第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

為了了解市場、完美地實現(xiàn)市場銷售，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人日常工作之一就是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查和商圈調(diào)查。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要為交易雙方提供專業(yè)的服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力是通過持續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)獲得的。具備了專業(yè)技能才能為客戶提供熟練的服務(wù)和專家建議。本節(jié)重點介紹房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該具備的基本能力之一——市場信息搜集和商圈調(diào)查。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

(一)房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析的內(nèi)涵

信息是任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效信息的支持，則所有決策都是主觀臆測，由此可見信息的重要性。有效信息是通過對資料的加工整理得到的，信息搜集是信息加工的第一步。房地產(chǎn)市場調(diào)查就是搜集相關(guān)信息的過程。

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進(jìn)行的專門調(diào)查。房地產(chǎn)市場分析是在房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究影響某一特定類型物業(yè)供給和需求的各種因素，關(guān)注影響投資收益的潛在決定因素。房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容不僅關(guān)注某類物業(yè)市場狀況指標(biāo)，如交易價格水平、交易量、空置量/率、出售量、出租量/率、供應(yīng)量等，還要研究地區(qū)社會經(jīng)濟狀況指標(biāo)，如人口總量、人口遷徙趨勢、結(jié)婚率、就業(yè)率、人均可支配收入、主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢、經(jīng)濟發(fā)展總量等。而對社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的分析有助于企業(yè)建立戰(zhàn)略性房地產(chǎn)運營計劃。

由于房地產(chǎn)市場調(diào)查是為特定的房地產(chǎn)市場營銷項目而展開的，所以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員在開展一次房地產(chǎn)市場調(diào)查活動時，應(yīng)首先確定調(diào)查的問題和調(diào)研目標(biāo)，然后制定調(diào)研計劃并執(zhí)行調(diào)研計劃(收集和分析數(shù)據(jù))，最終對收集來的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行分析和研究，寫出房地產(chǎn)市場分析報告，

圖1-4表達(dá)了各種房地產(chǎn)分析之間的關(guān)系。房地產(chǎn)市場分析與地區(qū)經(jīng)濟分析、市場營銷分析、可行性分析和投資分析既有區(qū)別也有聯(lián)系②。地區(qū)經(jīng)濟分析主要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟中決定所有類型房地產(chǎn)需求的基本因素，主要的變量是人口、住戶數(shù)、就業(yè)和收入。例如，如果要對北京市和蘭州市的房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析，首先需要了解和研究兩個城市的人口、家庭戶、就業(yè)量和收入水平等變量，以及這些變量的變化趨勢，并以此作為判斷兩個城市未來房地產(chǎn)的供給和需求發(fā)展情況的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場分析研究目標(biāo)物業(yè)的市場狀況，包括競爭者分析和潛在消費者需求分析。市場營銷分析是更廣泛意義上的房地產(chǎn)市場分析的組成部分，側(cè)重于發(fā)掘客戶的偏好，分析房地產(chǎn)項目與客戶需求的匹配度?？尚行苑治龊屯顿Y分析是對單一項目的分析，前者評價某一按預(yù)期規(guī)劃實施的特定項目能否成功實施，包括技術(shù)、財務(wù)、經(jīng)濟和法律多個層面上實施的可行性;后者重點評價某一物業(yè)作為潛在投資項目的投資風(fēng)險和回報，計算投資項目的內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、回報率等指標(biāo)，為投資者提供關(guān)于項目在一段時期內(nèi)包括收入和支出在內(nèi)的現(xiàn)金流分析，幫助投資者決定是否進(jìn)行房地產(chǎn)置業(yè)或開發(fā)投資。

(二)一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)

1.一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別

按照數(shù)據(jù)和資料來源的原始性，可將數(shù)據(jù)和資料分為一手?jǐn)?shù)據(jù)(資料)和二手?jǐn)?shù)據(jù)(資料)。反映房地產(chǎn)市場及其發(fā)展變化趨勢及規(guī)律的各種數(shù)據(jù)，可能是一手?jǐn)?shù)據(jù)，也可能是二手?jǐn)?shù)據(jù)，但在市場分析時都要求是最新的、相關(guān)的、可靠的、準(zhǔn)確的，概念上是正確的。一手?jǐn)?shù)據(jù)是研究者首次親自收集并經(jīng)過加工處 理的數(shù)據(jù)和資料，包括訪談、直接觀察、間接觀察、問卷調(diào)查獲得的。二手?jǐn)?shù)據(jù) 是指來源于他人(商業(yè)機構(gòu)、政府機構(gòu)、咨詢公司、計算機數(shù)據(jù)庫、智庫機構(gòu)) 調(diào)查和科學(xué)實驗的數(shù)據(jù)，包括文件、檔案記錄和實物證據(jù)。

一手資料的搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設(shè)計及調(diào)查設(shè)計，并通過調(diào)查執(zhí)行、資料處理與分析，以得到所需的資料。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)通過制作調(diào)查問卷，調(diào)查區(qū)域潛在客戶購買力、區(qū)位選擇影響因素、客戶滿意度、商圈吸引力等。獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)需要大量經(jīng)濟成本支出。獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研方法有觀察法、調(diào)查法和實驗法等。在房地產(chǎn)市場調(diào)查時，采用更多的是調(diào)查法，通過設(shè)計調(diào)查問卷或者結(jié)構(gòu)訪談問卷，以電子郵件、微信、面對面、街頭訪問、電話等方式進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查方法的關(guān)鍵是以哪種方法確定調(diào)查樣本。調(diào)查樣本迭擇方法有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分地區(qū)隨機抽樣、任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等多種方法。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以根據(jù)調(diào)查目的選用適宜的抽樣方法進(jìn)行問卷調(diào)查。

二手?jǐn)?shù)據(jù)一般分為：①房地產(chǎn)企業(yè)積累的數(shù)據(jù)和資料。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)紀(jì)機構(gòu)歷年積累的項目方案的執(zhí)行過程報告或分析報告，如初期的土地購買估價報告、產(chǎn)品定位報告、銷售檢討報告、結(jié)案統(tǒng)計報告等，這些都是極有參考價值的資料來源。由這些資料可整理出項目個案的購買客戶群體的狀況，對項目策劃時的目標(biāo)客戶群研究及產(chǎn)品策劃構(gòu)想很有幫助。②其他部門發(fā)布的數(shù)據(jù)和資料。如政府發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政策公告及政策法規(guī)、城鄉(xiāng)規(guī)劃;智庫和科研機構(gòu)完成的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人根據(jù)需求搜集資料，須事先擬定信息搜集的方式，理出一條脈絡(luò)分明的定位邏輯，以達(dá)到事半功倍的效果。

2.大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)市場營銷

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)積累了海量的房地產(chǎn)信息和其他數(shù)據(jù)，形成了所謂“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)是指由如今成熟的信息生成、收集、儲蓄、存儲和分析技術(shù)產(chǎn)生的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)，是具有高增長率和多樣化特征的信息資產(chǎn)?？蓺w納為4個“V”-Volume(大量)、Variety(多樣)、Velocity(高速)、Value(價值)。只要合理利用數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行正確、準(zhǔn)確的分析，將會帶來很高的價值回報。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)有效利用和研究大數(shù)據(jù)，能夠獲得豐富、及時的客戶畫像信息，刻畫房地產(chǎn)需求者，預(yù)測房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為實現(xiàn)房地產(chǎn)市場的精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，某大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從電信運營商等第三方提供的大數(shù)據(jù)、480萬客戶業(yè)主數(shù)據(jù)、手機APP連接的客戶與商戶信息等海量數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析后獲得土地資源市場數(shù)據(jù)，以應(yīng)對地價上漲、實施理性和創(chuàng)新性多元化投資戰(zhàn)略、滿足社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)需求、構(gòu)建“城市配套服務(wù)商”等。房地產(chǎn)開發(fā)商還可以從上億名匿名駕駛員行車導(dǎo)航信息中挖掘最佳路線，為潛在購房者規(guī)劃上下班行車路線和時間。

因需求不同，房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)范圍也存在差異。目前對房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)還沒有權(quán)威的定義。房地產(chǎn)評估大數(shù)據(jù)有一個定義，即評估大數(shù)據(jù)是有關(guān)房地產(chǎn)的位置空間信息、屬性信息、交易信息以及其他與房地產(chǎn)相關(guān)的政策、經(jīng)濟信息的集合，具體包括房地產(chǎn)屬性數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)空間數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)價格數(shù)據(jù)和房地產(chǎn)評估參數(shù)數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)估價咨詢數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源分為四個部分：①中介房源資料信息、交易信息和評估公司的評估報告;②政府部門及行業(yè)協(xié)會(學(xué)會)數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)、土地市場數(shù)據(jù)、商品房銷售均價;③各類專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如房屋銷售價格指數(shù)、房屋租賃價格指數(shù)、土地交易價格指

數(shù)等;④從網(wǎng)站上采用爬蟲軟件抓取的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)。這些房地產(chǎn)估價咨詢數(shù)據(jù)庫對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員分析和評價房地產(chǎn)市場有參考作用。

大數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)市場營銷影響主要表現(xiàn)在：①通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)描述每個消費者的客戶行為消費習(xí)慣和需求，開展基于大規(guī)模個性化客戶需求數(shù)據(jù)拉動型的營銷活動，即全樣本地了解個體客戶的消費特征，理解整體客戶的消費傾向，進(jìn)而設(shè)計出適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。②借助客戶消費行為大數(shù)據(jù)，尋找客戶共性，發(fā)現(xiàn)和判斷各類客戶的購房需求以及購買需求特征，形成客戶畫像。③根據(jù)全樣本、精確化的房地產(chǎn)客戶大數(shù)據(jù)，及時反饋客戶需求，實施精準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場營銷，將客戶對不動產(chǎn)的需求與樓盤、房源信息相匹配，實現(xiàn)精準(zhǔn)的、個性化的目標(biāo)客戶營銷活動。④建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)市場營銷管理體系，對海量客戶信息和房源信息時時分析，預(yù)測房地產(chǎn)市場發(fā)展方向，及時調(diào)整企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷策略。⑤建立精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷流程，見圖1-5。

(三)房地產(chǎn)市場信息搜集途徑

1.交易雙方當(dāng)事人

訪問地區(qū)市場上曾經(jīng)發(fā)生過交易行為的買方或賣方，應(yīng)著重查訪成交標(biāo)的物的位置、面積、交易價格、交易當(dāng)時的狀況和其他條件等。在訪問中應(yīng)盡量了解其交易進(jìn)行時的狀況，并從其提供的資料中盡可能導(dǎo)引出其他市場交易線索。訪問者可以詢問交易當(dāng)事人，為什么會接受與其當(dāng)初的報價方案不同的成交結(jié)果，其所作決策是依據(jù)哪些理由。據(jù)此可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)

房地產(chǎn)市場上的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)，具有促進(jìn)交易行為的作用，在房地產(chǎn)市場上十分活躍。一般而言，他們不但參與交易行為，并且對于地區(qū)市場十分了解。因此，市場調(diào)查人員可利用其提供的資料，增加市場調(diào)查的深度和廣度。

3.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開推出銷售或出租個案之前都預(yù)先做好市場調(diào)查工作，因此其在報刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報價具有很大參考價值。一個成功的租售個案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應(yīng)注意其中的銷售或租賃條件，如當(dāng)事人雙方的關(guān)系、付款方式、附屬設(shè)備、折扣、銷售或租賃標(biāo)的物的狀況等基本條件。

4.熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士

房地產(chǎn)估價師等專業(yè)人士十分熟悉房地產(chǎn)市場，調(diào)查人員可向其探詢交易資料作為再進(jìn)一步查證的依據(jù)。這種查證方式較費工夫，但不失為有效的交易資料探尋方法。調(diào)查時忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據(jù)。

5.準(zhǔn)交易資料

交易資料一般必須是買賣雙方達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料。而準(zhǔn)交易資料是當(dāng)事人擬出售(購買)房地產(chǎn)的單方面意愿的報價資料，凡處于未促成供求雙方一致意愿階段的資料都稱為“準(zhǔn)交易資料”。供求雙方對于價格都有一致立場的市場交易資料固然極具采證性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經(jīng)迂回的傳遞搜集起來也較為困難(除非列在計劃性的日常工作中)。地區(qū)市場上的準(zhǔn)交易資料具有及時反映市場行情的功能，因為準(zhǔn)交易行為者擬定價格前必須預(yù)先到該地方市場了解交易情況，參考當(dāng)時的成交價格后才能初步?jīng)Q定價格。這種價格與完成交易時的價格可能有差距存在，但是已能大致分析出房地產(chǎn)市場

的基本行情。如果能利用準(zhǔn)交易資料配合環(huán)境因素的比較分析，并運用房地產(chǎn)專業(yè)知識進(jìn)行判斷，必能使它成為具有很好利用價值的資料。

6.房地產(chǎn)交易展示會上的銷售資料

主要是參加房地產(chǎn)交易展示會、展覽會、換房大會，了解各類信息、行情，索取有關(guān)資料。從各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的展示中可以大致了解到整個市場的景氣程度、各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況等重要資料。

7.政府部門、研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和分析報告

二手資料主要是政府、行業(yè)管理部門各類統(tǒng)計資料中有關(guān)房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和分析材料;與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銀行、消費者組織、咨詢機構(gòu)、專業(yè)研究機構(gòu)以及新聞媒體所提供的資料。

(四)房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境調(diào)查

房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，外部環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市場活動中擁有充分的自主權(quán)，但經(jīng)營活動受到社會法律環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準(zhǔn)則的制約，社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展等都對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有制約和影響。政策法律、人口、經(jīng)濟和社會數(shù)據(jù)大部分資料都可以通過搜集國家、地方統(tǒng)計年鑒和政府國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報以及公開網(wǎng)站上獲得。在運用人口、經(jīng)濟、社會二手資料時，最少要搜集5～10年的長期數(shù)據(jù)，這樣才能掌握其發(fā)展趨勢。表1-5是房地產(chǎn)市場外部環(huán)境主要調(diào)查的內(nèi)容。

1.房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)

目前我國已出臺的有關(guān)房地產(chǎn)法律法規(guī)，如《物權(quán)法》《城市房地產(chǎn)管理法》《土地管理法》《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》《建筑法》等，以及地方性法規(guī)和關(guān)于房地產(chǎn)市場方面的政策文件等需要搜集和認(rèn)真研究。中央政府和地方政府出臺的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控文件，多針對當(dāng)期房地產(chǎn)市場狀況提出的各種監(jiān)管措施，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員特別要及時搜集，以掌握政策動向。政府部門發(fā)布的城市規(guī)劃、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等規(guī)劃，其作為地方發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是市場調(diào)查人員應(yīng)該搜集的重要資料。

2.人口資料

人口數(shù)據(jù)是影響項目定位和市場營銷的重要參考資料。例如，人口增長率反映了地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢、城市發(fā)展速度和房地產(chǎn)的需求狀況。區(qū)域職業(yè)及行業(yè)類別比例可以分析人民的生活形態(tài)及消費狀況。

人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)，如區(qū)域內(nèi)的人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、戶數(shù)及其增長、年齡、教育程度、家庭收入等對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)供求和價格有重要的影響。人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場供需的周期性波動，可能造成房地產(chǎn)市場周期的繁榮和蕭條。在中國，少兒撫養(yǎng)比下降推動了房價的上升;未來老年撫養(yǎng)比上升，進(jìn)入老齡化社會，老年人出售房屋資產(chǎn)可能帶來房屋供給量增加，導(dǎo)致房價在長期面臨下行壓力。人口老齡化對房價產(chǎn)生負(fù)向作用，人口出生率的提升對房價上漲有一定助推作用。在職業(yè)或行業(yè)類別比例方面，區(qū)域居住人口從事的職業(yè)或行業(yè)，直接影響了房地產(chǎn)產(chǎn)品價格及特性。白領(lǐng)階層人口比例最高的區(qū)域，反映在房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格上也是最高。而普通工薪階層較密集的區(qū)域，其產(chǎn)品價格相比而言就要低多了。特別地，對區(qū)域內(nèi)流動人口的調(diào)查非常重要。外來人口占比與城市房價之間具有正相關(guān)關(guān)系，外來人口占比每高出10%，城市住房價格就會高出7. 5%(2005年)。區(qū)域內(nèi)流動人口的多少及特性，對項目定位有絕對影響。一般而言，流動人口多，商圈產(chǎn)生，形成商業(yè)用途需求空間。

3.經(jīng)濟資料

經(jīng)濟方面的變量非常多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)、利率、匯率、對外貿(mào)易、居民可支配收入等都是影響房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在搜集資料時，不僅要知曉數(shù)據(jù)變動趨勢，還需要了解相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)市場的辯證關(guān)系。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及流動人口對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)有密切的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)資料可使產(chǎn)品定位者大概推測出商圈是屬于何種層次水平的商圈，在產(chǎn)品定位規(guī)劃時即可依照其商圈性質(zhì)特性，規(guī)劃出適當(dāng)?shù)牡昝婊蛏虉隹臻g。

經(jīng)濟方面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)非常重要。一般地，區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，會造成該區(qū)域?qū)鹑?、服?wù)等產(chǎn)業(yè)的需求增加，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和性能也因此不同。如北京市金融街，大量銀行機構(gòu)進(jìn)駐后造成對周邊服務(wù)業(yè)的需求增加，進(jìn)而影響周圍房地產(chǎn)品質(zhì)及需求的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級對房價存在正向推升作用。由于產(chǎn)業(yè)升級帶來技術(shù)、資本和高端勞動力聚集，通過收入等中介因素提高了對不動產(chǎn)的需求、并推高了房價②。但是，持續(xù)上漲的房價所產(chǎn)生的“驅(qū)趕效應(yīng)”和“吸血效應(yīng)”使大量資本投向房地產(chǎn)業(yè)，實體企業(yè)因缺少人才而抑制了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，同時高房價又對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞作用，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。政府不得不采取監(jiān)管措施來遏制過高的房價以及資金不斷流向房地產(chǎn)業(yè)的狀況。

對外貿(mào)易和外商直接投資對城市房價都有顯著促進(jìn)作用，同時二者還能通過與交通便利性的交互作用對房價產(chǎn)生不同影響。

居民可支配收入、城市化率都是影響區(qū)域房地產(chǎn)市場的重要影響變量。居民購買住房的決定性因素是購房資金的可積蓄能力。城鎮(zhèn)居民收入扣除必要的基本消費，即食品消費、衣著消費后的剩余收入可用于住房消費的總額和增長幅度，決定了住房需求和房價增長趨勢。居民家庭最大可能積蓄能力和購置住房所需要的積蓄資金時間，影響到家庭是購買住房還是租賃住房，也決定了不同收入群體可能采取的住房消費模式。在房價上漲、房地產(chǎn)升值期間，收入差距的加大使高收入者收入增長得更快，導(dǎo)致資產(chǎn)組合中房地產(chǎn)的需求增加，從而對低收入者的購房需求產(chǎn)生負(fù)面影響，城市房價租金比升高。一旦房價飆升超出了自住需求群體的可支付能力，投資需求和投機需求群體將左右房地產(chǎn)市場并推升房價的快速增長。例如，研究表明在2004年下半年到2008年底，人均可支配收入每增加2%就會帶動房價上漲超過0. 4%，但是從2009年后，人均可支配收入對房價的影響強度有所下降。原因在于2009年年初開始的房價飆升已經(jīng)超出了人均可支配收入。在快速城市化過程中，城市人口的增加、城市建成區(qū)的擴張和城市規(guī)劃的調(diào)整也會對房價產(chǎn)生強烈的上漲預(yù)期，房價水平包含了城市未來發(fā)展的升值空間。

利率調(diào)整作為一種貨幣經(jīng)濟政策工具，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較大的影響。下調(diào)利率，房地產(chǎn)開發(fā)商資金成本和購房者的購房成本降低，刺激開發(fā)商購買土地進(jìn)行房地產(chǎn)投資，購房者產(chǎn)生不動產(chǎn)購買欲望，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)繁榮。反之，則有可能遏制房地產(chǎn)開發(fā)商投資欲望和購房者的不動產(chǎn)需求。理論研究顯示，長期來看，房價上漲將伴隨著市場利率的降低。這主要是由于房價的上漲將通過財富效應(yīng)和交易效應(yīng)直接增加貨幣需求，并通過刺激總需求間接增加貨幣需求;另一方面房價的上漲增強了貨幣供給的內(nèi)生性，刺激信貸貨幣供給的擴張，并且房價上漲所產(chǎn)生的貨幣供給擴張效應(yīng)超過了貨幣需求擴張效應(yīng)，導(dǎo)致貨幣市場上供過于求，又對市場利率產(chǎn)生了向下的壓力。采用中國35個大中城市1996～2007年住房市場數(shù)據(jù)研究利率與房價的關(guān)系顯示，本期利率與本期房價呈正相關(guān)關(guān)系，央行利率政策不能抑制房價，反而導(dǎo)致了房價上升，利率預(yù)期對房價影響不顯著。利率對房價影響不顯著的原因是大開發(fā)商往往能得到政府和銀行的支持而不太擔(dān)心資金來源，而中小開發(fā)商因為從銀行貸款比較困難，多通過民間借貸獲得資金，民間融資的利率一般遠(yuǎn)大于現(xiàn)行銀行利率，所以利率小幅上調(diào)對其沒有太大的影響。近幾年，利率對房價沖擊的反應(yīng)幅度提高，隨著中國利率市場化程度不斷提高，利率政策反應(yīng)靈敏迅速的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)。

貨幣供給與房地產(chǎn)市場關(guān)系緊密。中國房價年度數(shù)據(jù)和中國廣義貨幣M2年度數(shù)據(jù)、中國財政收入年度數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一致。中國房價上漲過快與中央政府的貨幣政策和地方政府的土地財政有很大關(guān)系。廣義貨幣M2增加，一方面使房地產(chǎn)開發(fā)商資金充裕，房地產(chǎn)供給增加，產(chǎn)生購買土地的沖動，在土地供給剛性的條件下，土地需求增加導(dǎo)致土地價格上升，進(jìn)而導(dǎo)致房價提高;另一方面，M2增加，利率下降、市場預(yù)期上升、信貸量增加，導(dǎo)致房地產(chǎn)需求增加，房價提高。M2增加會推動土地價格以及房價上漲。中國在經(jīng)濟增長率下降、房價低迷的經(jīng)濟時期，中央政府通常采用擴張性貨幣政策工具(下調(diào)存款準(zhǔn)備金和貸款利率)并配合調(diào)整住房首付比例等政策，釋放貨幣市場流動性，刺激房地產(chǎn)市場回暖，促進(jìn)房價上漲。

從中國情況來看，匯率變化對房地產(chǎn)市場和房價影響的作用機制主要體現(xiàn)在兩個方面：一是國際資本流動直接構(gòu)成對房地產(chǎn)市場的需求，外資購房或者財富效應(yīng)等引起居民購房需求放大進(jìn)而直接導(dǎo)致房價上漲;二是間接構(gòu)成對房地產(chǎn)市場的需求，匯率預(yù)期變化引發(fā)貨幣供應(yīng)量變化，引致房價變動。但是匯率本身變化對房價增加的直接影響不明顯。人民幣匯率預(yù)期對短期國際資本流動的影響，匯率預(yù)期升值，短期國際資本流入增加，流入的短期國際資本對房價的影響與匯率預(yù)期的波動強度有關(guān)。在2010年和2015年人民幣匯改后，匯率預(yù)期波動較大，人民幣匯率升值預(yù)期沖擊通過短期國際資本流動更多地作用于房地產(chǎn)市場的需求端，房價增速加快。在兩次匯改之間，人民幣匯率預(yù)期的波動較小，人民幣匯率升值預(yù)期沖擊通過短期國際資本流動更多地作用于房地產(chǎn)市場供給端，房價增速放緩。

4.社會文化資料

在社會文化方面，職業(yè)預(yù)期、成家率、離婚率、生活方式、價值觀等指標(biāo)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響。社會文化觀念與房地產(chǎn)市場需求之間存在密切聯(lián)系。在“重男輕女”“助兒養(yǎng)房”的傳統(tǒng)文化下，相比較于農(nóng)村父母，房價對生育男孩的城市父母的幸福感有顯著的負(fù)面影響。特別是當(dāng)兒子在17～30歲時，在婚姻市場的壓力下，房價對父母幸福感影響更加突出。某個城市適齡男青年數(shù)量與住房市場需求和房價有一定的關(guān)系。

5.道路交通資料

道路交通是影響房地產(chǎn)供需和價格的重要因素。城市道路面積增加會帶來商品房價格的增長。城市交通便利性對房價有顯著正外部性作用，人們會將交通便利所帶來的時間上的節(jié)約資本化到不動產(chǎn)價格中，也就是人們在購房時傾向于為通勤成本的節(jié)約支付更高的房價。不同的公共交通設(shè)施對房地產(chǎn)價格的影響是不同。軌道交通通常使土地和商業(yè)設(shè)施增值，綜合性交通設(shè)施比單一軌道交通對住房價格的影響范圍更大，但距離交通設(shè)施更近的住房價格因噪聲、治安等問題又有所下降。

交通流量常能帶來人口流量，使人流駐留地點的商業(yè)價值提升。交通流量因道路形態(tài)不同而有很大的差異，而道路形態(tài)也因使用車種、使用時間、使用目的而有不同的發(fā)展，因此道路形態(tài)與交通流量有互為因果的關(guān)系存在。一般所指的交通流量資料包含小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量等，以及這些流量的路線及其可到達(dá)的區(qū)域。每一種不同類型的道路，其交通工具的種類、比率、流量以及大眾運輸工具的便利性，都對道路沿線商業(yè)發(fā)展造成不同的影響。常見的交通流量信息搜集的方式可由調(diào)查人員用計數(shù)器在道路旁測算，但因為車種、行人等內(nèi)容都要調(diào)查，調(diào)查員常常需要2～3人或以上，因此也可利

用攝像機在基地兩側(cè)作定點定時拍攝，再由錄像帶計算各種車輛的流量，這種方式較省錢省力，而且可以重復(fù)觀察現(xiàn)場交通狀況。交通流量調(diào)查時段的選擇應(yīng)注意假日、非假日、上班前、下班后及一日中的特定時段的區(qū)分，分別調(diào)查取樣，才能代表所有時段的交通流量狀況。

交通流量除影響商圈的發(fā)展，從長期看也會改變城鎮(zhèn)的發(fā)展條件，甚至影響到城鎮(zhèn)的興衰。例如開辟新的道路，使車流改道進(jìn)而使新道路旁的商圈興起，使原有商圈或舊道路沿線的商圈消沉沒落;又如市區(qū)可能因道路狹窄，無停車場或難以停車，而導(dǎo)致車輛及人潮望而卻步，店鋪無法生存。因此交通流量的多少，會影響商業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在搜集交通流量資料時，應(yīng)掌握交通流量的主要內(nèi)容，運用經(jīng)濟有效的方法，并區(qū)分流量的時段差異，才能搜集真正有助于項目定位的交通流量資料。

6.公共設(shè)施資料

公共設(shè)施建設(shè)在城市發(fā)展過程中是非常重要的，要根據(jù)各地區(qū)的人口、土地使用、交通運輸?shù)痊F(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，由政府?dāng)M定公共設(shè)施的項目、位置與面積，以提高人民生活水平及確保良好的生活品質(zhì)，因此公共設(shè)施的多少、完善與否直接影響房地產(chǎn)的品質(zhì)及價格。

公共設(shè)施用地的開發(fā)與使用對房地產(chǎn)開發(fā)有重大影響。例如公園、綠地、學(xué)校、廣場、兒童游樂場、市場等公共設(shè)施對房地產(chǎn)都有正面的影響價值，因此上述的公共設(shè)施若已建設(shè)，則需搜集現(xiàn)狀資料，但如果是屬于尚未進(jìn)行的計劃，則應(yīng)深入調(diào)查該項公共設(shè)施的性質(zhì)，并盡可能在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，設(shè)法結(jié)合已建設(shè)及未來即將建設(shè)的公共設(shè)施，使產(chǎn)品更具超前性。

在面對帶來負(fù)面影響的公共設(shè)施時，在規(guī)劃上應(yīng)注意其影響及克服的方式，例如噪聲，可以通過設(shè)計雙層窗戶或設(shè)計時讓建筑退縮以減少干擾，對區(qū)域景觀有較大影響的，如變電所、污水處理廠等屬較難規(guī)避的設(shè)施，也應(yīng)盡量掌握其位置、高度等細(xì)節(jié)，以事先確定各種應(yīng)對措施。

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