化的今天，如何才能求得生存和發(fā)展是每個(gè)企業(yè)都在探索的話題。以戰(zhàn)略角度來看，在其他條件相差不大的情況下，品牌(樓盤品牌和企業(yè)品牌)的樹立就成為決勝的關(guān)鍵。房地產(chǎn)品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始就貫穿整個(gè)開發(fā)過程的品牌積累的創(chuàng)新工程，其通過品牌推廣有利于充實(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)涵，增加項(xiàng)目的附加值。

(一)樓盤品牌戰(zhàn)略

樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值。樓盤品牌策略就是通過產(chǎn)品本身的高品質(zhì)(如零能耗住宅、被動(dòng)式住宅)、區(qū)位、生活方式等方面創(chuàng)造新概念，對(duì)其加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤的名稱和標(biāo)志。

(二)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

21世紀(jì)以來，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都把企業(yè)品牌置于至高無上的地位。良好的品牌戰(zhàn)略可以對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高客戶忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù)、榮譽(yù)及社會(huì)地位。企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得客戶對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，幾個(gè)大品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)成為市場(chǎng)主體，樹立了口碑和專業(yè)形象。消費(fèi)者更加愿意購買房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，特別是品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。

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