第二節(jié) 房地產市場營銷環(huán)境分析

(五)房地產市場狀況調查

1.房地產市場需求調查

房地產市場需求既可以是特定房地產市場需求的總和，也可以指對某一房地產企業(yè)房地產產品和服務的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者;購買欲望是需求的動力，是產生需求行為的源泉;購買能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質保障。三者共同構成了需求的實體。房地產企業(yè)為了使其產品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購買動機和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行

企業(yè)的生產經(jīng)營活動。房地產市場需求調查主要包括以下三個方面：

(1)房地產消費者調查

房地產消費市場容量調查，主要是調查房地產消費者的數(shù)量及其構成。主要包括：①消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢;②調查房地產現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結構，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等;③消費者的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入水平;④消費者的實際支付能力;⑤消費者對房地產產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。例如，以深圳為例調查消費者情況，需要從以下幾個方面對項目成交客戶進行分析：①成交客戶來源途徑;②置業(yè)目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在關內還是關外;⑥成交客戶職業(yè)分析;⑦年齡段分析;⑧生活習慣分析。

(2)房地產消費動機調查

房地產消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產產品的愿望和意念。通過細致而全面地對過去一段時間內吸納率最高的物業(yè)特征調查，推斷當前消費者的住房品位和偏好，以決策目標物業(yè)項目的營銷特征。房地產消費動機是激勵房地產消費者產生房地產消費行為的內在原因，主要色括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。

(3)房地產消費行為調查

房地產消費行為是房地產消費者在實際房地產消費過程中的具體表現(xiàn)。房地產消費行為的調查就是對房地產消費者購買模式和習慣的調查，主要調查：①消費者購買房地產商品的數(shù)量及種類;②消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求;③消費者對本企業(yè)房地產商品的信賴程度和印象;④房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。

2.房地產市場供給調查

房地產市場的供給是指在某一時期內為房地產市場提供房地產產品的總量。實際上也是對房地產市場競爭狀況進行的調查。

(1)一般行情調查

即整個地區(qū)市場，房地產市場現(xiàn)有產品的供給總量、供給結構、供給變化趨勢、市場占有率;土地供給量、房地產開發(fā)企業(yè)購買土地的意愿、土地價格;房品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略;新產品定價及價格變動幅度等。

(2)市場競爭對手和競爭產品調查

競爭項目所在的區(qū)域范圍可大可小，視信息搜集的目的而定。在同一區(qū)域內除了同類型產品是主要競爭項目外，其他類型不同的產品，因會吸收同區(qū)域內的客源，有時也需特別注意其發(fā)展方向。至于區(qū)域外的項目，即使是同類型的，也不需要將其作為競爭項目進行深入調查。

以新建商品房為例，項目推出前及推出期間須掌握競爭項目個案的狀況及動態(tài)，這是房地產銷售開發(fā)企業(yè)、市調人員及策劃人員不斷成長的主要工具與渠道。由于競爭項目個案必須深入了解，所以除了要與各開發(fā)企業(yè)、代理公司的項目人員維持良好關系以探詢資料外，還要對公開的項目個案定期追蹤其銷售、廣告等資料。

針對房地產市場競爭對手情況，應展開的調查主要包括競爭企業(yè)和競爭產品兩方面內容。對競爭企業(yè)的調查主要包括：①競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況;②競爭企業(yè)的生產能力、技術裝備水平和社會信譽;③競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產品的開發(fā)情況;④對房地產企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預測等。對競爭產品的調查主要包括：①競爭產品的設計、結構、質量、服務狀況;②競爭產品的市場定價及反應狀況;③競爭產品的市場占有率;④消費者對競爭產品的態(tài)度和接受情況等。

需要搜集的競爭項目個案資料包括產品定位、房型組合、公共設施分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等，有經(jīng)驗的房地產開發(fā)企業(yè)若能掌握任何一個項目的上述資料，其銷售好壞大都能了然于心。

(3)市場反響調查

市場反響調查包括：①現(xiàn)有房地產承購(承租)客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。②新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產產品上的應用情況。

(4)市場價格調查

房地產價格的高低對房地產企業(yè)的市場銷售和盈利有著直接的影響，積極開展企業(yè)房地產價格的調查，對企業(yè)進行正確的市場產品定價具有重要的作用。價格調查的內容包括：①影響房地產價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產企業(yè)定價的影響;②房地產市場供求情況的變化趨勢;③房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小;④開發(fā)企業(yè)各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響;⑤國際、國內相關房地產市場的價格;⑥開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。

租金調查是市場價格調查的一個重要組成部分。租金根據(jù)房屋種類、房齡、外觀、地段、環(huán)境等而有所不同。分述如下：①住宅：住宅可分為普通住宅、高檔住宅和別墅。需注意住宅產品應靠近學校、公園、公共交通設施。②辦公樓：辦公樓區(qū)位必須具備交通順暢、金融機構聚集、商圈成熟、人潮持續(xù)等條件，這也是定位應參考的條件，一般根據(jù)路段、房齡、外觀、規(guī)模、智能化等分為甲、乙、丙三級。③商業(yè)設施：商業(yè)設施包括商鋪、百貨大樓、超市、公寓等。商鋪的租金效益在各類房產中最高。越繁榮的街道，其商鋪租金越高，甚至帶動其巷道內商鋪租金也日益高漲，因此商鋪一定要注意其與商圈發(fā)展的密切性。值得注意的是公寓雖然有居住的功能，但在寫字樓和城市商業(yè)中心區(qū)的公寓基本上是作為商業(yè)不動產的配套設施存在的，很多公寓樓不能使用燃氣，水電價格為商業(yè)用電價格，土地使用權出讓年限多數(shù)為50年。這些公寓樓可以作為商業(yè)不動產出租給企業(yè)經(jīng)營單位，再由企業(yè)向租戶出租。

租金支付方式的不同是造成租金計算方式不同的原因之一。對住宅而言，是否提供家具等設備(如電話、燃氣、熱水)及有無地下室，其租金就大不相同;以辦公樓為例，有無附屬設施(如停車位)，其租金也相差很多;是否一次性支付高額押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金計價不同的原因之一。

在了解上述租金的差異原因后，在搜集租金資料時就能在不同條件中找出相對比較可靠的立足點。一般搜集租金資料的途徑有4種：①以欲承租者名義調查較不易受到拒絕;②可至欲調查區(qū)域內房地產經(jīng)紀機構查詢同類產品租金行情;③參考專業(yè)雜志的租金行情資料。④房地產經(jīng)紀平臺網(wǎng)站上搜集市場資料。

(5)房地產相關企業(yè)情況調查

主要調查房地產開發(fā)企業(yè)資質、建筑設計單位、施工單位、廣告企劃公司、廣告媒體公司的情況等。

3.房地產促銷策略調查

①銷售海報、售樓書及廣告。海報提供的重要信息在于該項目的特色、地點及交通、平面規(guī)劃配置及建材設備等。廣告通常配合銷售策略而制作，因此常能反映各預售項目主要的訴求重點及對象。廣告是促進房地產商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產企業(yè)所關注的一個問題。售樓書是一個很好的調查房地產促銷策略的資料。售樓書銷售資料包括海報、銷售現(xiàn)場資料及其他資料等。②銷售現(xiàn)場資料。銷售現(xiàn)場是接觸業(yè)務的第一線，客戶反應資料是最直接最真實的資料。來人、來電及購買客戶的區(qū)域分析、媒體分析、詢問內容分析、購買或未購原因分析等，都是極有價值的參考資料。預訂與購買現(xiàn)房的客戶數(shù)量的比例、客戶對價格認同程度等，都可反映廣告促銷方向的正確性、定價及產品的適合性。另外，售價表也常能透露銷售的狀況，例如報價與底價的差異、價差原則以及調價狀況等。這些資料需至現(xiàn)場觀察、扮演客戶，或由非正式渠道才能取得。③其他銷售資料。如專業(yè)雜志等都會定期披露市場上已公開或即將公開的項目個案的產品及銷售情況。這類資料雖較易搜集，但在運用時應查證其真實準確性，避免因被誤導而導致決策偏差。

促銷調查的主要內容包括：①房地產企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇;②房地產廣告的時空分布及廣告效果測定;③房地產廣告媒體使用情況的調查;④房地產商品廣告計劃和預算的擬定;⑤房地產廣告代理公司的選擇;⑥人員促銷的配備狀況;⑦各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

4.房地產營銷渠道調查

一個營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產者那里轉移到消費者手里。房地產營銷對渠道的依賴性不少于一般商品營銷。對房地產營銷渠道的調查主要包括：①房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況;②房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因;③租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況;④房地產租售客戶對租售代理商的評價。

二、房地產商圈調查

(一)新建商品房商圈與存量房商圈

1.商圈的概念

商圈的概念據(jù)學術界的考證，普遍認為起源于德國地理學家克里斯泰勒( W. Christaller) 1893年發(fā)表的《南德的中心地》一書，在這本書中第一次提出了城市發(fā)展中的“中心地理論”(Central Place Theory)。該理論的要點是，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務輻射能力為半徑，形成商品銷售和餐飲服務的中心地。目前“商圈”概念則可能引自日本的提法(日文中的漢字)，如日本的室井鐵衛(wèi)在1971年就曾出版過《日本的商圈》一書。

根據(jù)學者研究，“商圈”應當是指具有一定輻射范圍的商業(yè)集聚地。在考察“商圈”的概念上，有兩種方法，一種是指“零售商業(yè)的集聚地”，另一種則是指“某一零售商店(企業(yè))所能吸納客戶的地理范圍”，分別體現(xiàn)了“集聚”與“輻射”的概念。例如，一些學者提出“零售商圈”是指被吸引到目標零售地塊的消費者所在的地理區(qū)域，就是采用輻射的概念。

商圈分析的目的在于取得該商圈潛在消費者收入、人口統(tǒng)計和心理特征方面的相關信息，了解其所需商品和服務的類型和規(guī)模，并進而確定應該采取的營銷戰(zhàn)略和具體手段。

2.新建商品房銷售商圈

針對商圈內的人口密度、消費能力以及人潮、交通流量等，可將新建商品房的商圈劃分為以下類型：①鄰里中心型：大約半徑在1km，一般稱為“生活商圈”;②大地區(qū)中心型：通常指公交路線可能延伸到達的地區(qū)，其覆蓋面則比生活商圈更廣，一般稱為“地域商圈”;③副城市中心型：通常指公交路線集結的地區(qū)，可以轉換而形成交通輻射地區(qū);④城市中心型：又可以稱為中央商務區(qū)(CBD)，其覆蓋范圍包括整個都市四周，車潮或人潮流量的層面來自四面八方。

商圈資料的另一重要組成部分是商圈內各種物業(yè)的比例和基本銷售狀況。對于不同物業(yè)，其調查的側重點也有所不同。一般來說，物業(yè)類型主要分為住宅房地產、商業(yè)房地產和工業(yè)廠房三大類，在城市商圈中主要考慮住宅和商業(yè)房地產。

對于住宅房地產調查，應著重搜集住宅的主要房型、樓層、光照、住宅周邊的城市公交系統(tǒng)等與住戶生活息息相關的資料。

對于商業(yè)房地產調查，應首先搜集商圈內現(xiàn)有商業(yè)寫字樓用戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)模等信息，然后搜集對區(qū)域內寫字樓有直接需求和潛在需求的消費者信息，停車場情況、市容環(huán)境等資料也是對商業(yè)房地產有較大影響的因素。

商圈資料一般而言都沒有次級資料可供參考，需由項目個案負責人按調查目的及預算，擬訂商圈調查計劃，派人到實地調查、訪問或觀測等方式完成，如商圈內居民生活形態(tài)或來商圈購物的商圈外居民消費形態(tài)的調查、商圈內行業(yè)類別調查、商圈內車流量調查等。另外可用計數(shù)器或攝像機等工具以掌握相關數(shù)量及質量(如店面形象、面積等)資料。

3.存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈

存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈是指某一房地產經(jīng)紀人從事存量房經(jīng)紀業(yè)務和服務對象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范圍。在房地產經(jīng)紀人從事存量房業(yè)務的地域范圍之內的，稱為存量房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈。存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈也可以以購(租)房者來劃分范圍，比如高端的租賃市場，先確定租賃者之后，再確定房源地理范圍和具體的房源信息。

存量房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈有一個逐漸細化的過程，當房地產經(jīng)紀人花在有效商圈的時間和精力逐漸增加的情況下，該房地產經(jīng)紀人對該有效商圈的了解就會深化，對該商圈的把控能力也會隨之加強。一般來說，房地產經(jīng)紀機構都會逐步確定門店的商圈范圍。

為進一步確定房地產經(jīng)紀人在本商圈的市場占有率情況，可以通過分析樓盤交易量、樓盤市場占有率、商圈交易量、商圈市場占有率、門店市場占有率等數(shù)據(jù)進一步確認。存量房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈還有一個逐漸擴大的過程，當房地產經(jīng)紀人對有效商圈的把控能力提高之后，就應逐漸擴大有效商圈，以提高市場占有率。

在市場行情等因素變化的情況下，存量房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈也會發(fā)生變化，當房地產經(jīng)紀人發(fā)覺，原有的有效商圈內交易不活躍甚至沒有委托或成交量等情況時，就會轉移到成交活躍的附近商圈或擴大有效商圈的范圍。存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈調查具有很強的重要性，表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)商圈調查結果可以作為房地產經(jīng)紀人制定商業(yè)計劃的依據(jù)。任何一家房地產經(jīng)紀機構或經(jīng)紀人，在制定其商業(yè)計劃時都持慎重的態(tài)度，一旦制定的商業(yè)計劃脫離了市場，機構的經(jīng)營就會出現(xiàn)障礙甚至倒閉。而有效商圈的調查結果，可以成為房地產經(jīng)紀機構或經(jīng)紀人制定商業(yè)計劃的依據(jù)之一。

(2)商圈調查結果可以作為房地產經(jīng)紀人制定工作重點的依據(jù)。在不同的時間段，同樣的樓盤有不同的成交活躍度，具備市場敏感度的房地產經(jīng)紀人就會根據(jù)不同樓盤成交活躍度進行工作重點的轉移。商圈調查是每個房地產經(jīng)紀人必做功課。

(3)商圈調查結果可以為客戶提供各項數(shù)據(jù)?？蛻舻男枨笫嵌喾N多樣的。作為房地產經(jīng)紀人需要通過商圈調查來了解更多的信息，為客戶提供優(yōu)質和專業(yè)的服務。

(4)商圈調查可以了解競爭對手，做到知己知彼。房地產經(jīng)紀人通過商圈調查了解主要競爭對手的工作情況和工作重點，并改進自己的工作重點和工作方式。同時，對競爭對手的成交案例、營銷手段、競爭優(yōu)勢進行調查，可以及時調整自己的商圈范圍、營銷手段以吸引客戶等。

(5)商圈調查可以增強房地產經(jīng)紀人對市場變化的敏銳度和自信。房地產經(jīng)經(jīng)紀人服務的客戶在購房過程中所要了解的內容也就是房地產經(jīng)紀人必須要商圈調查的內容。

不同的客戶有不同的需求，即使是同一客戶在不同時期的需求也是不一樣的。因此，房地產經(jīng)紀人必須要全面地進行商圈調查，以滿足不同客戶以及相同的客戶在不同時期的需求。根據(jù)調查內容的深入程度，可將商圈調查分為初步調查、深入調查和個案調查三種。

1.初步調查的內容

初步調查是搜集商圈范圍內各個樓盤的基本信息，調查生活配套設施狀況，主要內容包括：

(1)樓盤名稱、坐落位置、樓盤的竣工日期及開發(fā)企業(yè);

(2)每個樓盤的總面積、主要戶型、共計套數(shù);

(3)每個樓盤的開盤價格、目前的市場售價、主要房型的出租價格;

(4)每個樓盤的主要人住業(yè)主來源情況、人住率、綠地率、有無會所;

(5)在有效商圈周邊的生活配套設施：銀行、學校、超市、郵局、菜市場、交通線路、主要道路干線、軌道交通等;

(6)有效商圈內的標志性建筑等。

2.深入調查的內容

深入調查的市場，即為目標市場，是指房地產經(jīng)紀人在有效商圈內確定的開展營銷業(yè)務的一個或幾個樓盤，房地產經(jīng)紀人需要對這些樓盤信息進行更加深入的調查和分析。通過對目標市場的調查，可以擴大房地產經(jīng)紀人在該樓盤的影響力和市場占有率。房地產經(jīng)紀人對目標市場的調查內容包括：

(1)房地產開發(fā)企業(yè)的地址、公司名稱和聯(lián)系方式;

(2)物業(yè)的類型、物業(yè)服務公司名稱、物業(yè)服務費的收費標準;

(3)具體的開盤時間、價格、交房時間;

(4)主要房型、建筑面積、車位情況及管理費用;

(5)該樓盤的建筑規(guī)劃平面圖;

(6)該樓盤的優(yōu)、劣勢分析;

(7)附近樓盤的價格對比、成交活躍性調查;

(8)商圈內主要競爭對手的成交情況分析。

3.個案調查的內容

房地產經(jīng)紀人在開展具體業(yè)務時，需加強對個案進行調查，包括客戶來源情況、成交價格和現(xiàn)有市場均價比較、客戶購房目的等，見表1-6。通過對客戶來源情況的調查，可以調整房地產經(jīng)紀人在開發(fā)客戶時的工作重點;通過對歷史成交價格和現(xiàn)有市場價格的比較，可以初步明確該樓盤的價格走勢等。

(三)商圈調查方法

房地產經(jīng)紀人進行商圈調查時，主要采用以下三種方法。

1.現(xiàn)場勘查法

現(xiàn)場勘查是商圈調查使用最多的方式，也是最主要、最有效的方式。通過對商圈的現(xiàn)場勘查，可以了解商圈的基本信息。現(xiàn)場勘查要求在進行商圈調查時，須認真察看并及時做好記錄，并對記錄進行整理分析，同時也必須查閱相關資料、詢問相關專業(yè)人員，確保內容的真實性。現(xiàn)場勘查的方法是每一位房地產經(jīng)紀人都必須熟練使用并反復使用的方法。

在進行現(xiàn)場勘查前，需做好必要的準備：首先，在勘查前確定勘查的地域范圍，確定勘查的路線;其次，要準備好勘查的資料，攜帶相關的材料和工具，包括商圈調查表、草稿紙、鉛筆、指南針、地圖、公文包、防凍防暑用品等;另外，在進行勘查前，個人在著裝方面要注意，著裝要輕松、方便，應穿運動鞋等。

在進行勘查時，勘查人員要做到“四多”，即：

(1)多看：根據(jù)商圈調查表的內容，對勘查范圍內的所有事物都要用心觀察，盡量做到不遺漏。

(2)多走：在很多情況下，多走可以更多地了解商圈內的情況。

(3)多問：在進行商圈調查的時候，要學會詢問。業(yè)主、社區(qū)居委會工作人員、物業(yè)服務企業(yè)的工作人員、交通警察、保安、清潔工等都是詢問的對象，詢問得越多，對該商圈的了解就越深。

(4)多記：商圈調查的內容很龐雜，用筆隨時記錄才能得到更多的信息。

在現(xiàn)場勘查結束后，需對勘查的內容進行匯總，認真填寫商圈調查表，并對各項數(shù)據(jù)進行核對、畫商圈圖等。

2.訪談法

在商圈調查中，還可以采用訪談法，可以是面對面的訪談，也可以通過電話等現(xiàn)代通信方式來進行。

訪談的對象，可以是業(yè)主，也可以是物業(yè)服務企業(yè)、開發(fā)企業(yè)、同行、資深房地產經(jīng)紀人等。在進行訪談時，特別要注意的是通過訪談而得到的內容，很有可能不符合實際情況，是虛假信息。因此，在進行訪談時，要注意訪談內容的真實有效，在結束訪談后，應該就訪談的內容進行核實。核實可以通過察看不動產權證、各區(qū)縣交易中心或相關專業(yè)網(wǎng)站進行求證。

3.其他方式

商圈調查還可以使用很多其他方式進行：如同行業(yè)的相關數(shù)據(jù)報告，通過了解同行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)，加深對商圈的認識;如通過網(wǎng)絡搜集信息等都可以進行相關內容的商圈調查。

在具體工作中可以交叉使用以上幾種商圈調查的方法。只有一起使用，才能客觀、準確地了解商圈相關內容。

復習思考題

1.如何理解市場營銷過程的簡單模型和擴展模型中為客戶創(chuàng)造價值?

2.什么是以客戶為導向的市場營銷?

3.基于客戶價值不同客戶的營銷手段有哪些?

4.房地產產品和房地產市場特征有哪些?

5.房地產市場營銷的特征有哪些?

6.房地產產品的特點與市場營銷活動的關系如何?

7.存量房市場營銷特點有哪些?

8.房地產經(jīng)紀人在新建商品房市場營銷活動中參與哪些工作?

9.房地產經(jīng)紀人在存量房市場營銷活動中參與哪些工作?

9.簡要分析房地產市場分析的結構體系。

10.一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)有什么區(qū)別?

11.大數(shù)據(jù)對房地產市場營銷有什么影響?

12.房地產市場信息搜集途徑有哪些?

13.房地產市場受哪些宏觀環(huán)境影響?

14.房地產市場供需調查包括哪些內容?

15.簡析商圈調查的重要性。

16.簡述商圈調查的內容。

17.商圈調查有哪些方法?

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