2018房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)操作考試大綱

第二章 房地產(chǎn)市場營銷組合策略

考試目的

本章考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略這四部分內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場分析定位法

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

(一)內(nèi)部資源分析(優(yōu)勢與劣勢)

(二)外部環(huán)境分析(機會與威脅)

(三)構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

(四)制定行動對策

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法

(一)STP營銷戰(zhàn)略

(二)目標(biāo)市場選擇

1.確定目標(biāo)客戶

2.目標(biāo)客戶特征分析

3.設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施

四、產(chǎn)品生命周期策略

(一)引入期策略

(二)成長期策略

(三)成熟期策略

(四)衰退期策略

五、品牌策略

(一)樓盤品牌戰(zhàn)略

(二)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略

一、房地產(chǎn)定價目標(biāo)

(一)以利潤為中心的定價目標(biāo)

1.最大利潤目標(biāo) .

2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

(二)提高市場占有率的目標(biāo)

(三)穩(wěn)定價格目標(biāo)

(四)過渡定價目標(biāo)

二、房地產(chǎn)定價方法

(一)定價策略

(二)變動成本定價法

(三)目標(biāo)利潤定價法

(四)比較定價法

l.第一步：制定均價

2.第二步：制定分幢、分期均價

3.第三步：層差和朝向差的確定

4.第四步：形成價目表

5.第五步：特別調(diào)整

6.第六步：付款方式對價格的影響

第三節(jié)房地產(chǎn)分銷策略

一、分銷渠道

(一)房地產(chǎn)分銷的功能

(二)分銷渠道的類型

1.直銷

2.利用中間商進(jìn)行銷售

3.多重分銷

二、分銷渠道的強度

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

二、房地產(chǎn)賣點挖掘

三、提煉推廣主題

(一)從產(chǎn)品定位中尋找市場主題

1.產(chǎn)品定位的意義

2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容

(二)從客戶定位中尋找市場主題

(三)從形象定位中尋找廣告主題

四、房地產(chǎn)促銷策略組合

(一)房地產(chǎn)廣告促銷

(二)人員促銷

(三)公共關(guān)系促銷

(四)銷售促進(jìn)

(五)直復(fù)營銷手段

考試要求

1.掌握房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)涵和流程;

2.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法;

3.掌握市場細(xì)分概念;

4.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)客戶需求定位法;

5.了解房地產(chǎn)生命周期概念;

6.熟悉產(chǎn)品生命周期策略;

7.了解房地產(chǎn)品牌策略;

8.熟悉房地產(chǎn)定價目標(biāo);

9.掌握房地產(chǎn)兩個定價策略;

10.了解變動成本定價法;

11.掌握比較定價法;

12.熟悉目標(biāo)利潤定價法;

13.了解房地產(chǎn)分銷功能;

14.掌握房地產(chǎn)分銷渠道;

15.熟悉分銷渠道強度;

16.熟悉房地產(chǎn)促銷目標(biāo);

17.掌握房地產(chǎn)賣點挖掘;

18.掌握提煉推廣主題的三種方法;

19.掌握房地產(chǎn)促銷策略

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