第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略

促銷是指生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者而作的一系列旨在告知、勸說和影響消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的渠道包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關(guān)系等。整合這些促銷信息渠道的目的在于建立一種統(tǒng)一的、以客戶為中心的信息發(fā)布模式，為每一個(gè)細(xì)分市場確定最佳的媒介形式，使?jié)撛谙M(fèi)者從任何一個(gè)來源獲得的信息都能反映產(chǎn)品特征、企業(yè)品牌或組織特征。

一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

營銷者采取多種途徑發(fā)布房地產(chǎn)交易信息，使消費(fèi)者注意到產(chǎn)品信息，激發(fā)其對房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，然后使消費(fèi)者確信該房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，最后通過人員推銷、廣告宣傳等促銷手段使消費(fèi)者做出購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的決策行動(dòng)。房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面。

第一，提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息。通過促銷活動(dòng)，銷售方告知消費(fèi)者關(guān)于本產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、地段等信息，以及房地產(chǎn)開發(fā)商、投資商、建設(shè)商、設(shè)計(jì)師、物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、營銷策劃單位等資訊。消費(fèi)者則通過這些信息評價(jià)該房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。

第二，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求量。有效的促銷信息，吸引了首次購買房地產(chǎn)客戶的注意力，所謂吸引消費(fèi)者的“眼球”，激發(fā)了其對新產(chǎn)品的興趣。另外，促銷也增加了老客戶的選擇性需求的興趣。

第三，通過提煉賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化特征。促銷信息強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的差異性，讓客戶了解本產(chǎn)品與眾不同的特質(zhì)，從而使價(jià)格策略更加靈活。

第四，進(jìn)一步強(qiáng)化了房地產(chǎn)價(jià)值。通過廣告向消費(fèi)者解釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的各種功效，使消費(fèi)者愿意承擔(dān)為購買這些卓越的效用而支付的更高價(jià)格，這為更高的市場定價(jià)提供了可能。

第五，穩(wěn)定銷售。通過各種促銷手段的有效整合，將吸引潛在購買者的信息傳遞到購房者或承租者，讓他們確信購買該房地產(chǎn)是物有所值的。即使在城市規(guī)劃、配套設(shè)施、交通環(huán)境等方面完全相同的兩個(gè)競爭性項(xiàng)目，也能通過促銷使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它們在價(jià)格、質(zhì)量、檔次和其他方面的不同之處，使項(xiàng)目更有競爭性，牢牢鎖住目標(biāo)客戶，穩(wěn)定銷售。

二、房地產(chǎn)賣點(diǎn)挖掘

房地產(chǎn)促銷的一個(gè)核心內(nèi)容是找到營銷對象與同類產(chǎn)品與眾不同的特質(zhì)，并通過各種促銷手段和媒體宣傳出去，使購買者了解、認(rèn)知、認(rèn)同銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)特質(zhì)就是房地產(chǎn)的賣點(diǎn)，是產(chǎn)品所獨(dú)有的難以被競爭對手模仿的，同時(shí)又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目要成功地推向市場，就應(yīng)將其吸引人的、獨(dú)特的賣點(diǎn)充分地表現(xiàn)出來。

賣點(diǎn)具備三個(gè)特點(diǎn)：①賣點(diǎn)是房源自身獨(dú)有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個(gè)性化特點(diǎn);②賣點(diǎn)必須具有能夠展示并表現(xiàn)出來的特點(diǎn);③賣點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。賣點(diǎn)與項(xiàng)目定位的不同之處是：賣點(diǎn)必須是能夠展示的，否則就無法在市場推廣中發(fā)揮作用。挖掘賣點(diǎn)的四個(gè)階段如下：

第一階段：片區(qū)市場研究。

房地產(chǎn)片區(qū)是一個(gè)比較小的區(qū)域。它通常根據(jù)城市內(nèi)的行政區(qū)來劃分，可以把某一行政區(qū)劃分為若干個(gè)片區(qū)。片區(qū)市場研究主要包括以下6個(gè)方面的內(nèi)容：①片區(qū)的總體規(guī)劃：包括土地使用性質(zhì)、住宅規(guī)劃、市政配套、景觀規(guī)劃、道路交通規(guī)劃及人口規(guī)劃等;②片區(qū)的功能定位;③片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)動(dòng)態(tài);④片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格水平分析;⑤片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方式分析;⑥片區(qū)內(nèi)已建、在建和擬建項(xiàng)目分析。

第二階段：競爭者動(dòng)態(tài)跟蹤。

這里所講的競爭者包含兩個(gè)方面的含義：一是指競爭企業(yè);二是指競爭性樓盤(房源)。競爭企業(yè)，既有新建商品房的供給企業(yè)——房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，也有存量房房源信息的供給企業(yè)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)如果代理銷售的是新建商品房，則需要對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行跟蹤分析;如果主營業(yè)務(wù)是代理存量房，則重點(diǎn)跟蹤分析房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)同行。對樓盤(存量房房源)供給的競爭企業(yè)，要了解企業(yè)的背景、組織構(gòu)架、資金狀況、管理機(jī)制、決策機(jī)制、考核機(jī)制，還要了解其土地儲(chǔ)備(房源儲(chǔ)備量)、歷年來的項(xiàng)目開發(fā)狀況(門店開拓狀況)以及未來的項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃(門店區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃)。對競爭性樓盤(房源)而言，應(yīng)分兩種情況，一種是同一片區(qū)的樓盤(房源)，另一種是位于不同地區(qū)但市場定位相似的樓盤(房源)。搜集到這些樓盤資料后，要進(jìn)行價(jià)格、銷售率、營銷推廣、戶型等多方面的對比分析。

第三階段：消費(fèi)者構(gòu)成及購買行為研究。

項(xiàng)目市場推廣人員要了解市場，借助市場調(diào)研，明確下列問題：

①購買者分析：哪些人構(gòu)成了市場?他們有什么特征(如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入狀況、地區(qū)等)?

②購買對象比較：他們購買哪種樓盤(對項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格、戶型、質(zhì)量、位置、配套設(shè)施、物業(yè)管理等的要求)?

③購買目的分析：他們?yōu)槭裁匆徺I這些樓盤?

④購買組織者分析：誰參與了購買過程?

⑤購買行動(dòng)決策研究：他們以什么方式購買商品?

⑥購買時(shí)間比較：他們準(zhǔn)備什么時(shí)候購買商品?

⑦購買地點(diǎn)比較：他們在哪里購買商品?

以上7個(gè)方面問題的調(diào)查，既適用于新建商品房的促銷策略，也適用于存量房交易中的促銷策略。通過這些問題的調(diào)查和比較分析，營銷人員可以得到關(guān)于消費(fèi)者購買決策和購買行為模式的特征，為進(jìn)一步挖掘賣點(diǎn)提供了基礎(chǔ)。

第四階段：挖掘賣點(diǎn)。

在完成了前三個(gè)步驟之后，將搜集來的資料匯總整理并與項(xiàng)目本身進(jìn)行對照比較，就可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。

三、提煉推廣主題

在項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘完成之后，企業(yè)還應(yīng)將其加以提煉，形成具體的宣傳重點(diǎn)，以便在隨后進(jìn)行的廣告推廣中加以運(yùn)用。將項(xiàng)目的賣點(diǎn)精練為一二句話就形成項(xiàng)目的推廣主題。主要解決“是什么樣的產(chǎn)品?”“賣給誰?”“能產(chǎn)生什么樣的效果?”三個(gè)問題。具體可以從產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位三個(gè)方面來尋找。

(一)從產(chǎn)品定位中尋找市場主題

推廣主題要讓消費(fèi)者明確該項(xiàng)目是什么產(chǎn)品，要熟悉產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，如交通狀況、綠化狀況、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。

1.產(chǎn)品定位的意義

以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或土地使用者的立場為出發(fā)點(diǎn)，滿足其利益為目的;以目標(biāo)市場潛在的客戶需要為導(dǎo)向，滿足其產(chǎn)品期望;以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值;以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容

產(chǎn)品定位包含小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)服務(wù)等內(nèi)容。將這些內(nèi)容提煉為具體的主題，即形成物業(yè)主題，見表2-4

(二)從客戶定位中尋找市場主題

準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位可以鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，在項(xiàng)目有了明確的市場定位之后，該項(xiàng)目所面向的消費(fèi)者一般來說就很明確了：該類消費(fèi)群體是哪些人，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化層次、喜好及未來需要是怎樣的，以及由此而引起的一些消費(fèi)傾向等。市場主題即從客戶定位中找出符合其需要及能力的要素，并對這些要素加以描述，突出“賣給誰、給誰享受”。

(三)從形象定位中尋找廣告主題

廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是通過一句簡單準(zhǔn)確的廣告語來體現(xiàn)的，提高目標(biāo)客戶對該房地產(chǎn)項(xiàng)目的期望值，使其產(chǎn)生許多美好的憧憬。廣告主題作為信息的焦點(diǎn)，在一個(gè)廣告中不能有太多的訴求主題，而應(yīng)根據(jù)不同情況進(jìn)行篩選。

四、房地產(chǎn)促銷策略組合

房地產(chǎn)促銷策略組合是對促銷組合中的各個(gè)要素進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對促銷方式的選擇、搭配和運(yùn)用，以滿足房地產(chǎn)營銷的目的，實(shí)現(xiàn)組織運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷者需要對不同要素進(jìn)行優(yōu)化組合來實(shí)現(xiàn)促銷目的。促銷組合包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等。

(一)房地產(chǎn)廣告促銷

房地產(chǎn)廣告是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要，也是最重要的一個(gè)手段。廣告促銷最重要的目標(biāo)就是提高企業(yè)形象。誰的定位準(zhǔn)，誰的表現(xiàn)好，誰的力度大，誰就可能成為主贏家，而廣告就成了贏家的旗幟。同時(shí)廣告的適時(shí)推出，能夠促進(jìn)銷售策略的順利實(shí)施。

廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。傳統(tǒng)媒體包括廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、信函、車身、路牌等。不同媒體對消費(fèi)者的吸引有不同的特征，見表2-5。不同的廣告媒介不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。因此，廣告宣傳中，廣告媒介的選擇是十分重要的決策。需要在對廣告計(jì)劃、項(xiàng)目特點(diǎn)、資金實(shí)力、銷售進(jìn)度等綜合協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，確定廣告媒介。

(二)人員銷售

人員銷售又稱為人員促銷，是最古老的促銷方式，也是唯一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽談，向消費(fèi)者宣傳介紹本企業(yè)的房地產(chǎn)，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的活動(dòng)。

人員促銷的優(yōu)點(diǎn)是：①通過房地產(chǎn)銷售人員與消費(fèi)者直接接觸，可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關(guān)信息;②通過與消費(fèi)者的溝通，可以了解消費(fèi)者的需求，便于企業(yè)能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求;③通過與消費(fèi)者的接觸，可以與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，使消費(fèi)者也能發(fā)揮介紹和推薦房地產(chǎn)的作用。

人員促銷也存在一些局限性：①人員促銷與其他促銷方式比較，人員促銷成本較高，大致是廣告費(fèi)用的2～5倍。②這種促銷方式對人員的素質(zhì)要求非常高，只有對促銷人員進(jìn)行深入的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和溝通能力的培養(yǎng)，才能建立一支優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)。③在房地產(chǎn)市場范圍受到限制的情況下，采用人員促銷將受到很大限制。

(三)公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系是指企業(yè)與不同公眾之間的溝通和關(guān)系。公眾包括客戶、股東、供應(yīng)商、雇員、政府、一般公眾、媒體等。其中，企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，同時(shí)也是建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。公共關(guān)系推廣是企業(yè)利用公共媒體刊登非付費(fèi)的有關(guān)企業(yè)的新聞故事、特寫報(bào)道、公益事件或正面新聞等，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)更加信任，吸引潛在客戶。當(dāng)然，當(dāng)公共媒體出現(xiàn)對企業(yè)的負(fù)面新聞時(shí)，也會(huì)造成公眾不再信任企業(yè)產(chǎn)品的情況。

為了配合公共關(guān)系，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)通過企業(yè)整合本身的資源，舉辦一些創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象的目的。企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)機(jī)有：①認(rèn)為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時(shí);②新項(xiàng)目導(dǎo)入市場的速度必須加快時(shí);③該片區(qū)或某一特定時(shí)期，市場競爭特別激烈時(shí);④企業(yè)想加強(qiáng)廣告力度時(shí);⑤主要競爭對手積極舉辦類似活動(dòng)時(shí);⑥企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者或路徑等方面的情報(bào)時(shí)。在舉辦活動(dòng)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)與新聞媒體的合作尤其重要。大型活動(dòng)的類型有：①樓盤慶典儀式;②社會(huì)公益活動(dòng);③社區(qū)活動(dòng);④大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng);⑤導(dǎo)引教育型活動(dòng);⑥利用時(shí)勢環(huán)境型活動(dòng)。

(四)銷售促進(jìn)

促銷是廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的旨在刺激消費(fèi)者購買和提升銷售效率的活動(dòng)。房地產(chǎn)促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等。促銷只是一種短期激勵(lì)行為，需要與其他促銷手段相結(jié)合，目的在于在強(qiáng)化、補(bǔ)充或者支持整個(gè)促銷計(jì)劃，完成全部銷售目標(biāo)。

(五)直復(fù)營銷手段

直復(fù)營銷主要是采用直郵、產(chǎn)品目錄、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式直接針對具體的客戶，實(shí)現(xiàn)傳播和發(fā)送房地產(chǎn)信息的一種促銷手段。這種手段是針對特定的客戶，房地產(chǎn)銷售人員與客戶之間具有互動(dòng)性，可以建立一對一的客戶關(guān)系。但是由于限制以按照手機(jī)號碼號段向客戶群發(fā)房地產(chǎn)廣告信息或撥打電話，基本上電話營銷、短信營銷在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是被禁止使用的，除非得到客戶的允許。

復(fù)習(xí)思考題

1.什么是房地產(chǎn)市場分解和房地產(chǎn)市場細(xì)分?

2.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法流程包括哪些環(huán)節(jié)?

3.簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法。

4.簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法。

5.什么是房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略?在房地產(chǎn)產(chǎn)品不同的生命周期應(yīng)該注意什么問題?

6.房地產(chǎn)市場有哪些定價(jià)目標(biāo)?

7.簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法。

8.什么是房地產(chǎn)分銷?它有哪些渠道?

9.為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)促銷?

10.如何進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘?

11.什么是房地產(chǎn)促銷組合?它包括哪些要素?

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