第一節(jié) 房地產市場營銷概述

“市場營銷”一詞源于英語的“marketing”，其內涵不斷地發(fā)展和演化。最新一版的《市場營銷》(第16版)認為：“市場營銷就是管理有價值的客戶關系。市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，并獲得客戶回報”。市場營銷作為一種將產品從生產者向消費者轉移的激勵過程，就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經營活動。市場營銷概念產生于商品供大于求的20世紀初期，至今市場營銷理論不斷發(fā)展和創(chuàng)新，形成了很多新概念。本書僅介紹與房地產經紀業(yè)務關系密切的以客戶為導向的市場營銷理論。

一、市場營銷過程模型

市場營銷過程的簡單和擴展模型如圖1-1所示。簡單模型包括第一行的五個框圖。從簡單模型中可以看出，市場營銷的本質就是一個建立客戶關系的過程。營銷人員從知曉客戶的需求到理解客戶的需求和欲望，再通過一系列有針對性的營銷活動，建立起穩(wěn)定的客戶關系，實現(xiàn)產品和服務的市場交換，最終實現(xiàn)客戶的欲望，并從客戶處獲得回報。從市場營銷的擴展模型可以看出，每一個營銷環(huán)節(jié)都需要市場營銷人員開展大量且扎實的營銷工作才能建立忠誠的客戶關系，并獲得客戶終身價值和提高市場份額。表I-I是市場營銷模型中需要理解的幾個關鍵概念。

二、以客戶為導向的市場營銷

以客戶為導向的市場營銷觀念是1952年首先由美國約翰·麥克金特提出的。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著科技革命的深入，商品種類愈加豐富，加上消費者的購買能力和文化水平不斷提高，促使消費者的需要與愿望不斷變化，在美國率先出現(xiàn)了全面的買方市場，賣方競爭激烈，公司的主要任務已不是單純追求銷售量的短期增長，而是從長期觀點出發(fā)來占領市場、抓住客戶。

(一)以客戶為導向的市場營銷的核心概念

以客戶為導向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標，即客戶需要什么產品，企業(yè)就應當生產、銷售什么產品。這就要求企業(yè)重視客戶的需求，了解客戶的需要、欲望和行為，發(fā)展能滿足客戶需要的產品或服務，并以積極方式說服客戶購買這些產品或服務，甚至采用有效的營銷手段去喚起客戶需求，以便實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個核心概念。

1.客戶感知價值

客戶感知價值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間差額。客戶總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。以客戶委托房地產經紀人購買一套學區(qū)房為例來說明客戶感知價值。

客戶總價值=產品價值十服務價值十人員價值十形象價值

=一套學區(qū)房十房地產經紀人經紀服務十房地產經紀人專業(yè)能力

十房地產經紀人職業(yè)形象給客戶帶來的舒適感

=教學質量好的學區(qū)房十房地產經紀人的熱情、耐心、細心的房屋帶看服務等十高品質地準確分析市場情況、在最短時間內提供了學區(qū)房信息十言談舉止有度、禮貌待客、溝通舒暢的房地產經紀人專業(yè)形象

客戶總成本=貨幣成本十時間成本十體力成本十精力成本

=購買學區(qū)房的總支出十購買房產花費的時間

十購買房產付出的體力成本

十購買房產付出的精力成本

=購買學區(qū)房的總房款及稅費

十按照購房者的職業(yè)時間價值折算的等值貨幣支出

十按照購房者的年齡折算的為補充體力而購買食物的支出

十按照購房者的職業(yè)時間價值折算的等值貨幣支出

客戶感知價值可作為分析構架幫助企業(yè)制定營銷策略(圖1-2)。但必須認識到不同客戶對產品價值、服務價值等因素的判斷不同，不同客戶對各項成本的重視程度不同。如對工作繁忙的買房客戶，時間成本是最重要的因素，他可能選擇買方代理;而對收入較低的買房客戶來說，貨幣成本是最重要的因素，他通常會自己調查和選擇房源信息，進而會耗費其較多的體力和精力成本。企業(yè)通過對客戶感知價值的分析可獲得以下兩方面有用信息：一是賣方必須考慮每一個競爭者產品的因素，估計客戶總價值和客戶總成本，以確定產品應有的定位;二是處于客戶感知價值劣勢的賣方有兩個可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。

2.客戶滿意

菲利普·科特勒對“客戶滿意”(客戶滿意)的定義，是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。期望存在于客戶過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息及許諾中。大多數(shù)成功的公司都將期望和交付效果相平衡，以確?？蛻魸M意度。值得注意的是，盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必追求客戶滿意最大化。企業(yè)必須遵循這樣一個理念，在總資源一定的限度內，企業(yè)必須在保證其他利益相關者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度。

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是客戶一種意識和行為的結合。客戶忠誠具有以下四點特征：

(1)再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產品或服務;

(2)主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務;

(3)不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉向其他產品或服務;

(4)發(fā)現(xiàn)該品牌產品或服務的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決。

(二)客戶關系管理

客戶關系管理(customer relationship management，CRM)是指一個管理有關個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或產品的機會——從實際的經驗，到個人或群體的交流，再到不經意的觀察。

客戶關系管理主要包括四大步驟，見圖1-3。

根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：歷史價值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;當前價值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。

表1-2是基于客戶當前價值和潛在價值對客戶進行的分類。在表1-2中，對當前價值和未來潛在價值雙低的I類客戶，房地產經紀機構會減少對這類客戶的服務投入，但房地產經紀人是否可以怠慢該客戶呢?答案是否定的。事實上，優(yōu)秀的房地產經紀人不會忽視任何一位客戶，即使他當前沒有足夠的資金購買房產，只是路過門店咨詢一下行情，或在房源信息展板前駐足觀看，或偶爾打電話詢問社區(qū)房屋租賃價格。對這些潛在客戶，房地產經紀人不應愛答不理，不能表露厭煩的心理，而是要微笑對待客戶，與客戶保持良好溝通，盡力向客戶介紹他想了解的房屋相關情況，給出準確的專業(yè)建議。一旦客戶有能力或者有需要購買房產，他通常會找曾經提供過優(yōu)質服務的經紀人。優(yōu)秀的房地產經紀人向每位客戶提供最優(yōu)質的服務，才會贏得更多的客戶。

三、房地產市場營銷概念與特征

(一)房地產市場營銷概念

房地產市場營銷是指房地產企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產企業(yè)流向房地產實體或服務購買者的市場活動和管理過程。房地產市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷管理部門的業(yè)務，而是一個涉及財務支持、產品研發(fā)創(chuàng)新、成本控制、人力資源管理等部門業(yè)務共同參與的有機活動。

(二)房地產市場營銷特征

1.房地產商品和房地產市場特征

房地產市場營銷的特征與房地產市場的特征息息相關，也是由房地產商品和房地產市場的特殊性決定的。房地產商品具有不可移動性、產品差異性大、開發(fā)周期長、區(qū)域性、投入資金大和風險性高等特性。房地產市場作為一個特殊的商品市場，具有以下六方面特征：

(1)區(qū)域性。房地產市場的區(qū)域性主要是由房地產的位置不可移動性和性能差異性所決定的。不同區(qū)域的房地產價格水平、供求狀況、交易數(shù)量等有極大差異，不同區(qū)域的房地產市場之間相互影響較小。但是最新的一些研究表明，在房地產買賣交易市場，區(qū)域之間的房價存在溢出效應。中國單個城市的房價對其他城市的房價產生沖擊，表現(xiàn)在一線城市的房價溢出性高于東部城市，東部城市又高于中西部城市。省域之間，北京的住宅價格外溢影響天津，上海溢出到江蘇、安徽和福建，浙江溢出到福建。

(2)交易復雜性。與一般商品的“一手交錢一手交貨”的交易模式不同，房地產市場交易的是實體房地產及其產權，包括房屋所有權、土地使用權、房屋使用權等;根據(jù)交易的產權不同而形成不同的房地產市場，如買賣市場、租賃市場等。產權和實體特征有差異的房地產，在交易過程中因需要遵守與之相關的法律規(guī)定和交易程序，進而導致房地產交易相較于一般商品的交易過程更加復雜，不能夠實現(xiàn)現(xiàn)貨交易，貨(不動產)款(房款或租金)交付之間存在時間差。由此也造成了交易過程中的種種風險。

(3)不完全競爭市場。房地產市場參與者較少，且房地產交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實的市場行情。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家經營的特性決定了房地產市場的有限開放。因而房地產市場競爭不充分，交易效率較低。

(4)供給存在滯后性。新建商品房市場中，房地產開發(fā)周期較長，供給增加往往需要相當長的時間;由于房地產使用的耐久性，當市場上供過于求時，多余的供給也需要很長時間才能被市場消化。因此相對于需求的變動，房地產供給的變動存在著滯后性。

(5)與金融市場關聯(lián)度高。房地產開發(fā)投入資金量大，對金融市場的依賴性很強。即使是存量房交易，由于購房金額大，通常也需要金融信貸的支持。沒有金融市場的支持，房地產交易的規(guī)模將受到很大限制。同時，金融政策的變動，例如市場利率或銀行準備金的調整對房地產市場會產生很大影響。

(6)受到較多的政府行政干預。土地是國家重要的自然資源，其分配和使用對經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而國家對土地的權利、利用、交易等都有嚴格的限制。政府一般通過金融政策、財政政策、稅收政策、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃及環(huán)境保護等系列政策和監(jiān)管措施對房地產市場實施干預和調節(jié)。

2.房地產市場營銷特征

房地產市場具有上述特征決定了房地產市場營銷的特征。

(1)市場營銷方案受到區(qū)域環(huán)境影響。房地產市場營銷中介幫助房地產開發(fā)商、存量房業(yè)主將其不動產銷售(出租)給最終購買者，由于房地產市場具有很強的區(qū)域性，房地產市場營銷受房地產市場的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的影響。就房地產市場的宏觀環(huán)境而言，房地產市場營銷中介需要充分把握所在區(qū)域的城市規(guī)劃、市政基礎設施、商業(yè)設施、教育設施、人口狀況、收入變化等因素，并根據(jù)區(qū)域環(huán)境制定適宜的營銷方案。

(2)房地產市場營銷消耗時間較長。房地產價值大，通常消費者多次到實地考察后才會確定交易意向。一次房地產購買行為有時會耗時三個月到半年，甚至一年之久。房地產市場營銷者需要和潛在購買者(承租人)經過多次接觸溝通，讓購買者(承租人)完全認同該房屋價值后才能實現(xiàn)成功營銷。這對房地產市場營銷者的能力及素質都有較高要求。

(3)具有動態(tài)性。對于新建商品房而言，房地產開發(fā)周期長，從申請立項到建成銷售，需要少則一年長則數(shù)年的時間。房地產開發(fā)商及房地產銷售團隊，要根據(jù)外部環(huán)境的動態(tài)變化情況及時調整營銷計劃和方案。存量房銷售也是如此。房地產市場營銷中介盡管設計了存量房的營銷計劃，但是購房者的房屋需求有時會因為宏觀經濟環(huán)境、自然環(huán)境(例如，印度新德里在過去3年霧霾已經導致房價下跌了21.7%。不僅房價下跌，房租的平均跌幅達到30%以上。高收入人群因空氣質量差而選擇離開的比例遠遠高于低收入人群)、心理狀態(tài)、經濟收入等條件的變化而變化。例如，某購房者經房地產經紀人撮合在1月份看中的一套房產，向賣方交了定金，但在3月份時因為家庭經濟變故而取消房屋交易。

(4)營銷方案和營銷策略受消費者心理預期影響較大。與一般商品相比，消費者心理預期對房地產市場營銷活動的影響較大。目前房地產市場的消費者對經濟及市場認識相對薄弱，加上買賣雙方信息不對稱，消費者往往不能對經濟形勢發(fā)展趨勢及個人資金效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產市場消費者對價格變動心理承受能力相對較弱。房地產市場營銷中介應充分考慮消費者和房地產開發(fā)商對房地產市場的非理性預期。一些房地產交易者，在不了解房地產市場真實供求、房地產真實開發(fā)成本的情況下，對未來房地產市場發(fā)展無法正確預期。他們根據(jù)市場噪聲，以過度自信的投機心理，對于房地產資產的未來價格產生錯誤的預期，購買房產并導致房地產泡沫的產生和持續(xù)。針對房地產開發(fā)商而言，他們的非理性看漲預期和未來不確定性顯著地推動了房地產項目延遲銷售，以“捂盤惜售”行為造成商品房供應的人為短缺，進一步推高了房價。而事實上，開發(fā)商的“捂盤惜售”行為并不總指向高利潤。不論是不動產交易個人還是房地產開發(fā)商都存在對房地產市場的非理性預期，房地產市場營銷中介要采取合適的營銷策略，以確保房地產開發(fā)商和存量房交易當事人實現(xiàn)不動產的銷售。

(5)受政策法律影響大。房地產市場交易活動產生的房地產產品轉移，主要是房地產產權的轉移，而不是房地產商品的實體流動。房地產產權的流動過程和對流動行為的監(jiān)控需要法律的保障。不同形態(tài)的產權轉移，不同產權關系的變更，涉及的法律條款不同。房地產市場營銷系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，系統(tǒng)環(huán)境要素對房地產市場營銷系統(tǒng)具有重大影響，它可能為房地產市場營銷活動提供機會、條件和激勵，也可能對房地產市場營銷活動產生制約，形成障礙。從政策角度看，國家當期發(fā)布的財政政策、貨幣政策、房地產產業(yè)政策對房地產業(yè)的發(fā)展都會產生一定的影響，針對市場的房地產營銷策略也應隨著市場政策環(huán)境的變化而變化。

四、存量房和新建商品房市場營銷特點

(一)房地產產品對市場營銷的影響

房地產產品是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者或用戶期望的實際利益。房地產產品的概念可以歸結為：凡是提供給市場的能夠滿足客戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。前者主要包括物業(yè)實體及其質量、特色、類型等;后者則主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業(yè)形象、房地產開發(fā)企業(yè)和房地產銷售代理商聲譽等。從房地產整體產品概念出發(fā)，房地產產品=有形實體+無形服務，都以產品進行定義。

在房地產市場營銷活動中，滿足客戶需求是房地產開發(fā)商和存量房賣方向客戶提供房地產產品來實現(xiàn)的。各種類型的房地產產品是買賣雙方交易的基礎，而房地產產品的特點影響著房地產營銷活動，見表1-3。

(二)存量房和新建商品房市場營銷特點

房地產市場可以劃分為存量房市場和新建商品房市場，其市場營銷具有不同的特點，見表1-4。

一般來說，存量房市場營銷有以下六個方面的特點。

第一，作為營銷客體的房屋產權關系復雜，造成房地產市場營銷中介需要花費大量的時間成本和精力成本核實銷售對象的產權。房地產市場營銷的對象——不動產，既包括不動產實體，也包括不動產的權屬關系，清晰的房屋產權關系是營銷的前提之一。存量房設定了抵押權、被查封都會影響房地產市場營銷。另外，在不同發(fā)展時期根據(jù)住房保障政策建設的保障性住房，其上市條件存在諸多差異。比如，房改房經過房屋產權單位批準并補交了土地收益后，可以在市場上進行流通。限價房購房人在取得房屋權屬證書后5年內不得轉讓所購住房，確需轉讓的，由政府回購;5年后轉讓所購住房，需要補交土地收益等價款。因此，在存量房交易時，必須正確區(qū)分產權形式，分別對待。

第二，銷售對象坐落分散且為現(xiàn)房銷售。新建商品房銷售為項目銷售，銷售標的物一般就在銷售處(售樓處)附近，銷售人員可以比較便利地引導消費者察看待銷售房屋。而存量房遍布城市的各個角落，盡管房地產經紀機構根據(jù)商圈狀況建立了社區(qū)性門店，但經紀人和消費者還是需要花費較大的時間成本和交通成本用于勘查坐落于不同住宅小區(qū)的不動產。

商品房銷售既可以銷售期房，也可以銷售現(xiàn)房。雖然期房對于購房者而言具有一定的價格優(yōu)勢，但購房者從交付購房款到實現(xiàn)居住，需要很長一段時間，少則6個月，多則2～3年，因此存在一定的風險。而存量房在這方面就有著巨大的優(yōu)勢，購房者買到的就是可以居住的現(xiàn)房，不動產存在的優(yōu)缺點一目了然，并可以與不動產產權人進行討價還價。房屋租賃市場更是如此。

第三，待售存量房屋實體差異大。新建商品房是同一個開發(fā)項目的產品，產品同質性高，戶型分類明確，房齡、社區(qū)環(huán)境、配套設施相同，銷售人員在了解不動產屬性、向消費者推薦產品等方面都較為容易。而存量房卻截然不同。房源遍布城市各個角落，每一小區(qū)的社區(qū)環(huán)境、配套設施、物業(yè)服務等都存在差別，甚至每套不動產都會存在很大差別，房地產經紀人需要為每套不動產進行“診斷”，判斷不動產的物理屬性，核查產權關系。這就給房地產經紀人的工作造成了較大的困難，增大了交易的難度，但這也反映了房地產經紀人工作的重要性和必要性。

第四，價格浮動空間大。房地產開發(fā)商利用定價策略對商品房定價，雖然在價格策略和促銷手段上有階段性變化，但是價格較固定。而存量房的價格是買賣雙方的對價過程，雖有一定的市場規(guī)律，但不同的房源、業(yè)主的意愿以及他們對市場的了解都會對銷售價格(房屋租金)產生影響。

第五，存量房銷售更加側重體驗式服務。商品房銷售代理是接受大業(yè)主委托，產品本身尤為重要，如項目地點、環(huán)境、戶型等是否具備相應的吸引力。而存量房買賣(租賃)代理是受小業(yè)主委托，分散、龐雜、產品各異，操作環(huán)節(jié)多而復雜。為達成一宗交易，房地產經紀人的專業(yè)水平和服務能力就顯得十分重要。隨著二手房(存量房)市場以及房地產經紀行業(yè)發(fā)展和逐漸成熟，市場分工也逐漸細化，有的房地產經紀人(企業(yè))專注于住宅市場，有的則專注于非住宅市場，有的甚至只專注于住宅類或非住宅類的某個細分類別，例如專門從事別墅經紀業(yè)務、工業(yè)廠房經紀業(yè)務、商鋪經紀業(yè)務。不管從事哪個專業(yè)房地產市場的經紀服務，房地產經紀人都應掌握該類不動產及其消費者特征，目的是為消費者提供更專業(yè)經紀服務。

(三)房地產經紀人在市場營銷活動中的工作

房地產經紀人在新建商品房和存量房的營銷活動中的工作內容略有差異。

1.房地產經紀人在新建商品房市場營銷方面的主要工作

在新建商品房市場上，房地產市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產品設計與規(guī)劃、項目策劃與銷售三大階段。

(1)在項目籌劃與地塊研究階段。房地產開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后，房地產經紀人都需要不同程度地介入項目的相關研究工作，包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究。房地產經紀人在其中主要起到提供信息的作用。

(2)在產品設計與規(guī)劃階段。在這個階段，房地產經紀人開始全程介入，主要工作是確定項目的市場定位(簡稱“項目定位”)。項目的市場定位是指從市場角度對產品設計提出要求，是市場需求和產品規(guī)劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能、客戶人群等內容。房地產經紀人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但可以就施工現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場的協(xié)調提出建議，以保證銷售效果。

(3)在項目策劃與銷售階段。這個階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售，是房地產經紀人著重參與的階段。在項目定價中，房地產經紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進行價格調整。市場推廣階段的工作包括賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。在項目銷售過程中，房地產經紀人應制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應的促銷工作。在整個新建商品房市場營銷流程中，重要和關鍵問題都應由房地產開發(fā)企業(yè)自行決策和實施，房地產經紀機構完成代理銷售合同約定下的房地產營銷具體活動。應該說，房地產經紀機構是房地產開發(fā)企業(yè)不動產銷售重要決策的執(zhí)行者。

2.房地產經紀人在存量房市場營銷方面的主要工作

在存量房交易市場上，交易雙方需要花費很多時間、精力去尋找交易信息、進行談判，進而達成交易協(xié)議。由于不動產的復雜性和交易時間長，以及房地產經紀機構擁有海量的存量房交易信息，越來越多的房地產交易當事人愿意委托房地產經紀機構提供不動產交易服務。房地產經紀人在存量房營銷活動中，主要的工作包括以下幾個方面。

(1)傳遞不動產交易信息。房地產經紀人利用各種媒介向客戶傳遞有關不動產的各類信息，發(fā)布房源信息廣告，達到信息溝通的目標，降低房地產市場信息不對稱的狀況。

(2)撮合不動產交易當事人實現(xiàn)交易。房地產經紀人可以通過為當事人提供交易信息和談判的空間場所，協(xié)調交易雙方出價，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢核查不動產產權。在撮合過程中，房地產經紀人讓交易雙方明晰各自的權益，化解交易雙方的矛盾，降低不動產交易風險、提高效率、節(jié)省交易成本，進而促使交易雙方順利、安全地完成不動產買賣或租賃交易。

(3)提供經紀延伸服務。房地產經紀人通過提供產權代辦、金融服務、搬家、房屋裝修等經紀延伸服務，延長房地產經紀服務價值鏈，服務房地產經紀終身客戶。

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